Auf vielfachen Wunsch hat OTA Insight kürzlich ein Webinar zum Thema „Das wahre Ratenparitätsproblem, über das niemand spricht“ veranstaltet. Über 140 Teilnehmer waren live dabei und vertraten internationale und lokale Ketten sowie unabhängige Hotels im deutschsprachigen Raum. Wichtigstes Thema: Wie gewinnen Hoteliers die Kontrolle über ihre Ratenparität auf Vertriebskanälen zurück.
Jens Böcker, Head of Sales CEE und ME bei OTA Insight, hat moderiert und hieß Jutta Moore – Managing Director bei Moore Hotel Consulting, Christoph Hütter – Revenue Management Spezialist, Zsuzsanna Albrecht – Regional VP of Sales Europa bei SHR und Lars Becker – Co-Founder und Managing Partner Berner + Becker Revenue Management als Experten willkommen. Zusammen haben sie Themen abgedeckt, die Hotels auf den Nägeln brennen. Dazu gehörten eine kurze Einführung in die Ratenparität, Zahlen und Fakten zur Macht der Hoteliers und Distributionskanäle, Online-Distribution in der Praxis, der aktuelle Stand von Parität und Ursachen für Disparität, sowie Tipps wie Hoteliers jetzt gegen die gängigsten Probleme vorgehen können. Was genau besprochen wurde, welche Fragen im Nachgang gestellt wurden und welche Ratschläge unsere Experten geteilt haben, ist hier zusammengefasst:
Kurze Einführung zum Thema Ratenparität
Disparität ist der Unterschied zwischen Preisen, die auf der Hotelwebseite und OTAs oder Drittkanälen angezeigt werden. Schon eine geringe Disparität kann für Hotels zu Verlusten führen, wenn die Preise auf OTAs und Drittkanälen niedriger sind. Darum sollte dieses Problem immer schnell behoben werden. Für viele Hotelier ist dies jedoch leichter gesagt als getan. In einer Umfrage während des Webinars kam heraus, dass 69 Prozent der Hoteliers glauben, keine Kontrolle über Ratenparität zu haben oder sich darüber unsicher sind. Nur 31 Prozent denken, ihre Parität kontrollieren zu können.
Die Macht der Hoteliers und Distributionskanäle
OTAs sind weiterhin stark auf dem Vormarsch. Für 2021 wird prognostiziert, dass 66 Prozent der Hotelzimmer Buchungen von OTAs kommen und nur 34 Prozent davon direkt sein werden. Schon heute ist die Macht der Distributionskanäle enorm. Booking.com hat derzeit einen fast doppelt so hohen Marktwert wie Marriott, eine der weltgrößten Hotelgruppen. In diesem Multi-Milliarden-Dollar-Geschäft will jeder ein Stück vom Kuchen, und OTAs nutzen ihr riesiges Marketingbudget, um sich ihr Stück zu sichern und es stetig zu vergrößern. Für Hotels ist es deshalb unverzichtbar, ihre Parität zu überwachen, da sonst ihre eigenen Marketingaktivitäten verschwendet sein könnten, wenn OTAs günstiger sind und Gäste dort buchen. Außerdem ist Paritätsmanagement entscheidend, um die Cost-per-Acquisition zu senken, Kundenbindung und Loyalität aufzubauen, Umsätze zu optimieren und effektiv mit sämtlichen Kanälen zu arbeiten. Wer dies schafft, darf sich über breitere Margen freuen.
Online-Distribution in der Praxis und wie Disparität verursacht wird
Idealerweise verläuft die Online-Distribution ganz einfach. Das Hotel verkauft direkt oder über OTA Vertragspartner zu geregelten Preisen an den Kunden. Es sind die komplizierteren Szenarien, die regelmäßig Paritätsprobleme hervorbringen. Wenn Bettenbanken und Wholesaler zum Beispiel überschüssige Zimmer an nicht vertragsgebundene OTAs verkaufen, führt dies zu Leakage von günstigeren Preisen und damit Disparität. Dies ist nach unserer Umfrage während des Webinars auch vielen Hoteliers bewusst. 65 Prozent der Befragten gaben an, dass ihrer Meinung nach Wholesaler an Disparität schuld sind, 17 Prozent denken zuerst an OTAs.
Der aktuelle Stand von Parität in Europa
Im nordamerikanischen Markt ist Wissen über Parität schon relativ weit verbreitet und wird generell besser von Hotels gemanagt als in Europa. Darum beträgt im europäischen Raum der Anteil der Tage, an denen der Kanal mit dem niedrigsten Zimmerpreis billiger ist als die eigene Hotelwebseite bei großen Hotelketten bis zu 45 Prozent und bei unabhängigen Hotels und lokalen Ketten sogar bis zu 53 Prozent. Deutschland hebt sich etwas vom Rest Europas ab, denn dort machen größere Ketten mehr Verluste durch Disparität als unabhängige Hotels und lokale Ketten. In jedem Fall führt Disparität jedoch zu hohen Gewinnverlusten für betroffene Betriebe und muss überwacht und behoben werden.
