Derzeit noch ein Phänomen auf dem amerikanischen und asiatischen Markt, aber vielleicht schon bald in Deutschland Realität: Wohnprojekte mit dem Design und Service von international bekannten Marken, vor allem aus dem Hotelsektor, die so genannten Branded Residences.
In einer Zeit, in der immer mehr Menschen alleine leben, bei ihrer Arbeit immer stärker eingebunden und viel unterwegs sind, ist der Wunsch nach einem Serviceangebot, wie man es aus Hotels kennt, groß. Wer nur begrenzt Freizeit hat, möchte sich so wenig wie möglich mit zeitintensiven Alltagsaufgaben befassen. Etablierte Hotelmarken, die weltweit bei ihren Gästen Vertrauen genießen und für einen gleichbleibend hohen Service stehen, können für Projektentwickler ein möglicher Kooperationspartner für diese Wohnform sein.
Eine neue Wohnform
Branded Residences stellen eine Weiterentwicklung des Konzepts des temporären Wohnens dar, wie es in Micro-Apartments oder auch in Serviced Apartments bereits gelebt wird. „In Kooperation zwischen Entwicklern, Betreibern und Hotelmarken entsteht eine neue Wohnform, die gehobene Bedürfnisse von Wohnungseigentümern nach Service und Design sowie Wertoptimierung bedient. Objekte dieser Art werden entweder von bekannten Marken selbst betrieben oder sie stellen ihre Marke einem Betreiber zur Verfügung“, so Thomas Zabel, Head of Residential Development JLL Germany. „Speziell Hotelmarken sind dabei prädestiniert für den Markt der Branded Residences, dies aufgrund der engen Verbindungen zu den Services eines Hotels, insbesondere im international bekannten Luxussegment“, ergänzt Heidi Schmidtke, Executive Vice President und Head of Advisory JLL Hotels & Hospitality Group.
Apartments in Branded Residences können aus Eigentumswohnungen im Sondereigentum einzelner Käufer bestehen. Wie bei einer normalen Eigentumswohnung auch ist es für die Eigentümer möglich, die Apartments wahlweise selbst zu nutzen, sie zu vermieten oder auch temporär bei eigener Abwesenheit weiteren Nutzern wie Hotelgästen anzubieten. Dieser Vermietungs-Service kann zum Beispiel über das Hotel erfolgen. Darüber hinaus kann der Eigentümer alle Services des Hotels seinen jeweiligen Mietern zur Verfügung stellen.
Potenzial in Deutschland
Derzeit wird der globale Markt auf mehr als 400 Branded Residences mit über 55.000 Apartments geschätzt. Bereits in den 1920er Jahren wurde das erste Produkt dieser Art in New York eröffnet, mittlerweile weist der US-amerikanische Markt mit etwa einem Drittel des Bestandes der Branded Residences den höchsten Marktanteil auf. Vier Fünftel des Marktes werden von Hotelgruppen bzw. -marken kontrolliert. Marriott International als Marktführer hat etwa 95 Branded Residences im Bestand und mehr als 70 Projekte, die in den nächsten Jahren eröffnet werden sollen.
In Deutschland steckt die neue Wohnform der Branded Residences noch in Kinderschuhen. „Berlin, Frankfurt, Hamburg und München haben aber ein nicht zu unterschätzendes Potenzial, an diesen seit Jahren etablierten Trend in den Gateway-Cities vor allem des US-amerikanischen und asiatischen Marktes anzuknüpfen“, ist Heidi Schmidtke überzeugt. Und Thomas Zabel fügt hinzu: „Eine Markenimmobilie genießt gegenüber einer ungebrandeten Immobilie ein höheres Vertrauen bei Nutzern und Käufern. Marken stehen für ein gleichbleibend positives Kundenerlebnis.“
Auf diese Weise generiere eine Branded Residence einen höheren Wiederverkaufswert. Die Marke schaffe einen erheblichen Mehrwert für die Immobilie. „Neben dem hohen Interesse an hochwertigen Wohnungen seitens internationaler Investoren wird auch eine fortschreitende Urbanisierung, die zunehmend nach Mixed-Used-Immobilien verlangt, schon bald für eine weitere Ausdifferenzierung des Angebots sorgen. Die Ausweitung auf das Segment der Branded Residences stellt den nächsten logischen Schritt dar“, so Heidi Schmidtke. Insofern biete die Kombination aus den Nutzungsarten Hotel und Wohnen statt Nutzungskonflikte Synergieeffekte. Im Blick auf die Markenfokussierung darf aber auch nicht unterschlagen werden, dass die Qualität der Marke ausschlaggebend für den Wert der Investition ist. Sollte diese Marke durch Qualitätsmängel oder auch einen Umschwung der Markenwahrnehmung in Mitleidenschaft gezogen werden, werde sich das im Wert der Investition widerspiegeln.
Erste Projekte in Deutschland
Ein Beispiel für Objekte, die dem Konzept der Branded Residences in Deutschland am nächsten kommen, sind die „Tower Apartments“ in der Nähe des Ritz Carlton am Potsdamer Platz in Berlin. Die Bewohner der Apartments profitieren unter anderem von einem 24-Stunden-Concierge-Service und den Premium-Services des Hotels.
In Frankfurt wird derzeit ebenfalls eine Art Branded Residence-Konzept umgesetzt. In der Main-Metropole entwickelt die GEG German Estate Group gemeinsam mit dem vielfach preisgekrönten und weltweit erfolgreichen Architekten Ole Scheeren den außergewöhnlichen Landmark- Wohnturm „Riverpark Tower“. Dieser umfasst neben 120 Eigentumswohnungen ein Boarding House mit rund 100 luxuriösen Apartments für stilvolles und temporäres Wohnen, das unter der Premium-Marke „Ascott – The Residence“ durch den asiatischen Betreiber Ascott Ltd. betrieben wird. Schmidtke: „Auch die Wohnungseigentümer können bei Bedarf auf die Services des Boarding Houses zurückgreifen.“
Für Entwickler bietet das Segment der Branded Residences eine Differenzierungsmöglichkeit gegenüber Entwicklungen „nicht gebrandeter“ Wohnprojekte. Beim Verkauf an einen Kapitalanleger oder Eigennutzer besteht zunächst die Möglichkeit, einen deutlich höheren Verkaufspreis zu erzielen. „Durch besondere Ausstattungsmerkmale und ein positives exklusives Image können Kunden angesprochen werden, die bereit sind, höhere Preise zu zahlen“, so Zabel. Zabel weiter: „Die daraus resultierende höhere Vermarktungsgeschwindigkeit kann wiederum für einen früheren Exit sorgen: Die bis dahin gebundene Liquidität kann schneller reinvestiert werden.“ Und Heidi Schmidtke fügt hinzu: „Die Kooperation von Hotelbetreibern und -marken mit Entwicklern ist schließlich geeignet, um Synergien zwischen diesen beiden Akteuren zu generieren.“
Hier gibt es den gesamten Report als PDF.
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