Den “gläsernen Gast“ verstehen - Die wichtigsten Lernings vom HSMA e- & MICE Day

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Nach anderthalb turbulenten Jahren war es großartig, sich auf dem HSMA e- & MICE Day wieder mit Hotelkollegen aus der gesamten Region zu treffen. Natürlich prägte die COVID 19-Krise viele der Themen und Diskussionen der Veranstaltung. Die Auswirkungen der Pandemie auf das Gastgewerbe, sind kaum zu übersehen.

Im Hinblick auf die großen Veränderungen, die unsere Branche im letzten Jahr erlebt hat, gab es eine Reihe von beliebten Diskussionsthemen, darunter das nach wie vor wichtige Thema der Nachhaltigkeit, die Anpassung von Verträgen, um pandemiebedingte externe Effekte zu kompensieren, und Daten – wie man Daten in verschiedenen Szenarien verwalten und damit arbeiten kann. Auch das Thema “Hotels vs. OTAs” wurde angesprochen. Dieses Jahr lag der Schwerpunkt jedoch auf Blockchain und der Möglichkeit, dass diese neue Technologie Informationslücken schließen, andere technische Lösungen ersetzen und möglicherweise die Abhängigkeit von OTAs verringern könnte.

In einem anderen spannenden Vortrag kam schließlich die große Frage nach dem Status quo von PMS auf. Viele Hoteliers, so die These, werden ihr PMS zentralisieren, erwarten aber, dass es dezentralisierte Dienste wie CRM oder CMS bereitstellt. Wenn das nicht hundertprozentig funktioniert sind sie nicht bereit, ihr System zu wechseln. Die wichtigste Erkenntnis aus diesem Vortrag war: Um wirklich flexibel zu sein, müssen Hoteliers hinterfragen, was die Technologie tatsächlich für sie tun kann, und hier kommt die “Cloud” ins Spiel. Die “Cloud” kann in verschiedenen Kontexten viele Dinge bedeuten. Deshalb müssen wir es jenseits des Modewortes und der Marketingsprache betrachten. Wir müssen besser verstehen, was diese Technologie wirklich für uns tun kann und wie ein cloudbasiertes PMS Hotels bei ihren spezifischen Bedürfnissen helfen kann.

Evolution verursacht durch die Pandemie

Es war interessant zu beobachten, wie unterschiedlich sich die Pandemie auf die verschiedenen Gastgewerbebetriebe auswirkte. Während der Geschäftsreiseverkehr zurückging, war dies bei einigen Freizeitreisen nicht der Fall. Die Hoteliers, die bereits aktiv und proaktiv mit ihren Geschäftsabläufen umgingen, schienen auch während der Pandemie weiterhin erfolgreich zu sein. Unternehmen, die während der Pandemie zögerten zu handeln, scheinen stärker gelitten zu haben.

Der technologische Umbruch war noch nie gleichmäßig verteilt, und dies wurde während der Pandemie noch deutlicher. Vor der Pandemie war das Gastgewerbe keine Vorreiterbranche. Stattdessen nutzten wir einfach das, was die Fluggesellschaften und andere Branchen zuerst entwickelt hatten. In den letzten 1,5 Jahren ist es einigen Unternehmen jedoch gelungen, die Ausfallzeit zu nutzen, um beeindruckende Fortschritte zu machen. Jetzt gibt es eine Reihe aufregender digitaler Lösungen, die die Gelegenheit genutzt haben, um wirklich innovativ zu sein, nicht nur im Gastgewerbe, sondern in der Technologie im Allgemeinen.


 

Der gläserne Gast (auch bekannt als Single Guest Profile)

Mein Vortrag auf dem e- & MICE Day drehte sich um das Konzept des “gläsernen Gastes”, also um die bis heute schwer fassbare Idee, dass wir ein einziges Gastprofil über alle relevanten Datenkontaktpunkte hinweg haben können. Im Wesentlichen ist der “gläserne Gast” eine andere Art der Betrachtung dessen, was die Technikwelt “Single Guest Profile” nennt. Aus der Sicht der Systeme handelt es sich um ein einziges Gästeprofil, aber aus der Sicht des Hoteliers geht es darum, den Gast an jedem Punkt seiner Reise innerhalb des Hotels zu kennen. Während dieses Konzept noch vor zwei Jahren schwer zu realisieren war, glauben wir heute, dass es möglich ist. Hier ist ein Beispiel aus der Praxis, das ich in meinem Vortrag verwendet habe, um diese Entwicklung zu veranschaulichen:

