Fokus auf Profitabilität, Kostenstruktur und Preise

22. September 2020 16:45 Uhr |

Alte Wirtschaftlichkeitskonzepte seien heute im Gastgewerbe in den Städten oftmals nicht mehr zu halten. Es brauche qualitatives Wachstum, wenn Quantität fehle, sagt Wilhelm Okesson, Leiter der DEHOGA Beratung in Baden-Württemberg, im Interview. Die Krise habe auch das Ende der Pi-mal-Daumen-Kalkulation eingeläutet.

Welche durch die Corona-Krise bedingten gesellschaftlichen Veränderungen wirken sich besonders auf Hotels und Gaststätten aus?

Okesson: Die Krise und alle damit verbundenen Maßnahmen des "Social Distancing" stehen in völligem Widerspruch zum Grundverständnis der Gastgeber in unserer Branche. Bei ihnen kommen Menschen zusammen, um gemeinsam eine gute Zeit zu haben. Davon lebt das Gastgewerbe. Durch die Krise ist dieser Aufgabe die Grundlage fast komplett entzogen worden. Die schon seit Mitte März anhaltende Unsicherheit bei den Unternehmerinnen und Unternehmern führt in Verbindung mit immer wieder neuen Corona-Verordnungen einerseits und schwankenden Infektionszahlen andererseits bei vielen zu enormem Aktivismus und Innovationsgeist, bei anderen zu Frust und Ratlosigkeit.

Besonders schwer wiegt auch die Verunsicherung der Gäste, für die Besuche in Gaststätten aktuell nicht sehr attraktiv sind – vor allem in Innenräumen. Ihnen das nötige Sicherheitsgefühl zu geben, ist nach wie vor eine der wichtigsten Aufgaben für die Branche, gerade im Hinblick auf die kalte Jahreszeit.

Sicherheit und Schutz vor Ansteckung haben für die Menschen Priorität. Aber hat sich bei den Erwartungen der Gäste noch etwas verändert?

Okesson: Es hat sich in den letzten Monaten gezeigt, dass sich Vertrauen bezahlt macht. Als Gastgeber müssen wir "geschützte Räume" bieten, in denen der Gast sich sicher und wohl fühlt. Zugangskontrollen und Hygienekonzepte sind dabei obligatorisch. Es reicht nicht, ein paar Tische auseinander zu rücken und Desinfektionsspender aufzustellen, sondern es sind völlig neue Konzepte nötig. Diese besonderen Zeiten erfordern ein neues Mindset, denn nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung zählt für den Kunden, sondern die Rahmenbedingungen insgesamt. Selbstbedienungsmöglichkeiten, kontaktloses Einchecken und digitale Speisekarten sind gute Beispiele von Maßnahmen, die von Gästen honoriert werden, weil sie den physischen Kontakt verringern.

Zudem ist die Wertschätzung für Qualität und Herkunft gestiegen. Ein Schlagwort heißt zum Beispiel "buy and eat local". Viele Menschen hatten und haben in der Krise das Bedürfnis, Unternehmen aus ihrer Region zu unterstützen und deren Produkte zu kaufen. Einige Gastgeber haben diese Entwicklung erkannt und mehr regionale Gerichte auf ihre Speisekarte gesetzt. Andere haben Pop-up-Shops mit Produkten ihrer Lieferanten in ihren Räumlichkeiten eingerichtet. Mit Erfolg.

Auf welche langfristigen Veränderungen im Markt muss sich das Gastgewerbe einstellen?

Okesson: Ein wichtiger Aspekt ist die geringe Planungssicherheit für Events – von der kleinen Familienfeier bis zur großen Tagung oder Firmenveranstaltung. Insbesondere der Business-, Messe- und Städtetourismus ist stark rückläufig, Feste und Märkte finden nicht statt, weshalb viele Hotels in urbanen Lagen nahezu leer stehen.

So lange die Ausbreitung des Virus nicht sicher vermieden werden kann, ist jederzeit mit Absagen seitens der Gäste oder mit erneuten Einschränkungen seitens der Regierung zu rechnen, falls die Ansteckungszahlen steigen. Gastgeber planen aber bei plötzlichen Absagen nicht nur Wareneinsatz, Pacht und Personal umsonst ein, auch reservierte Zimmer und andere Räumlichkeiten bleiben plötzlich leer und bringen null Umsatz. Das ist fatal, denn dieser verlorene Umsatz kann nicht nachgeholt werden, während aber die Kosten des Hoteliers, Caterers oder Gastronomen auch im Falle einer Stornierung bestehen bleiben. Er muss weiterhin seine Pacht zahlen, hat seine Waren eingekauft, muss sein Personal entlohnen und viele weitere Kosten bedienen, zum Beispiel für besondere Hygienemaßnahmen oder laufende Kredite.

Ein wichtiger Punkt ist nach wie vor das Thema Digitalisierung. Ohne geht es natürlich auch, aber mit neuen Technologien geht vieles schneller, besser und sicherer - sei es durch die Einrichtung von Online-Shops, durch digitale Tischreservierung mit Hinterlegung der Kreditkartendaten zur wirtschaftlichen Absicherung, durch kontaktloses Bezahlen oder durch Check-In-Automaten in der Hotellerie, um nur einige Beispiele zu nennen. Wer in der Krise agil digitale Maßnahmen umgesetzt hat, konnte unmittelbar davon profitieren und wird es auch in Zukunft tun, wenn Corona keine Rolle mehr spielt.

