Aktivierung, Nutzung, Glaubwürdigkeit: Influencer treffen auf Marketing-Realität

| Marketing Marketing

Influencer sind die wahren Marketing-Popstars der 2010er: Mit ihrem Einfluss und ihrer Reichweite sind sie für viele Marken längst zu wichtigen Kommunikatoren geworden. Im permanenten Werbeeinsatz zeigen sich jedoch auch erste Abnutzungserscheinungen: Mehr als jeder zweite deutsche Kenner von Influencern (55 Prozent) nimmt diese inzwischen vor allem in ihrer kommerziellen Rolle als Werbefigur wahr und verbindet sie direkt mit bezahlter Werbung. 

Die direkte Folge: Im Vergleich zum Vorjahr nimmt die Glaubwürdigkeit von Influencern um 13 Prozentpunkte auf 54 Prozent ab. Und die veränderte Influencer-Wahrnehmung spiegelt sich am Ende auch in der Nutzung wider: Das generelle Interesse an Influencer-Beiträgen ist insgesamt rückläufig. Bei den Fans und Followern bleibt die Nutzung über alle Altersklassen hinweg zwar noch recht stabil (-3 Prozentpunkte ggü. 2018). Bei den Nicht-Followern sinkt das Interesse an einer Nutzung jedoch um deutliche 12 Prozentpunkte. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Spotlight Influencer 4.0“, die [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag von WAVEMAKER durchgeführt hat. 

Kooperationen zwischen Influencern und Marken werden demnach von 38 Prozent grundsätzlich abgelehnt (2018: 33 Prozent). Dennoch behalten Influencer ihre Berechtigung für das Marketing: Knapp jeder Zweite (44 Prozent) sieht in Influencern nach wie vor eine gute Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen. Für über ein Drittel werden Marken durch sie auch heute noch greifbarer (38 Prozent).
 

Sympathie und Glaubwürdigkeit sind im Influencer Marketing entscheidend

Glaubwürdig sind Influencer aus Sicht der befragten Nutzer vor allem dann, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben (71 Prozent) und nicht in jedem Post bzw. Video Produkte bewerben (67 Prozent). Auch eine klare Kennzeichnung der Werbung (66 Prozent) und Produkte, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Leben passen (60 Prozent), können Kooperationen deutlich glaubhafter machen. Die größte Barriere, einem Influencer zu folgen, ist grundsätzlich fehlendes Interesse (69 Prozent) und die Ansicht, dass Influencer nur eine weitere Form der Werbung sind (64 Prozent).

Sympathie wird hingegen immer wichtiger (58 Prozent, 2018: 47 Prozent) und besitzt inzwischen eine höhere Relevanz als interessante Tipps für den eigenen Lebensalltag zu erhalten (50 Prozent). Jeder zweite Follower (52 Prozent, 2018: 50 Prozent) hat schon einmal ein Produkt bzw. eine Dienstleistung in Anspruch genommen, nachdem ein Influencer dafür geworben hat. Fast die Hälfte der Nutzer (45 Prozent, 2018: 53 Prozent) kann sich vorstellen, sich weiter über das beworbene Produkt zu informieren. Am häufigsten werden immer noch Produkte und Dienstleistungen aus dem Beautybereich gekauft (41 Prozent). Während der Kauf durch Influencer-Kontakt 2018 noch vor allem bei den jüngeren Zielgruppen zu beobachten war, können 2019 auch ältere Nutzer aktiviert werden.

Instagram ist für Influencer-Beiträge der Kanal der Wahl

Influencer-Beiträge werden hauptsächlich über Instagram (84 Prozent) und YouTube (70 Prozent) verfolgt. Gegenüber 2018 gewinnt auch Twitter (+16 Prozentpunkte auf 43 Prozent) deutlich an Bedeutung für die Nutzer von sozialen Netzwerken. Formatseitig zählen Fotos (69 Prozent), Videos (56 Prozent) und Stories (55 Prozent) zu den beliebtesten Instagram-Beiträgen. In der generellen Nutzung ist Instagram ebenfalls auf der Überholspur (+8 Prozentpunkte auf 51 Prozent). Facebook (-9 Prozentpunkte auf 74 Prozent), Pinterest (-4 Prozentpunkte auf 31 Prozent) und Blogs (-5 Prozentpunkte auf 29 Prozent) kommen 2019 seltener zum Einsatz. Bei konkretem Produktinteresse werden soziale Netzwerke immer weniger als Informationsquelle verwendet (-7 Prozentpunkte auf 34 Prozent). Testberichte (55 Prozent) und Homepages von Online-Shops (51 Prozent) bleiben die meistgenutzten Quellen für Produktinformationen.

