Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland neue Maßstäbe für Nachhaltigkeitsaussagen. Mit der Umsetzung der europäischen EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 dürfen Hotels, Restaurants und andere touristische Betriebe Umwelt- und Nachhaltigkeitsversprechen künftig nur noch dann verwenden, wenn diese konkret, nachvollziehbar und belegbar sind. Betroffen sind nicht nur Internetseiten und Werbebroschüren, sondern auch Speisekarten, Social-Media-Beiträge, Newsletter, Pressemitteilungen und sogar Bilder oder grafische Symbole.
Die neuen Vorgaben sollen Verbraucher vor irreführenden Umweltversprechen schützen und Greenwashing erschweren. Gleichzeitig ändern sie die Anforderungen an die Marketingkommunikation vieler Betriebe grundlegend. Darauf weisen unter anderem die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) und das Tourismusnetzwerk Baden-Württemberg in aktuellen Leitfäden hin.
Viele geläufige Werbeaussagen geraten auf den Prüfstand
Formulierungen wie „nachhaltiges Hotel“, „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „klimaneutral“ oder „verantwortungsvoll“ finden sich seit Jahren in der Werbung zahlreicher touristischer Betriebe. Nach den neuen Vorgaben reichen solche allgemeinen Aussagen künftig regelmäßig nicht mehr aus.
Nach den Erläuterungen der DZT gelten allgemeine Umweltaussagen künftig nur dann als zulässig, wenn sie eindeutig spezifiziert werden und ihre Umweltwirkung konkret nachgewiesen werden kann. Auch Aussagen über künftige Umweltleistungen benötigen einen realistischen, öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen und objektiven Verpflichtungen.
Das Tourismusnetzwerk Baden-Württemberg nennt in einem Leitfaden als typische Signalwörter unter anderem „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „öko“ oder auch soziale Aussagen wie „fair“ oder „verantwortlich“. Solche Begriffe lösten künftig regelmäßig eine vertiefte Prüfung aus.
Nicht nur Texte können betroffen sein
Die neuen Anforderungen beschränken sich nicht auf Werbetexte.
Nach Darstellung der DZT gelten auch Bilder, grafische Elemente, Farben und Symbole als Umweltaussagen, wenn dadurch ausdrücklich oder unterschwellig der Eindruck besonderer Umweltvorteile entsteht. Als Beispiele nennt der Leitfaden unter anderem die Farbe Grün, Blätter oder Bäume sowie einen besonders starken Naturbezug in der Bildsprache.
Damit können künftig auch Gestaltungselemente einer Website oder Werbekampagne Teil der rechtlichen Bewertung werden.
Aus allgemeinen Aussagen sollen konkrete Informationen werden
Statt pauschaler Nachhaltigkeitsversprechen empfehlen die Leitfäden eine möglichst konkrete Beschreibung tatsächlich umgesetzter Maßnahmen.
Anstelle der Aussage „Entdecken Sie unser nachhaltiges Hotel“ nennt das Tourismusnetzwerk Baden-Württemberg beispielsweise eine überprüfbare Alternative: Das Hotel könne erläutern, dass es seinen Strom vollständig aus erneuerbaren Energien beziehe und weiterführende Informationen bereitstelle. Auch Aussagen wie „Wir beziehen 80 Prozent unserer Lebensmittel von zertifizierten Bio-Höfen aus einem Umkreis von 50 Kilometern“ oder „Der Frischwasserverbrauch pro Übernachtung wurde gegenüber dem regionalen Durchschnitt um 40 Prozent gesenkt“ werden als Beispiele für nachvollziehbare Kommunikation aufgeführt.
Die DZT empfiehlt ebenfalls, nicht lediglich Nachhaltigkeit zu behaupten, sondern konkrete Maßnahmen und deren Auswirkungen zu beschreiben. Aussagen sollten erläutern, worin die tatsächliche Umweltleistung besteht und welche Nachweise dafür vorliegen.
Zertifikate müssen anerkannten Anforderungen genügen
Auch Nachhaltigkeitssiegel geraten stärker in den Fokus.
Nach den DZT-Empfehlungen genügt künftig nicht jedes beliebige Label. Zertifizierungssysteme sollten unter anderem unabhängig geprüft werden, transparente Kriterien besitzen, regelmäßig kontrolliert werden und allen Unternehmen offenstehen. Unternehmenseigene Siegel ohne objektive Prüfung seien dagegen problematisch. Als mögliche Orientierung nennt der Leitfaden unter anderem staatliche Umweltzeichen oder akkreditierte Zertifizierungssysteme.
Klimaneutralität allein durch Kompensation reicht nicht aus
Besondere Anforderungen gelten nach den Leitfäden für Aussagen zur Klimaneutralität.
Unternehmen sollten eigene Emissionsminderungen klar von externen Kompensationsmaßnahmen unterscheiden. Wer ausschließlich auf den Kauf von CO₂-Zertifikaten verweist, könne daraus nicht ohne Weiteres allgemeine Aussagen zur Klimaneutralität ableiten. Stattdessen empfehlen die Leitfäden, tatsächliche Emissionsreduzierungen transparent zu beziffern und Kompensationsmaßnahmen gesondert auszuweisen.
Auch Zukunftsversprechen benötigen belastbare Nachweise
Viele Unternehmen kommunizieren inzwischen Klimaziele für die kommenden Jahre. Auch hierfür gelten künftig strengere Anforderungen.
Nach den DZT-Empfehlungen sind Aussagen über zukünftige Umweltleistungen nur dann zulässig, wenn ein realistischer und öffentlich zugänglicher Umsetzungsplan mit messbaren Zielen, klaren Zuständigkeiten, Budgetierung, externer Überwachung sowie veröffentlichten Fortschrittsberichten vorliegt. Ein bloßes Zieljahr wie „Netto-Null bis 2050“ genüge allein nicht.
Greenwashing bleibt bereits heute unzulässig
Das Tourismusnetzwerk Baden-Württemberg weist zugleich darauf hin, dass Greenwashing nicht erst mit der EmpCo-Richtlinie verboten werde. Irreführende geschäftliche Handlungen seien bereits nach den geltenden wettbewerbsrechtlichen Vorschriften unzulässig. Die neuen Regelungen konkretisierten und erweiterten jedoch die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.
Für Hotels, Restaurants und andere touristische Unternehmen dürfte die Übergangsfrist daher vor allem eines bedeuten: Bestehende Internetseiten, Broschüren, Speisekarten, Social-Media-Kanäle und Werbematerialien sollten rechtzeitig überprüft werden. Wo bisher allgemeine Nachhaltigkeitsversprechen stehen, werden künftig vielfach konkrete Daten, nachvollziehbare Erläuterungen oder anerkannte Nachweise erforderlich sein.
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