Um digitale Prozesse für Hotellerie und Gastronomie zu veranschaulichen, haben vier Technologiefirmen das Projekt Cosmo Burger ins Leben gerufen. Heute zeigt Tom, der fiktive Regionalmanager von Cosmo Burger, die wichtigsten Kennzahlen im Gästemanagement und wie diese für ein großartiges Gästeerlebnis sorgen.
ir bei Cosmo Burger glauben an Transparenz und datengestützte Restaurant-Steuerung. Heute möchte ich Dir zeigen, welche Kennzahlen im Bereich Gästemanagement relevant sind und wie Du dadurch Deinen Gästen ein einzigartiges Erlebnis bietest. Diese Top 5 Kennzahlen tragen dazu wesentlich bei:
- Gast-Konversionsrate
- Gast-Produktivität
- Gast-Umschlag
- Gast-Loyalität
- Gast-Zufriedenheitsindex
Uns ist klar, dass es noch weitere relevante KPIs gibt, aber diese sind die wichtigsten für uns. Auch können wir nur oberflächlich auf die Kennzahlen eingehen, da jede KPI für sich schon ein Buch wert sein könnte.
Warum wir uns auf diese 5 KPIs konzentrieren
Diese KPIs sind nicht zufällig ausgewählt. Auch die Reihenfolge ist bewusst so gewählt und durchläuft eine Customer Journey. Und zwar spreche ich hier von sogenannten Touchpoints. Also von den möglichen Gäste-Berührungspunkte, welche wir vor und nach einem Restaurant-Besuch messen. Diese gehen über einen ersten Online-Kontakt über Offline, also dem tatsächlich stationären Besuch in unseren Restaurants, und wieder zurück in die Online-Welt.
Starten wir die Reise
1. Gast-Konversionsrate
Unser Marketing-Team von Cosmo Burger investiert viele Maßnahmen in Online-Aktivitäten. Hier verfolgen wir das Ziel, unsere potenziellen Gäste über unsere Welt über digitale Kanäle zu informieren: Kommunikation über Social Media, Suchmaschinenanzeigen, Content Marketing, Blogs, unsere Website, usw. Unsere Gäste sind „immer“ online und hier wollen wir eine Relevanz haben. Selbstverständlich wissen wir, dass ein Online-Touchpoint noch keinen Restaurant-Umsatz generiert. Aber die Chance steigt extrem und hier kommt die erste Kennziffer zu tragen.
Bei jeder gezielten Online-Maßnahme versuchen wir den User mit einer ID zu erfassen, sodass wir diesen einmal eindeutig als echten Gast in einem Restaurant zuordnen können. Spezielle Online-Dienste und Loyalty-Programme helfen uns dabei, dies möglich zu machen. Selbstverständlich alles datenschutzkonform und im Einverständnis der User. Wie das funktioniert, würde hier den Rahmen sprengen. Entscheidend ist allerdings, dass der Nutz-Wert für den User hier elementar sein muss, um diese Informationen zu erhalten.
Wir messen also jede Aktivität in der Online-Welt und versuchen einen Reiz zu setzen, so dass der User uns in einem Restaurant besucht und unsere Burger konsumiert. Um dies zu erreichen, bauen wir sogenannte Call-to-Action-Maßnahmen ein, wie die Möglichkeit einer Online-Reservierung. Ist dies erfolgt, können wir die Konversionsrate messen.
Diese Formel verwenden wir dafür:
Konversionsrate = Anzahl Reservierungen * 100 / Anzahl Online-Kontakte
2. Gast-Produktivität
Mit der ersten KPI haben wir es geschafft zu messen, von wie vielen qualitativen User-Kontakten wir echte Restaurant-Gäste aktivieren konnten. Nun liegt die Wahrheit auf dem Platz bzw. auf der Restaurant-Fläche.
Konkret bedeutet das: Wenn der Online-User zum Gast konvertiert wurde, möchten wir erfahren, wieviel Umsatz dieser Gast uns je Besuch bringt. Hier kommen wieder zahlreiche Messpunkte zum Einsatz:
- Wir kennen den Gast durch die Online-Reservierung
- Wir kennen den Tisch, an den der Gast durch das Reservierungssystem oder einen Host platziert wurde
- Wir kennen die Personenanzahl der getätigten Reservierung
- Wir kennen das Konsumverhalten bzw. den Konsum-Warenkorb des Gastes – was an Speisen und Getränken bestellt wurde
- Wir kennen den genauen Zeitpunkt seiner ersten Bestellung, wiederholte Bestellungen und sein Rechnungsabschluss mit seinem Aufenthalt
Mit diesen Komponenten messen wir folgendes:
Gast-Produktivität = Höhe des Warenkorbs / Aufenthaltsdauer
Warum ist dies für uns entscheidend? Jeder Gast ist für uns ein wichtiger Gast! Dennoch wollen wir wissen, wie hoch der Durchschnitts-Bon ist oder ob zum Beispiel regelmäßig durch unseren Service am Tisch nachverkauft wird.
