Die AI Opportunity Study 2026 von h2c untersucht den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in Hotelketten weltweit. Demnach nutzen 91 Prozent der teilnehmenden Unternehmen bereits KI, weitere acht Prozent planen die Einführung innerhalb der kommenden zwölf bis 24 Monate. Der Einsatz erfolgt bislang häufig auf Ebene einzelner Abteilungen oder in Pilotprojekten. Nur 28 Prozent der Hotelketten verfügen laut Studie über eine unternehmensweite und von der Geschäftsleitung verantwortete KI-Strategie.
Die Untersuchung basiert auf 122 Antworten von 113 Hotelketten. Davon stammen 101 Antworten aus einer Online-Befragung und 21 aus Interviews mit Führungskräften. Die beteiligten Hotelgruppen repräsentieren zusammen mehr als 8.200 Hotels mit rund 1,3 Millionen Zimmern in Europa, dem Nahen Osten und Afrika, dem asiatisch-pazifischen Raum sowie Nord- und Südamerika.
230 Anwendungsfälle zeigen die aktuelle KI-Praxis
Neben den Befragungen wertete h2c 230 bereits umgesetzte KI-Anwendungsfälle von 78 Hotelketten aus. Die Anwendungen reichen von Gästekommunikation und Reputationsmanagement über Revenue Management und Prognosen bis zu Marketing, Reservierung, Personalisierung, internen Abläufen, Finanzen und Technologieautomatisierung.
Die größten bislang genannten Effekte liegen bei der Produktivität. Fast sieben von zehn Befragten verweisen auf operative Effizienz und Automatisierung. 59 Prozent sehen als Vorteil, dass sich Mitarbeiter durch KI stärker auf höherwertige Aufgaben konzentrieren könnten. Ein verbessertes Gästeerlebnis nennen 32 Prozent.
Messbare finanzielle Effekte sind dagegen bislang seltener. Nur 13 Prozent berichten von einem messbaren Return on Investment durch KI. Den Beitrag von KI zur gesamten Geschäftsentwicklung bewerten die befragten Hotelketten im Durchschnitt mit 5,6 von zehn Punkten.
Fehlende Expertise bleibt größte Hürde für die Einführung
Als größte Hürde nennen 56 Prozent der Befragten fehlende KI-Expertise sowie fehlende Schulungen und Fähigkeiten. Das eigene KI-Know-how bewerten die Hotelketten im Durchschnitt mit 3,4 von zehn Punkten.
Weitere Hindernisse sind die Integration in bestehende Systeme mit 38 Prozent, eine fehlende klare KI-Strategie oder Roadmap mit 32 Prozent sowie Bedenken zu Datensicherheit und Datenschutz mit 29 Prozent. Probleme bei Data Governance und Zugriffsmanagement nennen 28 Prozent, Kosten oder Budgetbeschränkungen 22 Prozent.
h2c-Gründerin und Geschäftsführerin Michaela Papenhoff erklärt, die Branche frage nicht mehr, ob sie KI einsetzen solle. Entscheidend sei vielmehr, wie aus dem breiten Experimentieren vernetzte und skalierbare Lösungen würden. KI bringe bereits praktischen Nutzen, insbesondere bei Effizienz und Produktivität.
Externe Werkzeuge bestimmen den Einsatz
Bei den tatsächlich eingesetzten Werkzeugen dominieren externe Angebote. 60 Prozent der KI-Nutzung entfallen laut Studie auf externe Werkzeuge wie ChatGPT, weitere 27 Prozent auf KI-Funktionen, die in Systeme von Technologieanbietern integriert sind. Intern entwickelte oder selbst betriebene Werkzeuge kommen auf zwölf Prozent.
31 Prozent der Hotelketten setzen demnach vorrangig auf Lösungen von Anbietern. 2025 waren es 21 Prozent. Einen hybriden Ansatz aus internen und externen Lösungen verfolgen 25 Prozent. Der Anteil der Unternehmen, die ihren grundsätzlichen KI-Ansatz noch ausloten, sank von 29 Prozent im Jahr 2025 auf zwölf Prozent im Jahr 2026.
KI-Agenten und KI-Buchungen gewinnen an Aufmerksamkeit
Für die kommenden zwei Jahre nennen jeweils 70 Prozent der Befragten KI-Agenten und Buchungen über KI-Plattformen als Innovationsfelder. Bei den Unternehmen, die KI-Agenten bereits einsetzen oder deren Einsatz planen, beziehen sich 70 Prozent auf mitarbeiterbezogene Anwendungen und 55 Prozent auf Anwendungen für Gäste.
Bei autonomen Entscheidungen in der Gästeinteraktion bleiben die Hotelketten laut Studie zurückhaltend. Als Bedenken werden unter anderem eine unklare Haftung bei KI-Fehlern mit 56 Prozent, Datenschutz und Datensicherheit mit 54 Prozent sowie die Bereitschaft der Gäste zur Weitergabe persönlicher Daten mit 53 Prozent genannt.
Hotelketten beobachten ihre KI-Sichtbarkeit bislang selten
Auch KI-gestützte Such- und Buchungskanäle rücken in den Fokus. 70 Prozent der Befragten erwarten, dass solche Kanäle das Direktbuchungsvolumen innerhalb der nächsten ein bis zwei Jahre steigern könnten. 47 Prozent rechnen mit einem moderaten und 23 Prozent mit einem deutlichen Anstieg.
Die tatsächliche Beobachtung der eigenen Sichtbarkeit in KI-generierten Such- und Empfehlungsergebnissen ist dagegen weniger verbreitet. Nur 22 Prozent der Hotelketten verfolgen dies systematisch. 48 Prozent tun dies gelegentlich, 20 Prozent überhaupt nicht und zehn Prozent sind sich darüber nicht sicher.
Die Studie verweist zudem auf erste Maßnahmen zu Answer Engine Optimization, Generative Engine Optimization, strukturierten Daten sowie Echtzeit-Verfügbarkeit und Buchbarkeit. 33 Prozent der befragten Hotelketten haben demnach bislang keine konkreten Maßnahmen für ihre Sichtbarkeit und Buchbarkeit in KI-gestützten Kanälen ergriffen.
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