Hotellerie
Eine aktuelle Untersuchung des Cornell Center for Hospitality Research gibt Aufschluss darüber, unter welchen Bedingungen sich kostenpflichtige Platzierungen auf Google Hotel Finder (GHF) für Hotels wirtschaftlich lohnen. Die Forscher Frances Wang, Jeff Larson und Christopher Anderson entwickelten auf Basis eines 16-wöchigen Feldexperiments einen Leitfaden (PDF) für den gezielten Einsatz von Werbebudgets auf der Plattform.
Struktur der Buchungsoptionen auf Google
Google Hotel Finder, oft auch als Google Hotel Ads bezeichnet, ist laut der Studie mit einem Anteil von über 65 Prozent am suchmaschinenbasierten Buchungsumsatz die dominierende Plattform im Markt. Die Darstellung der Buchungsmöglichkeiten erfolgt in zwei Bereichen: Zuerst erscheinen die „gesponserten Optionen“ (Paid Ads), die meist Links von Online-Reisebüros (OTAs) enthalten. Direkt darunter befindet sich der organische Bereich „Alle Optionen“, in dem Hotels einen kostenfreien Direktbuchungslink platzieren können.
Ergebnisse des Feldexperiments
Für die Studie wurden 26 unabhängige Boutique-Hotels untersucht. Dabei wurden drei Zustände verglichen: keine Präsenz auf GHF, nur der kostenlose organische Link sowie die gleichzeitige Schaltung von bezahlten Anzeigen und organischen Links.
Die Daten zeigen deutliche Unterschiede im Nutzerverhalten:
Klickraten (CTR): Ein rein organischer Link erzielt eine Klickrate von 3,77 Prozent. Wird zusätzlich eine Anzeige geschaltet, sinkt die organische Klickrate auf 1,09 Prozent, da die bezahlte Anzeige Aufmerksamkeit abzieht.
- Gesamteffekt: Trotz dieser Kannibalisierung führt die Kombination aus Anzeige und Gratis-Link zu einer Steigerung des Gesamttraffic um etwa 84 Prozent und einem Buchungsplus von geschätzten 41 Prozent.Direktbuchungen: Rund vier von fünf der durch bezahlte Anzeigen zusätzlich generierten Buchungen erfolgen über den direkten Kanal des Hotels.
Der „Billboard-Effekt“ und die Rolle der Verfügbarkeit
Die Forscher stellten fest, dass die Wirkung bezahlter Anzeigen über die direkt messbaren Klicks hinausgeht. Dieser sogenannte „Billboard-Effekt“ führt dazu, dass Nutzer, die eine Anzeige gesehen haben, zu einem späteren Zeitpunkt buchen, teils auch über andere Kanäle.
Ein entscheidender Faktor für die Rentabilität ist die „Future Availability“ (zukünftige Verfügbarkeit). Da Google-Anzeigen durch das Suchdatum und nicht durch das Aufenthaltsdatum ausgelöst werden, besteht die Gefahr, für Klicks zu bezahlen, wenn für den angefragten Zeitraum kaum noch Zimmer verfügbar sind.
Strategische Handlungsempfehlungen
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Teilnahme am kostenlosen Direktprogramm von Google für jedes Hotel obligatorisch sein sollte, da sie ohne Zusatzkosten die Sichtbarkeit erhöht. Die Entscheidung für bezahlte Anzeigen sollte hingegen dynamisch getroffen werden.
Bezahlte Platzierungen sind demnach dann optimal, wenn die Anzahl der Impressionen niedrig und die Verfügbarkeit hoch ist. In Phasen hoher Nachfrage oder wenn das Hotel bereits eine starke organische Reichweite erzielt, sinkt der Grenznutzen von Anzeigen deutlich. Zudem zeigt die Untersuchung, dass längere Aufenthalte und Buchungen mehrerer Zimmer eher direkt getätigt werden, während Wochenendbuchungen häufiger über OTAs erfolgen.
