Die Geschäftsmodelle von „Google Hotel Ads“: Was Hoteliers wissen sollten

| Marketing Marketing

Erst kürzlich hat Google mit dem Kommissionsmodell „Pay per Stay“ ein zusätzliches Geschäftsmodell für Google Hotel Ads eingeführt. Angesichts der verschiedenen Möglichkeiten, ist es für Hoteliers mitunter schwierig, zu erkennen, welches Modell für ihre Häuser am besten geeignet ist. Vertriebsprofi Ulli Kastner von myhotelshop sagt bei Tageskarte, worauf es zu achten gilt.

In einem Gastbeitrag stellt Kastner die unterschiedlichen Geschäftsmodelle vor und ziehen den Vergleich zwischen PPS, CPC und CPA.

So funktioniert Google’s neues  Pay per Stay-Modell

Ähnlich wie bei den OTA-Geschäftsmodellen werden die Kosten nur bei den tatsächlich realisierten (abgeschlossenen) Aufenthalten der Gäste in Rechnung gestellt. Damit entfällt das Stornorisiko für die Hotels.

Zunächst wird ein Provisionssatz (Prozentsatz des Buchungswertes) für Ihr Haus festgelegt. Google verwendet diesen Provisionssatz, um die Sichtbarkeit Ihres Links zu definieren. Zu Beginn eines jeden Monats wird von Ihrem Provider ein Vergleichsbericht mit den abgeschlossenen Buchungen des Vormonats an Google geschickt. Dieser Bericht dient zur Berechnung der monatlichen Kosten für Ihre Google Hotel Ads-Kampagne entsprechend Ihres Provisionssatzes.

Wie wählt Google das Ranking des Links bei PPS aus? 

Obwohl es sich um ein Provisionsmodell handelt, wird die Sichtbarkeit Ihres Links immer noch durch die Kosten pro Klick bestimmt. Auf der Grundlage von Konversionsrate, Konversionswert und anderen Faktoren berechnet Google einen "e-CPC" und definiert Ihren Sichtbarkeitsgrad. Dieser Klickpreis ergibt sich aus der Aufschlüsselung der Provision entsprechend der Höhe der Kosten pro Klick, die Google verdient hätte.

‍‍Beispiel:
Wenn Google dem Hotel 1000 Klicks liefert, mit denen $6000 Umsatz an abgeschlossenen Buchungen zu einer 15%igen Provision generiert werden konnten, erhält Google für diese 1000 Klicks $900.  Dies ergibt einen e-CPC von $0,9 ($900/1000). Abhängig von der Konkurrenzfähigkeit der Auktion bestimmt Google dann, welches Ranking die Anzeige für diese $0,9 pro Klick erhält.

Neben dem Klickpreis spielen aber auch die Konversionsrate und der durchschnittliche Tagessatz  im Ranking eine wichtige Rolle. Wenn diese sinkt oder die Stornierungen zunehmen, verringert Google die Sichtbarkeit einer Anzeige, um die Werbefläche einem profitableren Inserenten, zum Beispiel einer OTA, zu überlassen.

PPS, CPC und CPA: Die verschiedenen Geschäftsmodelle im direkten Vergleich: 

Aspekt 1: Sichtbarkeit 

Fall 1: Ein Hotel möchte maximale Sichtbarkeit hat an der Spitze stehen

Mit dem Cost per Click (CPC)-Modell haben Hotels die Möglichkeit, ihren Sichtbarkeitsgrad dynamisch zu verwalten und die Kosten durch Anpassung des Klickpreises zu kontrollieren. Im Falle von PPS oder CPA sind Hotels dagegen weniger flexibel, da sie die vollständige Kontrolle über die Sichtbarkeit Google überlassen würden.

Fall 2: Hotels möchten einfach nur sichtbar sein und die Kosten in vollem Umfang begrenzen

Für den Fall, dass Hotels besonders auf die Kosten achten, sind alle Optionen gleichermaßen geeignet. Der einzige Unterschied besteht im Risikograd und in der Flexibilität. Bei CPC besteht ein gewisses Maß an Risiko, da die Hoteliers Ausgaben tätigen, bevor sie Buchungen erhalten. Dank der Flexibilität des Modells können die Kosten jedoch optimiert werden, sofern die Konversionsrate und der durchschnittliche Tagessatz dies zulassen, um sehr niedrige Vertriebskosten zu erhalten. Bei PPS- und CPA-Modellen besteht der Vorteil darin, dass die Kosten erst zum Zeitpunkt der Buchung oder des Aufenthalts anfallen, so dass kein wirkliches Risiko besteht. Der Nachteil ist der Mangel an Flexibilität, der Hotels zwingt, immer das gleiche Kostenniveau zu halten.

Aspekt 2: Granularität beim Bid Management

Das Google-Ranking ist dynamisch, was bedeutet, dass der Klickpreis regelmäßig angepasst werden muss. Zum Teil, um nicht zu viel für die Sichtbarkeit zu bezahlen, aber auch, um den CPC gegebenenfalls zu erhöhen, damit mehr Sichtbarkeit erzielt wird. Das CPC-Modell bietet die Möglichkeit, den Klickpreis durch Änderung des 1-Cent-Verfahrens wesentlich granularer zu gestalten als die Provisionsmodelle, bei denen nur prozentuale Anpassungen vorgenommen werden können. Darüber hinaus kann der Klickpreis im CPC-Modell unterschiedlich definiert werden, z.B. in Abhängigkeit vom LOS, dem verwendeten Endgerät des Benutzers, den Wochentagen usw. - dies ist bei CPA und PPS nicht möglich.

