Hohe Provisionen, eingeschränkter Zugang zu Gästedaten und die Abhängigkeit von den Platzierungsalgorithmen großer Buchungsplattformen stellen Hotels vor wirtschaftliche Herausforderungen. Doch wer seine Direktbuchungen steigern möchte, muss mehr tun, als nur die eigene Internetseite zu verbessern. Der Hoteltechnologie-Anbieter Reguest zeigt in einem Whitepaper, welche fünf Mechanismen die Abhängigkeit von Online-Reisebüros (OTA) verstärken und wie Hotels gegensteuern können.
Die wirtschaftliche Dimension ist erheblich. Nach der im Whitepaper zitierten HOTREC-Distributionsstudie 2024 wurden im Jahr 2023 europaweit 29,6 Prozent der Hotelübernachtungen über Online-Reisebüros gebucht. In Deutschland lag der Anteil bei 31,2 Prozent. Gleichzeitig sank der Direktbuchungsanteil deutscher Hotels zwischen 2013 und 2023 um 8,2 Prozentpunkte.
Für Hotels bedeutet die Buchung über externe Plattformen nicht nur Provisionszahlungen. Auch der Zugang zu Gästedaten und die Möglichkeiten, Gäste für weitere Aufenthalte direkt anzusprechen, spielen eine Rolle.
Hier das Whitepaper by LinkedIn: https://lnkd.in/p/ditfPFJe
Fünf Mechanismen verstärken die Abhängigkeit von Buchungsplattformen
Reguest identifiziert in seinem Whitepaper fünf Faktoren, die sich gegenseitig beeinflussen. An erster Stelle steht der eingeschränkte Zugang zu Gästedaten. Wer über eine Buchungsplattform reserviert, hinterlässt seine Kontaktdaten zunächst beim Vermittler. Das Hotel erhält häufig nur eine maskierte E-Mail-Adresse. Damit fehlen wichtige Voraussetzungen, um Gäste nach ihrem Aufenthalt direkt anzusprechen und für eine erneute Buchung zu gewinnen.
Hinzu kommt der Provisionskreislauf. Bei einer im Whitepaper angesetzten Belastung von 18 bis 25 Prozent je OTA-Buchung fließen erhebliche Beträge an die Vermittler. Dieses Geld steht den Hotels nicht mehr für den Aufbau eigener Vertriebskanäle zur Verfügung. Gleichzeitig könne eine Reduzierung der Plattformbuchungen die dortige Sichtbarkeit beeinträchtigen.
Interessierte Hoteliers können sich direkt an Reguest wenden und in einem unverbindlichen Gespräch klären, welche der beschriebenen Maßnahmen und technischen Lösungen für ihren Betrieb infrage kommen.
Kontakt: Björn Seidel, Country Manager DACH bei Reguest, bjoern.seidel@reguest.io , +49 172 383 74 21
Persönliches Erstgespräch, 30 Minuten, unverbindlich: Anklicken und mehr erfahren: https://meetings-eu1.hubspot.com/bseidel/bedarfs-analyse
Als dritten Mechanismus beschreibt Reguest Einschränkungen bei der Preisgestaltung durch Preisparitätsvorgaben. Dabei ist die rechtliche Situation je nach Markt und Plattform unterschiedlich. In Deutschland sind entsprechende Bestpreisklauseln von Booking.com gerichtlich untersagt worden. Unabhängig davon verweist Reguest auf Direktbuchungsanreize außerhalb des Zimmerpreises, beispielsweise eine persönliche Zimmerauswahl, einen früheren Check-in oder zusätzliche Leistungen.
Viertens beschreibt das Unternehmen die Gefahr, dass Gäste ihre Buchungsbeziehung vor allem mit der Plattform und weniger mit dem einzelnen Hotel verbinden. Der fünfte Faktor ist die Abhängigkeit von den Algorithmen, die über die Platzierung der Hotels in den Suchergebnissen entscheiden.
Was die Abhängigkeit ein Hotel tatsächlich kosten kann
Wie hoch die finanzielle Belastung ausfallen kann, zeigt Reguest anhand einer Modellrechnung. Ein Hotel mit 45 Zimmern, einem durchschnittlichen Zimmerpreis von 130 Euro und einem angenommenen OTA-Provisionssatz von 18 Prozent kommt bei rund 90 Plattformbuchungen pro Monat mit jeweils 2,5 Übernachtungen auf 5.265 Euro monatliche Provisionen. Das entspricht 63.180 Euro im Jahr.