Liegen also vor allem in der Digitalisierung und der Umgestaltung des Angebotes die Chancen für die gastgewerblichen Betriebe?

Okesson: Nicht nur. Das individuell geführte Hotel mit Persönlichkeit ist für viele Gäste momentan attraktiver als die seelenlose Bettenburg. Jetzt gilt es, sein bisheriges Konzept auf den Prüfstand zu stellen, seine USPs herauszuarbeiten und sich mit Mut und Enthusiasmus neu auszurichten. Dies trifft besonders auf Betriebe zu, die bisher im Business Segment ihr Geld verdient haben. Sie müssen sich fragen, womit sie Gästen in Zukunft Gründe geben können, ihr Haus zu besuchen. Hier muss eine neue Produktstrategie her. Auch betriebswirtschaftlich müssen neue Wege eingeschlagen werden, sowohl was Umsatzplanung als auch was die Kosten angeht.

Konkret bedeutet das zum Beispiel in der Hotellerie, die früher an guten Standorten vielfach mit einer durchschnittlichen Zimmerauslastung von 60 Prozent und mehr kalkuliert hat, dass die Gewinnschwelle sinken muss. Die Zahlen von gestern werden morgen nicht mehr erreicht. Die Wirtschaftlichkeitskonzepte der Vergangenheit sind heute in innerstädtischen Lagen oftmals nicht mehr zu halten, das heißt es muss sich qualitatives Wachstum entwickeln, da die Quantität nicht mehr vorhanden ist. Hoteliers müssen also Konzepte erarbeiten, wie sie auch mit geringerer Auslastung noch profitabel wirtschaften und ihren Betrieb in die Gewinnzone führen können. Die Budgets müssen überprüft und bei Bedarf umverteilt werden. Je nach Angebot und Standort macht es vielleicht Sinn, mehr Geld in Vertrieb und Marketing zu stecken, vielleicht auch in digitale Produkte, um innerbetriebliche Prozesse zu optimieren.

Grundsätzlich gibt es kein Patentrezept, deshalb ist unsere Beratung auch immer mit einem Besuch des Betriebs und vielen Gesprächen verbunden, um die besten individuellen Lösungsansätze zu finden. Ich möchte allerdings sagen, bei allen Problemen, mit denen wir aktuell zu kämpfen haben, empfinde ich die Auswirkungen der Krise in vielen Bereichen auch als sehr vitalisierend für unsere Branche. Alte Zöpfe werden plötzlich abgeschnitten, Unternehmer finden den Mut, mit völlig neuen Ideen durchzustarten und diese schwierige Zeit als Chance zu nutzen. Es geht dabei eben auch darum, sich von allem zu trennen, was sich nicht mehr lohnt.

Haben die meisten Betriebe nach all den Krisenmonaten denn überhaupt noch Ressourcen für eine Neuausrichtung?

Okesson: Die finanzielle Lage ist bei den meisten mehr als eng, das stimmt. Aber schon bei der Nutzung der Finanzhilfen, also der Überbrückungs- und der nur in Baden-Württemberg verfügbaren Stabilisierungshilfe, könnten viele Unternehmerinnen und Unternehmer zumindest einen Teil ihrer Verluste abdecken. Die DEHOGA Beratung unterstützt sie dabei kostenlos und hilft ihnen bei der Entscheidungsfindung, welches Programm dem Betrieb am meisten bringt und ob eine Kombination anderen Förderangeboten möglich ist.

Weiter geht es mit der Anpassung der Preise und Konditionen. Es kann sich niemand mehr leisten, kostenlosen Service anzubieten – sei es Dekoration, der Verzicht auf Nachtzuschläge oder aber Stornierungsregeln, die eine Neubelegung unmöglich machen. Gäste lieben guten Service, aber der darf auch etwas kosten. Die Krise hat das Ende der "Pi mal Daumen-Preisgestaltung" eingeläutet, nach der viele Unternehmer in unserer Branche früher gearbeitet haben. Jetzt muss jeder Betrieb zwingend den Fokus auf seine Profitabilität legen, seine Kostenstruktur genauestens kennen und konsequent seine Preise durchsetzen. Das bedeutet, gerade jetzt muss jedes Angebot, jedes Gericht auf der Karte, jede Übernachtung ihren Teil zum Deckungsbeitrag leisten. Tut sie das nicht, gibt es Handlungsbedarf. Und der war im Gastgewerbe noch nie größer als momentan. Es ist existenziell notwendig, jetzt aktiv zu werden und nicht einfach zu verharren und auf das Ende der Krise zu warten.

Wie unterstützt die DEHOGA Beratung Gastgeber in dieser Krise?

Okesson: Unser spezielles Corona-Beratungsprogramm ist kostenlos und hilft den Unternehmerinnen und Unternehmern bei allen betrieblichen Fragen. Wir unterstützen bei der Beantragung von Fördermitteln, bei der konzeptionellen Neuausrichtung und Optimierung des Angebots, bei den Themen Rentabilität und Liquidität. Insgesamt liegt unser Fokus auf einer zukunftssicheren Aufstellung des individuellen Betriebs, jetzt und für die Zeit nach Corona.

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Servicehinweis zum Corona-Beratungsprogramm

Die DEHOGA Beratung unterstützt Gastgeber bei allen betrieblichen Fragen. Während der Corona-Krise ist diese Leistung dank Fördergeldern für Betriebe mit Sitz in Baden-Württemberg kostenlos. Beratungsfelder sind zum Beispiel: