Gastronomie
Ob beim Snack-Verkauf im Kino, bei der Auswahl eines Abonnements einer Zeitung oder eines Mobilfunkvertrages, die meisten werden schon der Vertriebsmethode des Upsellings begegnet sein. Was sorgt für den Erfolg dieser Taktik und wie können mittelständige Unternehmer diese gewinnbringend in ihrem Restaurant einsetzen?
Vor Kurzem ging der Fall des Nordirischen Pubs „Bittles Bar“ durch die englische Presse. Der Schankwirt passte die Getränkekarte an und warf kurzerhand Softdrinks und kleine Biere raus. Die Begründung, der Platz sei limitiert und an diesen Getränken würde er so gut wie nichts verdienen. Auch wenn diese Gründe ökonomisch einleuchten mögen, gibt es doch andere Wege, mit dieser Situation umzugehen.
Die Vertriebstechnik des Upsellings kann eine sinnvolle Option sein, wenn ein bereits bestehender Kundenstamm mehr Einnahmen generieren soll. Hinter dem Begriff versteckt sich eine recht simple Bedeutung. Der Kunde kommt mit einer bestimmten Kaufvorstellung zum Verkäufer, entscheidet sich aber nach der Beratung oder den Hinweis auf Rabatt- oder Gewinnspiel-Aktionen für den Kauf eines teureren Produktes.
Wer an den Snack-Verkauf im Kino denkt, kennt das Dilemma. Ein halber Liter Cola kostet gerne mal vier bis fünf Euro. Wer einen 90-Minuten Film ansieht, ist mit der Menge vielleicht zufrieden, aber die Preise lassen die meisten dann doch schlucken. Aber ein Liter Cola kostet oft nur einen Euro mehr. Für einen 25% Preisaufschlag 100% mehr Produkt klingt für viele nach einem verlockendem Angebot. Dass der Kunde nun mehr Soft-Drink gekauft hat, als er eigentlich vorgesehen hat, ist für ihn selten ein Problem. Entweder er trinkt nun mehr während des Filmes oder nimmt den Drink nach dem Film mit. Das Kino hat aber ein gutes Geschäft gemacht. Nicht nur hat der Kunde mehr Geld für ein Produkt ausgegeben, als er eigentlich wollte, er hat sogar zu einem noch teureren Produkt gegriffen, um ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Oft stellt sich noch ein Schnäppchen-Jäger-Effekt ein, der Kunde denkt, er hat guten Deal ausgehandelt und blickt mit höherer Zufriedenheit auf das getätigte Geschäft zurück.
Upselling bietet noch weitere Vorteile, es ist deutlich einfacher, einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu akquirieren. Upselling sorgt dafür, dass bereits bestehende Kunden mehr Geld ausgeben. Außerdem ist diese Strategie selten mit Mehrkosten verbunden, da sowohl Produkte als auch Kunden meist schon vorhanden sind. Es kann aber vorkommen, dass sich durch eine Umstellung der Produktauswahl oder der Herstellungsprozesse, leichter Produkte mit höherem Preis verkaufen lassen.
Wer eine große Auswahl an Produkten hat, kann bei diesen natürlich viel besser individuell auf den Kunden zugeschnittene Produkte verkaufen. Exemplarisch lässt sich dies an Handys beobachten, bei denen die einzelnen Modelle oft unterschiedliche Variationen an Farbe, Größe, Speicher und damit natürlich auch am Preis haben. Der Kunde kann so also leichter zu einer Alternative im selben Preissegment greifen und dies erleichtert natürlich das Upselling, da die Chance, dass das empfohlene Gerät den Finanzrahmen sprengt, dadurch gesenkt wird.
Die Möglichkeiten Upselling im eigenen Restaurant einzusetzen sind vielfältig. Eine Option ist es, die Speise und Getränkekarte durch ein „Premium-Segment“ zu erweitern. Dieses kann unterschiedlich ausgerichtet sein, unter anderem indem einige Produkte hausgemacht angeboten werden. Ein „Premium-Segment“ verspricht Prestige und wenn der Aufpreis gerechtfertigt erscheint, wird dies bei der Auswahl wohlwollend berücksichtigt. Dieses Segment kann auch aus hausgemachten Speisen oder begrenzt verfügbaren Speisen bestehen. Wer nur eine bestimmte Menge einer Speise führt, erzeugt beim Besucher ein Gefühl der Dringlichkeit und sorgt so dafür, dass ein teureres Produkt ins Blickfeld des Kunden kommt. Diese Technik der künstlichen Verknappung kann so als Teil einer Upselling-Strategie eingesetzt werden.
Ein Home-Made-Eistee oder Bratwürste, die aus der Eigenproduktion stammen sind für den Kunden interessant, versprechen eine neue Geschmackserfahrung und Frische, für die die Besucher teils deutlich tiefer in den Geldbeutel greifen. Eine weitere Alternative ist es, die Portionsgrößen mit Variationen anzubieten. Ein Steak-Gericht kann so mit 200 Gramm oder 300 Gramm Fleisch angeboten werden. Da sich nur die Größe des Produktes ändert und der restliche Zubereitungsprozess gleich bleibt, sind Kosten und Aufwand in der Küche gering. Wer bereit ist zu experimentieren, kann auch bei den benutzten Zutaten Extravagantes wagen. Neben dem einfachen Steak zertifiziertes Kobe-Rind anzubieten oder bei einigen Gerichten mit frisch gepflückten Wildkräutern zu werben, kann genauso wie die Zugabe von zusätzlichen Zutaten wie der Cappuccino mit Blattgold für Kunden verlockend sein.
