Im Mai 2027 feiert Starbucks 25 Jahre auf dem deutschen Markt. Zum Internationalen Tag des Kaffees am 1. Oktober blickt das Unternehmen bereits jetzt auf die Entwicklung seiner Kaffeehäuser und die Anpassung an deutsche Vorlieben zurück.
Starbucks setzt in Deutschland auf Kaffee und soziale Kontakte
Starbucks startete in Deutschland zu einer Zeit, in der Kaffeevarianten wie Pumpkin Spice Latte oder Caramel Macchiato hierzulande noch weniger verbreitet waren. Heute gehören saisonale Kreationen und Kaffeespezialitäten auf Eis zum Angebot in vielen deutschen Kaffeehäusern.
Lukáš Porazil, seit 18 Jahren beim Lizenznehmer AmRest tätig und inzwischen als Market Director für das Deutschlandgeschäft von Starbucks verantwortlich, beschreibt den Ansatz des Unternehmens so: „Starbucks ist keine Kaffeemarke, die Menschen bedient, sondern eine Menschenmarke, die Kaffee serviert.“
Starbucks verstehe seine Kaffeehäuser dabei nicht ausschließlich als Orte für den Kaffeekonsum, sondern auch als Treffpunkte zwischen Zuhause und Arbeitsplatz. Stammgäste würden von Baristas teilweise über ihre Bestellungen wiedererkannt. Hinzu kämen Veranstaltungen wie Lesungen oder sogenannte Community Runs.
Digitalisierung verändert den Kontakt zwischen Gästen und Baristas
Mit der zunehmenden Digitalisierung habe sich auch der soziale Aspekt des Kaffeehausbesuchs verändert. Bestellungen über die Starbucks-App seien hinzugekommen. Porazil verweist darauf, dass sich Gäste dadurch auf andere Weise miteinander und mit dem Unternehmen verbinden könnten: „Diese Leute verbinden sich anders. So, wie sie es sich wünschen. Sie halten Kontakt über ihre App und kommen am Ende ihres Bestellvorgangs trotzdem mit unseren Baristas in Kontakt“, erklärt Porazil.
Die Anpassung an deutsche Gewohnheiten beschreibt Annick Eichinger, die für die Marketingaktivitäten von Starbucks Deutschland verantwortlich ist, als wiederkehrende Aufgabe. „Wir fragen uns immer wieder, wie wir auf unsere deutschen Gäste zugehen können, ohne dabei zu stark von unseren globalen Markenrichtlinien abzuweichen.“
Deutscher Kuchengeschmack verändert Sortiment
Unterschiede zeigen sich demnach auch beim Umgang mit Geschirr. Die Rückgabestationen seien für deutsche Gäste selbstverständlich. Das britische Design-Team habe dagegen zunächst nicht verstanden, weshalb das Geschirr nicht einfach auf den Tischen stehen bleiben sollte.
Auch beim Kuchenangebot habe Starbucks Unterschiede festgestellt. Neben amerikanischen Produkten wie Carrot Cake und Triple Chocolate Muffin gebe es eine Nachfrage nach klassischem Rührkuchen. „Der Kuchengeschmack der Deutschen ist sehr divers. Es gibt diejenigen Gäste, die unseren amerikanischen Carrot Cake und den Triple Chocolate Muffin lieben. Aber gleichzeitig präferieren viele unserer Gäste auch einen klassischen Rührkuchen, der viel eher der Kultur von Kaffee und Kuchen, die wir hier kennen, entspricht. Unser Rührkuchen-Sortiment ist in Deutschland deshalb größer als in anderen Ländern“, sagt Eichinger.
Toffee Nut Latte führt deutsches Starbucks-Ranking an
Bei den beliebtesten Kaffeekreationen in Deutschland steht inzwischen der Toffee Nut Latte an erster Stelle. Der Gingerbread Latte folgt auf Rang zwei. Starbucks beschreibt deutsche Gäste im Vergleich zu Kunden anderer Märkte als eher konservativ, verweist zugleich aber auf die Nachfrage nach saisonalen und neuen Kreationen.
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