Hotellerie
Der europäische Hotelvertrieb ist weiterhin direktvertriebsgetrieben, weist jedoch eine außergewöhnlich hohe Marktkonzentration auf. Laut der European Hotel Distribution Study 2026 von HOTREC laufen 85 Prozent aller Buchungen über Online-Reiseagenturen in Europa über zwei Plattformkonzerne. Für diese Untersuchung hat Prof. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis gemeinsam mit nationalen Hotelverbänden zwischen Februar und Mai 2026 die Angaben von 2.713 Hotels für das Referenzjahr 2025 ausgewertet.
Im europäischen Durchschnitt wurden im Jahr 2025 insgesamt 51,3 Prozent der Hotelübernachtungen direkt zwischen Betrieb und Gast gebucht. Online-Intermediäre wie Online-Reiseagenturen, globale Distributionssysteme und soziale Medien erreichten einen Anteil von 32,3 Prozent, wobei allein auf Online-Reiseagenturen 29,9 Prozent entfielen. In der deutschen Hotellerie lag der Direktvertriebsanteil bei 59,7 Prozent, während Online-Intermediäre 33,6 Prozent und Online-Reiseagenturen 31,9 Prozent ausmachten. Deutsche Betriebe veräußerten somit mehr direkt als der europäische Durchschnitt, blieben jedoch stärker von Online-Reiseagenturen abhängig, da der klassische Offline-Vertrieb über Reiseveranstalter, Reisebüros und Wholesaler in Deutschland lediglich 5,4 Prozent ausmacht, verglichen mit 14,0 Prozent im europäischen Raum.
Langfristige Verschiebungen zwischen den Vertriebskanälen dokumentiert
Seit 2013 ist der europäische Direktanteil von 57,6 auf 51,3 Prozent gesunken, während der Anteil der Online-Intermediäre von 22,2 auf 32,3 Prozent anstieg. In Deutschland verlief diese Entwicklung parallel, allerdings mit einer steileren Kurve. Der Direktvertrieb sank von 67,3 auf 59,7 Prozent, während der Anteil der Online-Reiseagenturen von 20,6 auf 31,9 Prozent kletterte und sich somit um 11,3 Prozentpunkte in zwölf Jahren erhöhte. Parallel dazu baute die deutsche Hotellerie ihren eigenen Online-Vertrieb aus, wobei sich die Echtzeitbuchung über die hoteleigene Website von 6,1 auf 13,9 Prozent mehr als verdoppelte, während Telefonbuchungen von 27,7 auf 18,1 Prozent zurückgingen.
Marktmacht im OTA Sektor ungleich verteilt
Innerhalb des Online-Reiseagenturen-Kanals entfallen europaweit 68,8 Prozent aller Buchungen auf Booking Holdings, wobei Booking.com allein 66,1 Prozent ausmacht. Die Expedia Group erzielt einen Anteil von 16,6 Prozent. Zusammen kontrollieren diese beiden Konzerne 85,4 Prozent des europäischen Marktes für Online-Reiseagenturen, während Booking Holdings im Jahr 2013 noch bei 60,0 Prozent lag. In Deutschland hält Booking Holdings70,5 Prozent der Buchungen über Online-Reiseagenturen und liegt damit deutlich über dem europäischen Durchschnitt, während Booking.com allein 69,2 Prozent erreicht. Die Expedia Group kommt in Deutschland lediglich auf 11,1 Prozent, und die HRS-Gruppe hält in Deutschland noch 9,9 Prozent, im Vergleich zu 3,5 Prozent im europäischen Durchschnitt.
Der Präsident von HOTREC, Alexandros Vassilikos, erklärt zur Marktsituation, dass Hotels digitale Plattformen benötigen, jedoch echte Wahlfreiheit voraussetze, und warnt, dass wachsende Konzentration nicht in wachsende Abhängigkeit umschlagen dürfe. Der Geschäftsführer des Hotelverbands Deutschland (IHA), Warnecke, ergänzt, dass das Gericht der Europäischen Union am 9. September 2026 die Klage von Booking Holdings gegen die Untersagung der eTraveli-Übernahme abgewiesen und die Einschätzung der Kommission bestätigt habe, dass Booking auf dem europäischen Markt für die Online-Vermittlung von Hotelzimmern marktbeherrschend sei.
Plattformpraktiken und vertragliche Herausforderungen im Betrieb
51 Prozent der Hotels berichten, dass Online-Reiseagenturen ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten, nach 43 Prozent im Jahr 2023. Vier von fünf betroffenen Betrieben geben an, dieser niedrigeren Preisstellung nicht zugestimmt zu haben. Die Rabatttiefe blieb stabil, da rund 58 Prozent der Betroffenen Abschläge zwischen sechs und zehn Prozent melden. Gleichzeitig berichten 44 Prozent der Hotels von Multi-Sourcing, wobei der Anteil der Häuser mit häufigen negativen Erfahrungen von 11 auf 17 Prozent stieg. Als Problemfelder werden Preisinkonsistenzen, falsche Zimmerbeschreibungen, Abrechnungsprobleme, Überbuchungen und unklare Verantwortlichkeiten genannt.
Bei den Bezahlsystemen nutzen 65 Prozent der Hotels das System von Booking Holdings und 43 Prozent Expedia Collect. Die Stornoquoten betragen 9,1 Prozent im Direktvertrieb und 19,0 Prozent bei Booking.com. Die Generaldirektorin von HOTREC, Marie Audren, betont, dass Europas Digitalregeln nicht nur Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder App-Stores betreffen, sondern dass für Tausende Hotels eine Gatekeeper-Plattform unmittelbar zwischen dem Betrieb und seinem Gast steht und die wirksame Durchsetzung des Digital Markets Act entscheidend für den Wettbewerb ist.
Technologische Entwicklung und der Einsatz Künstlicher Intelligenz
66 Prozent der europäischen Hotels steuern ihre Vertriebskanäle über einen Channelmanager, 32 Prozent über eine PMS- oder CRS-Schnittstelle, während 23 Prozent ihre Daten manuell pflegen. 58 Prozent sind direkt an eine Metasuche angebunden, wovon 83 ProzentGoogle Hotel Ads verwenden. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz lag im Jahr 2025 bei 26 Prozent, und weitere 15 Prozent der Betriebe planen die Nutzung entsprechender Anwendungen.
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