Dies sind für uns wichtige Kennzahlen, um zu erfahren was die beste Tisch-Umschlagshäufigkeit ist. Und dies bringt uns zu unserer dritten Top Kennzahl.
3. Gast-Umschlag
Mithilfe unserer dritten Kennzahl können wir identifizieren, welchen wirtschaftlichen Wert wir erreichen müssen, um zu erfahren, ob ein Tisch-Wechsel alle zwei oder drei Stunden Sinn macht. Auch können wir analysieren, wie oft der Tisch-Wechsel je Tages-Schicht, Saison und Wochentag Sinn macht. Und das ist die Königsdisziplin: Wir können identifizieren, welcher Gast freie Zeit-Wahl hat, da viel Konsum, und welcher Gast zeitreglementiert ist, da schneller Konsum.
Dies sind für uns sehr wichtige Erkenntnisse, um eine qualitative Auslastung unserer Restaurants zu haben.
Gast-Umschlag = Anzahl Tischbelegung bzw. Anzahl Gäste / Restauranttische bzw. Sitzplätze
Nun wollen wir wissen, wie oft unser Gast ins Restaurant kommt und wie lange er treu ist. Dafür nehmen wir die nächste KPI unter die Lupe.
4. Gast-Loyalität
Mit dieser Kennziffer segmentieren wir unsere Gäste in A-, B- und C-Kunden. Oder anders ausgedrückt: in Low, Middle und Heavy User.
Wie die Ausdrücke bereits vermitteln, ist der Heavy User der Gast mit der höchsten Besucherrate. Aus unseren Analysen haben wir die Erkenntnis gewonnen, dass ein Heavy User im Schnitt einmal pro Monat eines unserer Restaurants besucht, der Middle User einmal pro Quartal und der Low User einmal pro Halbjahr. Aus diesen drei Gruppen können wir mithilfe von sell & pick analysieren, welche Gäste in den Gruppen welche Produktivität und welches Konsumentenverhalten haben. Hieraus entwickeln wir gezielte Maßnahmen, wie wir den Low User auf die Middle User-Ebene bekommen, den Middle User auf die Heavy User-Ebene und den Heavy User noch glücklicher machen können.
Auch können wir richtige Ableitungen treffen, wer eine Tischreservierung mit Zeitfenster erhält und wer ohne. Nebeneffekte sind gezielte Marketing-Botschaften, Berechnung des gesamten Kundenwerts in Euro und vieles mehr.
Gast-Loyalität = Anzahl Besuche / Zeitraum
Nach Offline ist vor Online!
Wenn Gäste unsere Restaurants verlassen, ist noch lange nicht Feierabend für uns. Unser Ziel ist es keine Gäste zu haben, sondern echte Fans, die so begeistert sind, dass sie über unser Konzept, über unsere Service- und Speise-Qualität, Erlebnisse oder auch Enttäuschungen sprechen. Und dies nicht nur im Freundeskreis, sondern auch in sozialen Medien. Dies führt uns zu unseren letzten KPI.
5. Gast-Zufriedenheitsindex
Wir monitoren alle relevanten Kanäle und filtern die Stimmungen und Gespräche über Cosmo Burger heraus. Alle Online-Stimmen in Social Media über Themen des jeweiligen Restaurantbesuchs wird durch die sell & pick-Plattform analysiert und zu Sales-Entwicklungen oder Gäste-Frequenz korreliert. Je mehr positive Stimmen im Netz auftauchen, desto mehr steigt die Kennziffer der Gast-Konversionsrate und die Reise unser Top 5 KPIs beginnt von vorne.
Gast-Zufriedenheitsindex = Anzahl positiver Bewertungen in Social Media / Anzahl an Gäste * 100
Deine Kennzahlen warten schon
Wie bereits in der Einleitung geschrieben: Es gibt noch viele weitere KPIs für unseren Gästemanagement-Prozess. Dies würde aber den Rahmen sprengen. Fakt ist, dass wir sehr genau wissen, wer, wann und warum jemand zu uns kommt und wie wir durch die richtigen Kennzahlen ein außergewöhnliches Gästeerlebnis schaffen. Das Schöne für unser Team: Alle Analysen werden über die Anbindung verschiedener Systeme an die sell & pick Plattform transparent und im Kontext dargestellt. Ebenso werden Handlungen aufgezeigt, wie wir diesen Prozess sehr gut managen können.
Du möchtest mehr über die wichtigsten KPIs für Restaurants erfahren?
Dann haben wir genau das Richtige für Dich! In diesem Artikel erklärt unser Key Performance Manager Ben, wie Du Deine Buchhaltung auf die Zukunft ausrichtest. Jenny, die Restaurantmanagerin der Cosmo Burger Filiale in Würzburg, hat sich ebenfalls mit relevanten KPIs beschäftigt. Ihr Fokus liegt auf Kennzahlen im Bereich Mitarbeitermanagement.
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