Auf Platz 1 der deutschen Influencer-Charts: Lena Meyer-Landrut

Den Begriff „Influencer“ kennen aktuell über 90 Prozent der Deutschen. Auch in den älteren Zielgruppen ab 40 Jahren ist er inzwischen geläufig. Die bekanntesten Influencer sind Frauen aus den Bereichen Mode, Sport und Musik. Auf Platz eins der Bekanntheits-Charts landet Lena Meyer-Landrut (56 Prozent) – gefolgt von Lena Gercke (51 Prozent), Sophia Thiel (40 Prozent) und Dagi Bee (33 Prozent). Besonders häufig nutzen Follower Beiträge aus den Bereichen Ernährung (42 Prozent), Fitness (42 Prozent) und Lifestyle (39 Prozent). Hinzugewinnen können auch die Themen Mode (+5 Prozentpunkte auf 38 Prozent), Beauty (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent) und Reisen (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent).

„Vor ein paar Jahren war das Thema Influencer Marketing sehr en vogue – inzwischen ist es im Tagesgeschäft angekommen. Und auch die KPIs in Sachen Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung pendeln sich allmählich auf Marketing-übliche Werte ein. Das zeigt die aktuelle Studie deutlich“, so Daniela Blankenstein, Director Strategy bei WAVEMAKER. „Und trotzdem: Im Media-Mix hat Influencer Marketing nach wie vor seine Berechtigung, wenn es richtig eingesetzt wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die zentralen Erfolgsfaktoren.“


 

Zurück

Vielleicht auch interessant

Influencer probieren veganen KFC-Burger

Die Fastfood-Kette Kentucky Fried Chicken hat ihre neue vegane Burgerkreation vorgestellt. Diese gibt es bis zum 10. Februar im Restaurant am Berliner Alexanderplatz. Für eine Kampagne durften nun auch bekannte Influencer den veganen Burger probieren.

Susan Sarandon neue Markenbotschafterin der Fairmont Hotels & Resorts

Fairmont Hotels & Resorts freut sich über die Zusammenarbeit mit Oscar-Gewinnerin und UNICEF-Sonderbotschafterin Susan Sarandon als neue internationale Markenbotschafterin. Sie ist das Gesicht einer weltweiten Markenkampagne, die im Frühjahr 2020 rund um den Globus an den Start geht.

Nach internationaler Ausschreibung: Romantik wählt DIRS21 als Reservierungssystem 

Um das für Romantik, mit 200 Hotels, passende Reservierungssystem zu finden, hat die Kooperation eine internationale Ausschreibung durchgeführt. Das zweijährige Verfahren wurde von der Expertin Bianca Spalteholz geleitet. Aus dem Prozess ging die neue Version von DIRS21 als Sieger hervor.

EHPC wird zu Sircle Collection

Die Hotelgruppe Europe Hotels Private Collection (EHPC) erfindet sich neu und erhält einen neuen Namen und ein neues Logo. Künftig ist das Unternehmen aus Amsterdam unter dem Namen „Sircle Collection“ zu finden. Das Rebranding soll die Unternehmenswerte widerspiegeln.

CWT mit Podcast für Geschäftsreisende

Die Reisemanagementplattform CWT startet den monatlichen Podcast, Business Travel On the Fly, der sich mit Themen und Fragen aus der Wirtschaft, die Auswirkungen auf Geschäftsreisende haben, beschäftigt.

Miezen-Marketing: Wie das Brenners Park-Hotel eine Katze zum Star macht

Seit drei Jahren wohnt die Birmakatze Kléopatre im Brenners Park-Hotel in Baden-Baden. Die flauschige Dame, einst aus Paris angereist, führt ein Luxusleben im 5-Sterne-Hotel und ist bei Instagram schon ein kleiner Star, mit eigenem Hashtag.

Logo-Relaunch: H-Hotels.com mit neuem „H“

Mit einem neuen Dachmarkenlogo will die H-Hotels.com ihr gewachsenes Markenportfolio visualisieren. Die familiengeführte Hotelgruppe vereint inzwischen sechs Marken unter dem „H“ und beschäftigt rund 3.000 Mitarbeiter.

Job-Angebot: Prinz Harry soll Burger King werden

Obwohl Prinz Harry sich eigentlich aus dem royalen Leben zurückziehen will, könnte er jetzt doch noch König werden. Zumindest, wenn es nach der Fast-Food-Kette „Burger King“ geht. Der Burger-Riese ließ nämlich medienwirksam verlauten, dass er einen neuen Job für den britischen Prinzen hätte.

Imageanalyse: Deutsche erkennen bei Biermarken kaum Unterschiede

Einer aktuellen repräsentativen Studie​​​​​​​ zufolge offenbaren die Deutschen mehrheitlich traditionelle Einstellungen und Konsumpräferenzen in Bezug auf Bier. Die Imageanalyse deckt darüber hinaus Nachholbedarf bei der Markenbildung zahlreicher Brauereien auf.

Jubiläum: Kempinski feiert „Lady in Red“

Seit zehn Jahren gibt es bei Kempinski die rot-gekleideten Markenbotschafterinnen, die in jedem Hotel der Luxus-Hotelgruppe anzutreffen sind. Die „Lady in Red“ ist eine lokale Expertin, die sich im Hotel und der Destination besonders gut auskennt Ansprechpartnerin für Gäste ist.