Wer sich mit Upselling beschäftigt, kommt aber meist auch in Berührung mit Cross-Selling. Hier geht es nicht darum, dem Kunden ein höherwertiges Produkt, sondern zusätzliche Produkte mit zu verkaufen. Ein Beispiel, welches für viele Restaurants bereits Alltag ist, ist das Tagesmenü. Meist werden hier Vorspeise, Hauptgang und Nachspeise zu einem geringeren Preis angeboten. Wer ein Tagesmenü und ein Chefs Choice Menü mit teureren Gerichten anbietet, verbindet so Cross- und Upselling. Eine Weinempfehlung zum Gericht ist eine andere Form des Cross-Sellings. Anstatt anderer Gerichte wird hier ein Getränk vorgeschlagen, je nach Weinauswahl kann es sich hierbei zusätzlich um Upselling handeln.
Sollten eigene Gewürzmischungen oder selbstproduzierte Würste angeboten werden, können diese zusätzlich auch als Take-Away-Spezialität angeboten werden. So verkauft MC-Donalds seine Soßen mittlerweile im Einzelhandel. Diese Strategie mag für große Unternehmen eine Chance sein, für mittelständige Restaurantbesitzer lohnt sich aber eher der Verkauf im eigenen Restaurant.
Wenn die Kunden den Geschmack eines Gerichtes oder einer Zutat zu schätzen gelernt haben, werden sie es öfter essen wollen, ohne aber jedes Mal auswärts zu speisen. Warum also nicht davon profitieren und die Zutaten bereitstellen. Bereits vorbereitetes Essen, welches nur noch wenige Arbeitsschritte benötigt, um fertiggestellt zu werden, kann den Kunden so als Do-It-Yourself Kit für Zuhause verkauft werden. So werden neben dem Gericht, welches bei dem Restaurantbesuch verkauft wird, weitere zusätzliche Portionen als Take-Away-Spezialität verkauft. Möglicherweise erschließen sich so sogar neue Kundenstämme, da so die Gerichte auch von Personen gegessen werden können, welche das Restaurant noch nie besucht haben.
Eine weitere Option kann es sein, preisabhängige Stempelkarten einzuführen. Den meisten dürfte dies aus dem Einzelhandel bekannt sein, dort gibt es abhängig vom Einkaufspreis eine festgelegte Menge an Stempeln, meist in fünf oder zehn Euro Abständen. Wenn den Kunden also noch etwas zum nächsten Stempel fehlt, kaufen sie möglicherweise ein zusätzliches oder teureres Produkt, um einen weiteren Stempel zu bekommen. Vermehrt wird deshalb gerade im niedrigpreisigen Restaurantsegment oder in Fast-Food-Läden auf diese Taktik gesetzt, um einerseits die Kundenbindung aber auch die Verkaufsmenge zu erhöhen. Denn wer einen Anreiz hat, durch erneute Besuche Geld zu sparen, wird mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder kommen.
Up- und Cross-Selling bieten also enorme Potentiale zur Umsatzgenerierung, doch es ist Vorsicht geboten. Wer allzu aggressiv agiert, verliert den Kunden womöglich ganz. Beim Kinobesuch kann sich der Kunde bei allzu offensichtlichem Taktieren auch gegen den Kauf entscheiden. Wer seine Besucher mit unnötigen Cross-Selling Produkten nervt, senkt so die Kundenzufriedenheit. Ob die Frittenbude ihre Kobe-Wurst loswird bleibt fraglich. Es wird Fingerspitzengefühl und genaue Kenntnisse der Kunden benötigt, um hier nicht für Kundenabwanderung zu sorgen. Es ist wichtig, den Kunden nicht zu drängen, denn wer allzu aufdringlich beraten wird, fühlt sich schnell entmündigt. Eine weitere Gefahr ist, dass die Kunden zu viel Geld ausgeben und daher von einem erneuten Besuch frustriert absehen.
Um diese Gefahren zu minimieren, ist es deshalb unerlässlich, das Personal dahingehend zu schulen, die Besucher einzuschätzen. Wer könnte für eine Weinempfehlung oder den Hinweis auf eine Nachspeise empfänglich sein und noch wichtiger, wer nicht. Ein geübter Kellner kann den Unterschied machen und deutlich mehr beziehungsweise deutlich umsatzstärkere Produkte verkaufen. Kenntnisse des eigenen Sortiments sind ebenso wichtig wie die Einschätzung der Kunden. Deshalb ist es wichtig, dafür zu sorgen, dass das Personal motiviert und interessiert ist.
Abschließend lässt sich festhalten, dass Upselling und Cross-Selling für mittelständige Restaurants eine Option sein kann, um bei gleichen Kundenmengen mehr Umsatz zu generieren. Solange die Voraussetzungen stimmen und die Problemfelder dieser Strategien erkannt sind, bieten sie enormes Potential. Und so muss die Cola dann vielleicht nicht direkt aus dem Sortiment genommen werden.
