Hotellerie
Heutzutage wird in der Hotellerie oft über steigende Vertriebskosten diskutiert. Anstatt die Gäste zu animieren, direkt zu buchen, um Provisionen und Gebühren zu umgehen, verlassen sich viele Hotels aber immer noch auf die Vertriebs- und Marketingreichweite von Online-Reisebüros (OTAs). In einem Gastbeitrag teilt Stephen Hambleton, Senior Product Manager bei IDeaS, effektive Strategien für direkten Vertriebserfolg.
Der IDeaS-Experte rät: Verträge mit Drittanbietern wie OTAs dringend anzupassen. Nur so würden Hoteliers Flexibilität bei der Verwaltung von Raten und Verfügbarkeiten erhalten oder zurückgewinnen. Soll dies gelingen, kommt es darauf an, so Hambleton, den Wert eines Anbieters (OTAs) im Vergleich zu den Kosten pro Reservierung über den jeweiligen Kanal zu kennen und abzuwägen. Auch sollten Gastgeber genau wissen, wie viel Nachfrage aus dem jeweiligen Kanal tatsächlich benötigt wird.
Fest steht, dass Hoteliers über eine große Menge an Daten aus ihren Reservierungs- und Vertriebssystemen verfügen. Während sich die Branche lange Zeit vor allen Dingen auf die Umsatzoptimierung konzentrierte, sind die Akquisitionskosten für Reservierungen im Laufe der Zeit immer weiter gestiegen. Der Grund: Die Nachfrage in Hotels hat sich auf teurere Kanäle verlagert, die einen höheren Druck auf das Betriebsergebnis ausüben.
Hier gilt es anzusetzen. Dabei ist das Verständnis und die Bewertung der Kosten von Drittanbietern ist nicht ganz einfach. Aber die gute Nachricht ist, dass ein absoluter Fokus auf die Datenerfassung helfen kann, die Auswirkungen der Kosten auf die Rentabilität besser zu verstehen und die Anpassung von Verträgen mit OTAs zu unterstützen.
Dabei gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die Kostenstruktur eines Anbieters zu bestimmen. Für das Revenue Management ist es sinnvoll, die Kosten für eine zusätzlichen Buchung über einen Kanal zu berücksichtigen.
Auf diese Weise wird es einfacher, die Kosten je Anbieter zu vergleichen und eine Grundlage für die Optimierung zu schaffen. Um dies erreichen zu können, kommt es darauf an, wie das jeweilige Hotel oder Unternehmen aufgestellt ist.
Was sollten Hotels über Kanal- und Source Codes wissen?
Im Kern müssen Hotels die Struktur ihrer Vertriebskanäle und Source Codes verstehen und optimieren [Der Source Codes ist wichtig für die Datenbank eines Hotels. Dieser Code wird in der Hotelsoftware hinterlegt und beschreibt die Herkunft der jeweiligen Buchung]. Zur Unterstützung des Revenue Managements lag der Schwerpunkt in der Vergangenheit auf klar definierten Codes für Raten und Marktsegmente. Bevor Hotels aber in die Zukunft schauen, müssen alle Daten sauber, organisiert und aufbereitet sein. Dabei helfen die Codes.
Beispielsweise führt die Verwendung von Source Codes, die sich eventuell wiederholen oder mehrfach genutzt werden, zu einer schlechten Datenqualität. Jedes Hotel sollte in der Lage sein, hierzu differenzieren und die Unterschiede in der Nachfrage und den Kostenstrukturen gesondert zu betrachten. Erst danach kann damit begonnen werden, diese Daten für Beurteilung, die Prognose und die Entscheidungsfindung im Revenue Management zu verwenden.
Wie helfen diese Informationen den Hotels mit ihren Vertriebspartnern?
Die Kenntnis des Wertes der einzelnen Kanäle ist die Basis für eine effektive Vertragsverhandlung mit den Vertriebspartnern. Erst auf dieser Grundlage lässt sich eine faire Provisionsvereinbarung treffen, können Raten oder Paritätsklauseln verhandelt werden - und wie Hotels für den Verstoß in Anspruch genommen werden können.
Die Anpassung dieser Klauseln, über alle Vertriebspartner hinweg, ist eine wichtige Voraussetzung auf dem Weg der Gewinnoptimierung (z.B. wenn Hotels Buchungen in einem Kanal schließen oder einschränken, muss dies dann in allen Kanälen erfolgen?). Hoteliers wollen natürlich die möglichen langfristigen Auswirkungen dieser Praxis berücksichtigen, wie z.B. die Auswirkungen auf die Platzierungen bei Suchmaschinen.
Der aktuelle Wert der Aktivitäten und der des Partners ist oft schwer zu beurteilen, und die Auswirkungen von Maßnahmen sind nicht leicht vorherzusagen, es sei denn, sie sind vertraglich festgelegt. Revenue Management und Marketing sind eher kurzfristige, aber im Mittelpunkt der täglichen Arbeit stehende Disziplinen. Ebenso kurzfristig werden Aktivitäten zur Bewerbung oder Preisgestaltung geplant, um die Nachfrage über optimierte Belegungsdaten zu steigern. Trends oder Auswirkungen dieser Vertriebspraktiken spielen eine Schlüsselrolle bei der längerfristigen Performance und sollten auch dementsprechend wichtig bewertet werden.
Welche Schritte sollten Hoteliers unternehmen?
Hotels sollten damit starten, ihre vertraglichen Verpflichtungen gegenüber Dritten bezüglich der vereinbarten Raten und Paritäten zu überprüfen und schauen, ob die Verpflichtungen flexibler gestaltet werden können. Diese Änderungen benötigen in der Regel Zeit, um in Kraft zu treten, und haben einen wesentlichen Einfluss darauf, wie eine längerfristige Gewinnoptimierung umgesetzt werden kann.
Hotels sollten dafür als Grundlage ihre Kosten überprüfen und erfassen, indem Sie sich Buchung in Ihrem Vertriebssystemen ansehen, ganz gleich, ob diese von der eigenen Webseite, von der eigenen Marke, GDS, OTA oder von Gruppenbuchungspartnern kommen. Sind die Hoteliers in der Lage, hier mit sauberen und gut strukturierten Daten zu arbeiten, lassen sich die Kosten die zusätzlich angenommene Buchung erzeugt leicht bestimmen.
Dabei sollten Hotel versuchen, die Dinge einfach zu halten. In vielen Berechnungen sind die jährlichen Gebühren für bestimmte Kanäle oder das Reservierungssystem nicht enthalten, da es sich um Fixkosten, unabhängig von der Anzahl der Buchungen, handelt, die vorgenommen werden. Auf jeden Fall sollten aber alle Gebühren für die Reservierung, ob fix oder prozentual einbezogen werden.
Hotels sollten die Codierung Ihre Kanäle und Quellen (Source Code) überprüfen. Es sollte sicher gestellt werden, dass sich die verantwortlichen Mitarbeiter auf klar definierte Codes für jeden Ursprung einer Buchung einigen. Ebenfalls sollte gewährleistet sein, dass diese Codes zuverlässig den jeweiligen Reservierungen zugeordnet werden. Dies gewährleistet zunächst die Erfassung guter Berichtsdaten und dient später als Input für die Prognose und Optimierung. Die Aufzeichnung der Buchungshistorie ist oftmals eine Herausforderung, daher ist es wichtig, eine klare Linie zu ziehen und dann einen Prozess zu beginnen, der am Ende saubere Daten liefert.
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