FCSI Innovation Circle: Schluss mit dem Versteckspiel! 

Immer wieder neues Storytelling 

Wir haben das ZDF als ZDFreact auf die Spieleplattform Twitch gebracht und dort unter anderem ein Interview von HandofBlood mit Robert Habeck gestreamt – die 45.000 Aufrufe sind ein weiteres Beispiel dafür, wie schnell große Reichweiten erzielt werden können. Genauso wie unser E-SportTeam Eintracht Spandau, das sich mittlerweile in die analoge Welt des Kleinfeldfußballs und der Baller League weiterentwickelt. Damit erreichen wir auf Instagram und YouTube fast 75 Millionen. Impressionen. Auch hierbei geht es immer wieder um neue Storytelling-Ideen. 

Sehr viele Möglichkeiten bietet natürlich auch die KI – als digitale Influencer, die beispielsweise mit Profi-Koch-Wissen ausgestattet auf Fragen reagieren können und als Web-Assistant oder in der Unternehmens-App die Markenwahrnehmung definieren. Der ultimative Küchen-Buddy, mit dem man sogar gemeinsam kochen kann. KI ist heute ein Gamechanger, wie das Internet vor 20 Jahren. Wer nicht mitmacht, wird zurückgelassen! 

Round Table: „Neue Wege erfordern Mut und Vertrauen!” 

Lukas, ihr habt mit eurem Planungsbüro KDREI die Betriebsgastronomie der Berliner Sparkasse neu gestaltet. Wie relevant war dabei das von Hennings Agentur durchgeführte Brand Fresh Up dieses Traditionsunternehmens? 

Lukas Bernick: Es ging dabei buchstäblich um den Titel dieses Round Tables: Schluss mit dem Versteckspiel! Die Sparkasse ist ein Unternehmen mit sehr traditionellen Werten und starken Strukturen. Wenn die in so ein Projekt gehen – sei es mit einer Branding-Agentur wie Instinct3 oder mit uns die Planung der Betriebsgastronomie – treffen wir mit unserem Anspruch, eine möglichst zukunftsweisende Lösung zu finden, durchaus auf Widerstände. Insofern hat es sehr gut gepasst, dass beide Fresh-ups hier parallel abliefen. 

So konnten wir beispielsweise mit mehr Mut zur Farbe neue Wege gehen und die Betriebsgastronomie von ihrer klassischen Rolle ein Stück weit befreien. Die Küche ist hier kein abgeschlossener Raum voller Edelstahl mehr, sondern es herrscht hundertprozentige Transparenz gegenüber dem Gast. Das Gesamtkonzept ist ausgesprochen stimmig – mit knalligen Farben – und für die Sparkasse zum attraktiven Aushängeschild gegenüber ihren aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern sowie Kunden geworden. Wir freuen uns sehr, dass die Verantwortlichen diesen Weg mitgegangen sind, der sicher einigen Mut erfordert hat. 

Henning, warum sollten Planer und Berater bei ihrer Arbeit das Thema Sichtbarkeit und Reichweite immer von Anfang an mitdenken? 

Henning Semrau: Das gilt nicht nur für die Planer- und Beraterbranche, sondern generell, wenn man junge Menschen erreichen möchte. Egal, ob man eine Küche oder einen Aufenthaltsraum gestaltet, sollte man sich immer ernsthaft Gedanken machen, wie diese Generation tickt, was sie in ihrem Alltag beschäftigt. Da reicht es nicht, ein Fußball-Trikot an die Wand zu hängen und zu sagen: Wir unterstützen den HSV. Es braucht echtes Interesse und die Bereitschaft, diese Bedürfnisse zu integrieren. Das beginnt bei ganz profanen Dingen wie offenem W-Lan oder zur Verfügung gestellten Tablets, damit ich während des Essens digitalen Content konsumieren kann. 

Linh, du schneidest dein Konzept SON, das im Dezember in Hamburg eröffnen soll, sehr konsequent und mutig auf die digitalaffine Zielgruppe zu. Was wird dieses Restaurant so besonders machen? 

Linh-Kang Ho: Wir haben uns den Gastronomie-Markt genau angeschaut und uns gefragt, wer in Zukunft unser Kunde sein wird. Das werden diejenigen sein, die heute 15 oder 25 Jahre alt sind – sie müssen wir in unser Restaurant holen. Deshalb verbinden wir ein hochmodernes Filmstudio mit einem anspruchsvollen Gastronomiekonzept. Die Idee ist, die Influencer und Idole der jungen Generation in das Restaurant zu bekommen, indem wir ihnen die Möglichkeit bieten, hier mit der besten Technik Videos für Social Media zu drehen. Das wiederum weckt das Interesse beim jungen Publikum. Es geht darum, das klassische, oft starre Konzept von Gastronomie mit den Bedürfnissen zukünftiger Gäste zusammenzubringen und für sie relevant zu sein. 