Vila Vita Hotels, eine europäische Hotelgruppe mit Häusern in Portugal, Deutschland und Österreich, ist ein potenzieller Kunde, mit dem wir seit zwei Jahren in Kontakt stehen und an einer Reihe von IT-Projekten für seine Häuser arbeiten. Als wir unsere Gespräche begannen, diskutierten wir darüber, wie wir angesichts der Komplexität ihrer Geschäftsabläufe (sie haben Hotels, Weingüter, Veranstaltungsräume, Restaurants von der gehobenen Küche bis zu kleinen Läden und vieles mehr) ihre IT-Strategie angehen sollten. Vor zwei Jahren war es noch schwierig, einen ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln, der diese Komplexität abdeckt. Seitdem haben wir jedoch einen weiten Weg zurückgelegt und sind heute in der Lage, uns klar vorzustellen, wie eine Hotelgruppe wie Vila Vita ihre Entwicklungs- oder Entscheidungsfindungsschritte abbilden kann, um ein vollständiges, gläsernes Gästeprofil zu erhalten – ein Profil, das interaktiv und mit allen relevanten Datenpunkten verbunden ist, egal ob es sich um das Spa, das Weingut oder eine Konferenz handelt, bei der der Gast nur für einen Tag zu Besuch ist.

Wie Sie Ihre Daten für den gläsernen Gast organisieren

Wenn ein Hotel wirklich mehr aus seinen Daten herausholen will, muss es zunächst verstehen, was das Ziel ist. Es gibt viele Arten von Daten, die zu besseren Dienstleistungen, höherem Umsatz, besserer Belegung oder Cross-Selling führen können. Daten können auch dabei helfen herauszufinden, warum Gäste Ihr Hotel buchen oder woher sie anreisen. Einige Hotels benötigen vielleicht nur wenige Daten, um ihr Ziel zu erreichen, während andere, wie Vila Vita, ein komplexes betriebliches Ökosystem haben, das den Austausch verschiedener Datentypen über mehrere Bereiche des Unternehmens hinweg erfordert.


 

Wenn Sie ein klares Ziel vor Augen haben, müssen Sie als Hotelier die Beteiligten definieren. Unter den Beteiligten sind die Mitarbeiter, die entsprechend geschult werden müssen, und die Führungskräfte, die sich mit ihren Mitarbeitern abstimmen müssen. Wenn man einen der Beteiligten vergisst, kann der Prozess leicht scheitern. Hoteliers müssen auch in Erwägung ziehen, externe Parteien hinzuzuziehen, falls sie im Haus nicht über das nötige Fachwissen verfügen.

Dann kommt die Bewertung des Systems: Welches Budget steht Ihnen zur Verfügung? Mit welchen Anbietern arbeiten Sie bereits? Sind sie zukunftsorientiert? Haben sie offene APIs? Berücksichtigen Sie die Funktionalität Ihrer Systeme. Ihr PMS mag zwar die richtigen Funktionen haben, aber verfügt es auch über die richtige Art von Daten für Ihr Marketingteam? Berücksichtigen Sie auch die Größe Ihres Unternehmens. Können Sie das Risiko verkraften, dass ein neuer Startup-Anbieter, mit dem Sie zusammenarbeiten, seinen Betrieb aufgibt? Dies sind nur einige wenige Fragen, die sich Hoteliers stellen müssen, wenn sie ihr Technologiepaket evaluieren.

Nicht zuletzt muss auch der allgemeine Datensicherheit Teil dieses Prozesses sein. Die meisten Hotels verfügen nicht über eine ausreichende Datensicherheit im eigenen Haus. In diesem Fall ist es am besten, einen spezialisierten Anwalt damit zu beauftragen, um alle Fallstricke zu berücksichtigen und das Unternehmen für den Erfolg zu rüsten.

Dies ist nur ein kurzer Einblick in das Konzept des “gläsernen Gastes”. In Zukunft werden wir noch detailliertere Inhalte und umsetzbare Tipps zur Verbesserung der Datenverarbeitung und der Gästeprofile in Ihrem Hotel veröffentlichen. Verpassen Sie nichts, und melden Sie sich noch heute für unseren Newsletter an.

Von Thomas Danielczak, Director of Sales at Shiji Group


 

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