Wie Hoteliers ihre Wholesaler Distribution besser steuern können
So lange man mit Wholesalern arbeitet, wird es höchstwahrscheinlich Paritätsprobleme geben. Um diese jedoch einzuschränken, rät Zsuzsanna Albrecht mit Verträgen genau zu klären, was erlaubt ist, welche Raten wo und an wen verkauft werden dürfen. Obwohl Wholesaler feste Preise bevorzugen, kann man auch versuchen dynamische Raten auszuhandeln.
Um Verstöße effizient aufzudecken, sind Business Intelligence Tools wie Rate Shopper wichtig. Außer Parität zu prüfen, können diese häufig auch Testbuchungen durchführen und Aufschluss über den Ursprung der Disparität geben. Bei Verstößen sollten Hoteliers den Anbieter mahnen und abwarten, ob sich die Situation bessert. Klappt das nicht, kann man in Betracht ziehen einen Partner gehenzulassen, wenn das Geschäft anderweitig ausbalanciert werden kann. Ein wichtiger Punkt, den Christoph Hütter vorschlägt, ist eine tiefgreifende Analyse des eigenen Wholesaler-Geschäfts. Wenn Hoteliers genau wissen, welche Vor- und Nachteile ihnen eine Partnerschaft bringt, ist es einfacher abzuwägen, ob diese beibehalten oder beendet werden sollte.
Wie Experten die sich wandelnde Distributionslandschaft sehen
Laut einer Umfrage Anfang des Jahres denken 32 Prozent der Hoteliers, dass Google in den kommenden Jahren den größten Einfluss auf die Distributionslandschaft haben wird. 23 Prozent glauben es sind OTAs, 17 Prozent denken an Airbnb und 16 Prozent erwarten, dass Blockchain und Amazon Änderungen bringen werden. Welche Auswirkungen der Launch von Booking.basic, Early Payment Benefits und Sponsored Discounts haben wird, ist noch abzuwarten.
Die vielen neuen Entwicklungen und die ständig steigende Komplexität der Distribution sieht Christoph Hütter als enormes Risiko, da dies besonders bei kleineren und unabhängigen Hotels zu einem enormen Wissensrückstand bezüglich Distribution und Parität geführt hat. Um gegenzusteuern, rät er Hoteliers sich dringend zu informieren, um zu verstehen mit welchen Tricks Vertriebspartner arbeiten und auch Analysetools zu nutzen, um herauszufinden wo das Potenzial im eigenen Hotel liegt. Gerade professionelle Rateshopping Tools können dazu beitragen solches Wissen zu schaffen und auch kleinere Hotels und Gruppen zu sensibilisieren.
Lars Becker ermutigt Revenue Manager Booking.basic und Metasuchen nicht nur als Bedrohung, sondern auch als Chance zu sehen. Gerade weil diese Kanäle so viel Transparenz schaffen und verschiedenste Preise und deren Quellen aufzeigen, können Hoteliers so leichter auf Paritätsprobleme aufmerksam werden und versuchen, dagegen vorzugehen.
Wo Werbeausgaben für Hotels am sinnvollsten sind
Laut der letzten Umfrage unseres Webinars, investieren 43 Prozent der Teilnehmer derzeit in Metasuche, während 37 Prozent dies nicht tun und sich der Rest unsicher ist ob sie es versuchen sollen. Auf die Frage wo Marketingausgaben für Hotels einfließen sollen, meint Zsuzsanna Albrecht, dass der Fokus auf Google Hotel Ads liegen sollte, da ca. 2/3 aller Anfragen über Google kommen. Aber auch Metasuchen sollten schon allein wegen des Billboardeffekts genutzt werden. Dieser Effekt bedeutet, dass die meisten Menschen immernoch auf die Hotelhomepage gehen, bevor sie auf anderen Seiten buchen. Diese Besucher direkt zu konvertieren wäre der Idealfall. Die Größe des Budgets und das Ziel ist bei Metasuchen ein wichtiger Faktor bei der Strategiewahl. Generell gilt es, die Kampagnen sehr gut zu planen und zu managen und regelmäßig neue Taktiken zu testen, um optimale Resultate zu erzielen. Christoph Hütter schlägt vor, auch andere Suchmaschinen wie Bing, Yahoo und auch YouTube zu nutzen. So können Betriebe durch Content Marketing potenziellen Gästen relevante Inhalte bereitstellen und sich von der Konkurrenz abheben.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass es für Hoteliers wichtig ist, zuerst ihre Beziehungen zu OTAs und Wholesalern zu verstehen und zu pflegen, um sie später optimieren zu können. Interessenskonflikte sind zu erwarten, aber je besser man sie versteht, desto eher kann man sie lösen. Ein Hotelier, der weiß wo seine Zimmer verkauft werden und wo Probleme entstehen können, kann diese schnell erkennen und beheben oder sogar vermeiden. Die Situation mag komplex sein, aber mit Knowhow und den richtigen Tools können Hoteliers das Beste daraus machen.
Sie haben das live Webinar verpasst und möchten es dennoch anschauen? Kein Problem, dann klicken Sie HIER.
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