Mitchells & Butlers betreibt derzeit 40 ALEX-Filialen, drei Brasserien und ein Miller & Carter Steakhouse. Mit Beginn des Jahres 2022 soll eine neue Expansionsphase eingeläutet und die ALEX-Marke neu gestaltet werden. Bereits im ersten Quartal wird ein Test mit drei Pilotbetrieben in Mainz, Ludwigshafen und München (Rotkreuzplatz) erfolgen. Wenn das neue Design den Gästen gefällt, wird es bis 2026 in allen Betrieben realisiert.
Wie bei der letzten großen Konzeptumstellungsphase zwischen 2004 und 2011, als die 1999 erworbene ALEX-Kette vom bunten Kalifornien-Stil der 90er Jahre zu einem mediterranen Ambiente wechselte, erfolgt die Finanzierung von Expansion und Redesigns aus den eigenen Cashflow-Beständen der deutschen Tochtergesellschaft des britischen Gastrokonzerns Mitchells & Butlers. „Das sichert uns bei der Zeitplanung ein hohes Maß an Flexibilität, denn immerhin benötigen wir rund drei Wochen für jeden Umbau und machen während dieser Zeit keinen Umsatz mit dem Betrieb“, erklärt Geschäftsführer Bernd Riegger, der pro Betrieb mit einem durchschnittlichen Investitionsvolumen von 350.000 Euro kalkuliert. Alle Umbaumaßnahmen erfolgen in Eigenregie, die Vermieter werden dafür nicht zur Kasse gebeten.
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Parallel zum Redesign sollen die ALEX-Betriebe weiter aufgestockt werden. Riegger: „Die finanziellen Mittel dafür sind vorhanden und wenn wir attraktive Angebote für Projekte erhalten, die sich profitabel umsetzen lassen, werden wir zugreifen.“ Außerdem steht der Ausbau des in Großbritannien erfolgreich (rund 120 Betriebe) etablierten Steakhouse-Konzeptes Miller & Carter auf dem Plan. Bislang ist man nur mit einem Pilotbetrieb in Frankfurt vertreten. Zwei weitere Locations in Berlin, Hamburg oder München könnten noch 2022 folgen. Danach wird evaluiert, ob das Konzept hierzulande in eine breitflächige Expansion geht.
Mit „Urban Living“ als neuem Leitthema für die Konzeptumstellung soll ein bewährtes Markenerlebnis in einem komplett neuen Kleid präsentiert werden. Ziel ist es, einerseits weiterhin attraktiv zu bleiben für ein Stammpublikum, das mit ALEX reifer geworden ist und andererseits sollen natürlich auch verstärkt jüngere Generationen und junge Familien mit Kindern adressiert werden. Bernd Riegger: „Wir sind überzeugt, dass wir mit Urban Living ein Leuchtturmkonzept in dem von uns bedienten Segment innerhalb der Systemgastronomie schaffen werden und sind super gespannt, wie unsere Gäste es annehmen werden!“ Die Akzeptanz wird in den drei Piloten etwa unter Einbindung eines Online-Reputationsmanagement-Systems einem detaillierten Screening unterzogen, dessen Ergebnisse in die Weiterentwicklung des Designs einfließen werden.
Mit der Planung und Ausführung des Redesigns wurde das auf Gastronomie und Hotellerie spezialisierte Innenarchitekturbüro Design Coalition aus Essex (UK) beauftragt. ALEX will den Wohnzimmercharakter mit seinem neuen Interior verstärken und beim Gast ein Gefühl von städtischem Flair, Lässigkeit, Entspanntheit und Willkommenskultur bewirken. Die Farbgestaltung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Ein gedecktes Blautürkis, das mit offener Kommunikation und emotionaler Ausgeglichenheit assoziiert wird, dominiert. Bunte Farbakzente von Gelb über Orange oder Pink bis hin zu diversen Blau- und Grüntönen, werden durch das Mobiliar und durch ausdrucksstarke Artworks oder großflächige Fototapeten mit exotischen Botanik-Prints gesetzt.
In einer zunehmend digitalisierten Welt sehnen sich viele Menschen auch in einem temporären Verweilumfeld nach einer harmonischen Raumatmosphäre, die durch Details, wie dekorierte Regalwände, Sofakissen oder punktuell platzierte Teppiche zum Ausdruck gebracht wird. Eine Stilmix-Vielfalt vermittelt den Eindruck einer Wohnwelt. ALEX inszeniert dabei auch Industrial Design, kombiniert Holzböden mit Mosaikfliesen, paart Fauteuils in Samtoptik und floralen Dessins mit feingliedrigen Alurohr-Loungesesseln oder hohen Bistrostühlen an Communal Tables.
Außenflächen sind der erste Berührungspunkt des Gastes mit dem Restaurant. Ihnen fällt daher auch beim Redesign eine zentrale Rolle zu. Lounge-Areas und Grünpflanzen sollen zum Verweilen einladen – auch in der kalten Jahreszeit. Terrassen sind ohnehin schon wichtiges Markenzeichen der ALEX-Betriebe, auf die man bei künftigen Filialen ein noch stärkeres Gewicht legen wird. „Wir haben bereits begonnen, Gespräche mit den Kommunen zu führen, um neue Konzepte für Außenkonzessionen anzustoßen. Denn es wird immer mehr Menschen geben – auch nach dem Ende der Pandemie – die lieber wetterunabhängig draußen sitzen“, erklärt Bernd Riegger. Auch dem wird das neue Designkonzept Rechnung tragen.
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