Sinkt der OTA-Anteil von 70 auf 50 Prozent, beziffert Reguest die mögliche jährliche Einsparung in seinem Modell auf 27.081 Euro. Bei einer Reduzierung auf 40 Prozent nennt das Unternehmen 36.108 Euro.
Die Berechnungen zeigen nach Darstellung von Reguest, welches finanzielle Potenzial in einer Verschiebung von Plattformbuchungen zu Direktbuchungen liegen könne.
Ein Schweizer Ferienhotel senkt seine monatlichen Provisionen um 44 Prozent
Dass sich die Vertriebsstruktur verändern lässt, illustriert Reguest mit einem anonymisierten Praxisbeispiel aus der Schweiz. Ein Ferienhotel mit 60 Zimmern habe seine OTA-Abhängigkeit über einen Zeitraum von 18 Monaten schrittweise reduziert.
Nach Angaben des Unternehmens sank die OTA-Quote von 72 auf 49 Prozent. Gleichzeitig stieg die Direktbuchungsquote von 18 auf 43 Prozent und die Stammgastquote von 17 auf 31 Prozent. Die monatlichen Provisionszahlungen gingen demnach von 19.000 auf 10.500 Schweizer Franken zurück.
Das Hotel habe dafür unter anderem seine Gästedaten systematisch erfasst, eine direkte Kommunikation mit ehemaligen Plattformgästen aufgebaut und zusätzliche Anreize für Direktbuchungen geschaffen. Die OTA-Kontingente seien parallel zum Ausbau der eigenen Buchungskanäle reduziert worden.
Reguest verbindet Gästedaten und Kommunikation mit dem Direktvertrieb
Der Ansatz von Reguest setzt deshalb nicht allein bei der Buchungsmaschine an. Das Unternehmen empfiehlt, die verschiedenen Kontaktpunkte zwischen Hotel und Gast miteinander zu verbinden.
Dazu gehört zunächst ein zentrales System zur Verwaltung der Gästedaten. Hotels sollen die direkten Kontaktdaten ihrer Gäste beim Aufenthalt erfassen und für die weitere Kommunikation nutzen können.
Auf dieser Basis lassen sich Gäste vor der Anreise, während des Aufenthalts und nach der Abreise gezielt ansprechen. Reguest nennt beispielsweise persönliche Zimmerangebote, einen früheren Check-in, Zusatzleistungen und die direkte Kontaktaufnahme nach dem Aufenthalt.
Das Unternehmen bietet dafür einen integrierten Ansatz, der Gästedatenverwaltung, automatisierte Kommunikation, Zusatzverkäufe und betriebliche Auswertungen miteinander verbindet. Hotels können damit die Entwicklung ihrer Direktbuchungsquote, der Plattformbuchungen und der Provisionsbelastung verfolgen.
Entscheidend sei nach Darstellung von Reguest, den eigenen Vertrieb aufzubauen, bevor die Kontingente auf den Buchungsplattformen reduziert werden. So solle vermieden werden, dass eine geringere Sichtbarkeit bei den Vermittlern unmittelbar zu Buchungsverlusten führt.
Whitepaper zeigt Hotels konkrete Schritte für den eigenen Betrieb
Für Hoteliers, die ihre Vertriebskosten und ihre Abhängigkeit von Buchungsplattformen überprüfen möchten, hat Reguest die fünf Mechanismen in einem Whitepaper zusammengefasst.
Neben den wirtschaftlichen Zusammenhängen enthält das Dokument eine Reifegradskala mit vier Stufen, einen Selbsttest mit acht Fragen sowie konkrete Maßnahmen für die ersten 30 Tage. Damit können Betriebe ihre bisherige Direktbuchungsstrategie überprüfen und mögliche Handlungsfelder identifizieren.
Interessierte Hoteliers können sich direkt an Reguest wenden und in einem unverbindlichen Gespräch klären, welche der beschriebenen Maßnahmen und technischen Lösungen für ihren Betrieb infrage kommen.
Kontakt:Björn Seidel, Country Manager DACH bei Reguest, bjoern.seidel@reguest.io, +49 172 383 74 21
Persönliches Erstgespräch, 30 Minuten, unverbindlich: Anklicken und mehr erfahren: https://meetings-eu1.hubspot.com/bseidel/bedarfs-analyse
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