KI-generierte Bilder sind für Reisende offenbar nur schwer von echten Aufnahmen zu unterscheiden. In einer vom Tennessee Department of Tourist Development beauftragten Umfrage konnten lediglich fünf Prozent der Teilnehmer echte Destinationsfotos in einem Vergleichstest korrekt von KI-generierten Bildern unterscheiden. Der US-Bundesstaat reagiert darauf mit einem eigenen Echtheitssiegel für Tourismusfotos. In der Europäischen Union gelten seit dem 2. August 2026 zugleich neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte.
Für die Untersuchung befragte Talker Research 2.000 US-amerikanische Reisende. Nach Angaben des Tennessee Department of Tourist Development gaben 70 Prozent der Befragten an, sich bei der Wahl eines Reiseziels auf Fotos und Videos zu stützen. 74 Prozent würden keine Reise buchen, ohne zuvor Bilder gesehen zu haben.
Reisende können echte und künstliche Bilder kaum unterscheiden
Besonders bemerkenswert ist das Ergebnis eines Bildertests: Lediglich fünf Prozent der Teilnehmer konnten echte Destinationsaufnahmen korrekt von KI-generierten Bildern unterscheiden.
71 Prozent der Befragten berichteten zudem, bereits an einem Reiseziel angekommen zu sein, das anders aussah als auf den Bildern, die sie für ihre Reiseplanung genutzt hatten. Von diesen Reisenden vermuteten knapp vier von fünf, dass KI dabei eine Rolle gespielt haben könnte.
Einen Nachweis dafür, dass die betreffenden Bilder tatsächlich mit künstlicher Intelligenz erzeugt oder manipuliert worden waren, liefert die Untersuchung allerdings nicht. Ebenso belegt die Studie nicht, dass KI-generierte Bilder gezielt für betrügerische Reiseangebote eingesetzt wurden.
Tennessee führt Echtheitssiegel für Tourismusfotos ein
Das Tennessee Department of Tourist Development hat vor diesem Hintergrund am 17. Juni 2026 das Programm „Yeah, It's Real“ vorgestellt. Die Behörde bezeichnet die Initiative als branchenweit erste Zertifizierung dieser Art für Destinationsfotografie.
Mit dem Siegel soll nachvollziehbar werden, dass zertifizierte Aufnahmen von einem Menschen erstellt wurden und authentische Orte und Landschaften in Tennessee zeigen. Dafür sollen unter anderem Content Credentials und geschützte Metadaten eingesetzt werden. Diese können Angaben darüber enthalten, wer eine Aufnahme wann und wo erstellt hat.
Neue und bereits vorhandene Bilder werden nach Angaben der Behörde überprüft. Kleinere Retuschen bleiben möglich, wenn sie das tatsächlich Vorhandene lediglich besser wiedergeben. Generative KI soll dagegen bei zertifizierten Bildern nicht dazu verwendet werden, Elemente hinzuzufügen, zu entfernen oder die dargestellte Realität zu verändern.
Für einen solchen Nachweis scheint es bei Verbrauchern Interesse zu geben. Sieben von zehn Befragten erklärten, dass eine Zertifizierung, die ein Foto als echt und unverändert bestätigt, ihr Vertrauen in ein Reiseziel erhöhen würde.
EU schreibt Transparenz bei bestimmten KI-Inhalten vor
Während Tennessee auf eine freiwillige Zertifizierung setzt, hat die Europäische Union mit dem AI Act rechtliche Transparenzvorgaben für bestimmte KI-generierte und manipulierte Inhalte geschaffen. Die entsprechenden Vorschriften des Artikels 50 der europäischen KI-Verordnung sind seit dem 2. August 2026 anzuwenden.
Für Hotels, Reiseveranstalter und Tourismusorganisationen kann insbesondere die Regelung zu sogenannten Deepfakes relevant sein. Betreiber eines KI-Systems, die damit Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, die als Deepfake gelten, müssen offenlegen, dass diese Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.
Der Begriff beschränkt sich dabei nicht auf gefälschte Darstellungen von Menschen. Die europäische KI-Verordnung erfasst auch Inhalte, die bestehenden Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen merklich ähneln und einer Person fälschlicherweise echt oder wahr erscheinen könnten.
Damit kann die Vorschrift grundsätzlich auch für den Tourismus relevant werden. Ein fotorealistisches KI-Bild, das beispielsweise den Eindruck vermittelt, einen tatsächlich existierenden Urlaubsort oder ein reales Hotel authentisch abzubilden, kann je nach konkreter Gestaltung unter die Regelung fallen.
Nicht jedes KI-Bild muss gekennzeichnet werden
Eine pauschale Aussage, dass künftig jedes mit künstlicher Intelligenz erzeugte Bild gekennzeichnet werden muss, wäre allerdings zu weitgehend.
Entscheidend sind unter anderem Art und Wirkung des jeweiligen Inhalts. Bei offensichtlich kreativen, künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken gelten besondere Vorgaben für die Art der Offenlegung. Auch KI-Systeme, die lediglich unterstützend bei einer Standardbearbeitung eingesetzt werden oder Eingabedaten beziehungsweise deren Bedeutung nicht wesentlich verändern, werden von bestimmten Kennzeichnungspflichten des Artikels 50 ausgenommen.
Die Wettbewerbszentrale weist in einem Leitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte darauf hin, dass auch Darstellungen von Orten oder Gegenständen als Deepfakes in Betracht kommen können, wenn sie für den Betrachter echt wirken und zur Täuschung geeignet sind. Zugleich macht sie deutlich, dass bei der rechtlichen Einordnung noch Fragen offen sind und künftige Gerichtsentscheidungen weitere Orientierung bringen müssen.
Was das für Hotels und Destinationen bedeutet
Gerade im Tourismus ist die Frage relevant, weil Bilder einen wesentlichen Teil des Leistungsversprechens darstellen. Hotels präsentieren Zimmer, Pools, Restaurants und Wellnessbereiche, Destinationen werben mit Stränden, Landschaften und Sehenswürdigkeiten.
Wer solche Motive mit generativer KI erzeugt oder wesentlich verändert und dabei den Eindruck einer authentischen Aufnahme eines realen Ortes vermittelt, sollte deshalb prüfen, ob die Transparenzpflichten des AI Acts greifen.
Unabhängig davon bleibt die grundsätzliche Frage, ob Werbung einen zutreffenden Eindruck von der angebotenen Leistung vermittelt. Ein KI-Hinweis ist daher kein Freibrief dafür, ein Hotel oder Reiseziel mit Eigenschaften darzustellen, die tatsächlich nicht vorhanden sind.
Die Untersuchung aus Tennessee zeigt, warum die Diskussion für die Reisebranche an Bedeutung gewinnt: Wenn nur fünf Prozent der Teilnehmer eines Tests echte Destinationsfotos zuverlässig von KI-generierten Aufnahmen unterscheiden können, wird die nachvollziehbare Herkunft von Bildern zunehmend zu einer Frage des Vertrauens.
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