Aspekt 3: Flexibilität des Geschäftsmodells

Bei den Kommissionsmodellen können Hotels in der Regel nur einmal im Monat die Kommission und demzufolge den Klickpreis anpassen, anders als bei dem CPC-Modell. Dies bedeutet, wie bereits weiter oben beschrieben, dass Hotels weniger flexibel innerhalb eines dynamischen Marktplates sind. Am Ende heißt das, dass Hotels bei einem Kommissionsmodell gegebenenfalls zu viel für Ihre Sichtbarkeit zahlen oder wenig bezahlen, dafür aber auch an Sichtbarkeit und damit an Direktbuchungen verlieren. 

‍„Letztlich spielen bei der Wahl des Geschäftsmodells viele verschiedene Faktoren eine Rolle und Hotels müssen entscheiden, welches für sie  am effizientesten und erfolgversprechendsten erscheint. Doch egal für welches Modell Hoteliers entscheiden: Sie bezahlen Google immer einen Klickpreis, egal ob Kommissions- oder Klickpreismodell, denn Google arbeitet in seinen internen Berechnungen auf CPC. Folglich stellt sich immer die Frage, ob Hotels in einem dynamischen Markt mit PPS und CPA ein passiver oder mit CPC ein aktiver Akteur sein wollen“, sagt Ulli Kastner von myhotelshop.

Sie möchten noch weitere Informationen? Ein Online-Seminar zum Thema Google Pay per Stay gibt es hier:
 


 

Zurück

Vielleicht auch interessant

„Zu Gast bei Freunden“ – Städte in Niedersachsen bewerben sich gegenseitig

Die Hannover Marketing und Tourismus GmbH wirbt unter dem Motto „Zu Gast bei Freunden“ mit dem Städteverbund für einen gegenseitigen Besuch in den Nachbarstädten. Über 100 Großflächenplakate in niedersächsischen Städten sollen Lust auf sommerliche Stadterlebnisse gleich nebenan machen.

Reisetrend: Steigendes Interesse an Natur- und Aktivreisen

Nach dem Stillstand des globalen Tourismus im Lockdown zeichnen sich Veränderungen im Konsumverhalten der Auslandsreisenden weltweit ab. Die DZT leitet aus neuen Studien Chancen für Natur- und Aktivreisen aus europäischen Quellmärkten nach Deutschland ab.

Deutsche Zentrale für Tourismus startet Kampagne #WanderlustGermany

Hochwertige Aktivangebote mit den Kernaktivitäten Wandern und Radfahren in vielfältigen Naturregionen Deutschlands stellt die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) in den Mittelpunkt ihrer Kampagne #WanderlustGermany“. Die Kampagne läuft ab sofort in 13 europäischen Märkten.

Alte Posthalterei Zusmarshausen: Junge Gastgeber setzen auf Romantik

Manuela und Marc Schumacher sind die neuen Gastgeber der Alten Posthalterei in Zusmarshausen. Nach der sehr aufwendigen, zweijährigen Renovierung hat das Gastgeberpaar das Traditionshotel übernommen und verlässt sich in Sachen Vertrieb auf die Marke „Romantik“.

„Nix für Spalter und Rassisten“: BrewDog startet Kampagne für Vielfalt in Wien

Nach verschiedenen Aktivitäten in Deutschland will die schottische Brauerei nun auch über die Grenzen hinaus zum Nachdenken anregen. Der Slogan „Wenn du nur eine Hautfarbe magst, kannst du mit mehr als 30 Sorten eh nichts anfangen“ ist bis Ende Oktober auf einem über 10 Meter hohen Transparent in Wien zu sehen.

Corona macht erfinderisch: Italienischer Hotelier mit Oldtimer auf Gästefang in Bayern

Der italienische Hotelier Francesco Seresina vom Romantik Villa Sostaga Boutique Hotel am Gardasee ist derzeit mit einem Fiat-500-Cabrio-Oldtimer auf ungewöhnlicher Werbe-Tour in Bayern. Hier und traf er auch den bekannten Hotelier Jost Deitmar.

Expedia und Trivago mit desaströsen Quartalszahlen

Für das zweite Quartal 2020 legte die Expedia-Group jetzt katastrophale Zahlen vor: Das Volumen der Buchungsleistungen reduzierte sich im Vorjahresvergleich um rund 90 Prozent. Bei der deutschen Tochter Trivago sank der Umsatz gar um 93 Prozent.

Fair Job Hotels mit neuer Kampagne

Da in allen Bundesländern Sommerferien sind und sich der Trend vom „Urlaub Daheim“ bei vielen Deutschen durchsetzt, startet Fair Job Hotels mit einer neuen Kampagne. Diese soll mit Motiven aus der Hotellerie Gäste direkt ansprechen und dazu animieren, einen Hotelaufenthalt zu buchen.

Urlaub mit Abstand - Schlafstrandkörbe während Corona sehr beliebt

Wer eine romantische Nacht direkt am Strand verbringen will und das vor Sand und Regen geschützt, kann in einen Schlafstrandkorb ziehen. Die wenigen, die es in Niedersachsen gibt, sind begehrt. Foto: Wangerland Touristik

Haue in der Herberge: Jägersteig im Schwarzwald definiert Hotelwerbung neu

Oft scheitern gute Ideen im Hotel-Marketing an fehlenden Budgets. Jetzt setzt das Schwarzwaldhotel Jägersteig mit einem Werbe-Video neue Maßstäbe. Aufwendig produziert, prügeln sich Hollywood-Stuntmen um eine Zimmerkarte und humorvoll durch die Herberge.