Der fast noch spannendere Gedanke hinter SON ist ja, dass so auch neue Erlösquellen erschlossen werden, mit denen dann die begehrten Mitarbeiter fair bezahlt werden können. 

Linh-Kang Ho: Natürlich erfordert ein Restaurant wie SON erst einmal große Investitionen. Deshalb war es uns wichtig, eine weitere Säule zu schaffen, mit der wir Geld verdienen können – unabhängig vom klassischen Speisen- und Getränkeverkauf und normalen Events. Mit den Videos der Influencer schaffen wir deshalb online eine Marketingplattform für die Produkte unserer Partner, die uns unter anderem mit Küchentechnik oder IT unterstützen. Eine Jahrespartnerschaft wird zwölf Videos im Jahr umfassen, in denen die Produkte gezeigt werden. Mit den zusätzlichen Einnahmen können wir unsere Mitarbeiter gut bezahlen. 

Lukas Bernick: Das wird die Mitarbeitersuche sicher vereinfachen, denn natürlich haben die Leute mehr Lust, in so einem Betrieb zu arbeiten, als sich auf eine Anzeige zu bewerben, in der es heißt: Gewerbliche Küche sucht … 

Linh-Kang Ho: Selbstverständlich wird es uns helfen, gute Leute einzustellen, denn die Menschen arbeiten gerne dort, wo sie sich wortwörtlich gesehen fühlen. Doch das reicht nicht: Letztendlich ist es meine Aufgabe als Arbeitgeber, ein Ökosystem zu schaffen, in dem das Team für seinen Einsatz angemessen bezahlt wird. 

Henning Semrau: Spürst du denn das Interesse der Zielgruppe beim Recruiting? Aus meiner Perspektive würde ich sagen: tolles Konzept, in dem der Chef mein Hobby fördert – geil, da will ich arbeiten! 

Linh-Kang Ho: Tatsächlich haben sich schon vor dem Start der offiziellen Website sehr viele Leute bei uns beworben. Dabei eröffnen wir erst Anfang Dezember! Das hat sicher viel mit unserer Reichweite in den sozialen Medien zu tun. 

Michael, als Managing Director der Rhubarb Hospitality Collection beschäftigst du dich auch mit den Themen Marketing und Recruiting. Wie geht ihr als klassisches Gastronomieunternehmen die Frage nach Influencer-Marketing oder Mitarbeitergewinnung per Social Media bei Eröffnungen neuer Restaurants an? Wie generiert ihr Aufmerksamkeit? 

Michael Neuner: Wir leben in einer komplett verrückten Welt, in der die klassischen Medien für die Verbreitung von Botschaften an Relevanz verlieren. Zu Influencern fühle ich als Vertreter der „grauen Generation” eine Art Hassliebe. Die Guten arbeiten sehr professionell und wollen für ihre Arbeit legitimerweise bezahlt werden. Wenn man das nicht möchte, hat man natürlich auch keine Möglichkeit, den Content, den sie veröffentlichen, irgendwie zu beeinflussen. Ich finde Linhs Ansatz fantastisch. 

Wir verkaufen als Hospitality-Branche ja längst nicht mehr nur Essen und Getränke, sondern Erlebnisse. Wenn wir unsere Mitarbeiter in diese 

Erlebnisse einbinden können – nicht nur Front of House, sondern auch im Hintergrund –, eröffnet uns das große Chancen, ein besseres Erlebnis für alle zu gestalten. 

Arbeitet Rhubarb denn mit Influencern zusammen? 

Michael Neuner: Ja, aber wir sind bei der Auswahl sehr vorsichtig. Ein Influencer mit 50.000 Followern bringt sicher mehr Reichweite, als wenn einmal die Gala über uns schreibt. Mein Rat an die Gastronomen lautet deshalb: Sucht euch die richtigen Influencer aus, die euer Zielpublikum ansprechen. Die Gäste entscheiden sich heute für Restaurants wegen des dort propagierten Lifestyles, nicht aufgrund der Speise- und Getränkekarte. 

Henning, ist das aus deiner Sicht als Spezialist für Influencer-Marketing der richtige Weg? 

Henning Semrau: Ja, absolut. Es stimmt, dass in der Vergangenheit viel missbrauchtes Vertrauen zu dieser Hassliebe zwischen Unternehmen und Influencern geführt hat. Wir arbeiten daran, diese Konflikte der Anfangsjahre zu bereinigen. Wichtig ist, weiterhin offen zu sein. Dann können wir als Agentur die passenden Content Creatoren für die Gastronomen finden, die ihr Restaurant mit Erlebnissen füllen wollen. 

Das Gute am Influencer Marketing ist ja, dass man den Erfolg nicht per Bauchgefühl messen muss, sondern alle Daten bis ins Detail für die Evaluierung vorhanden sind. Das macht es sehr ehrlich, transparent und spannend. Eine Million Impressionen sind nur etwas wert, wenn sie auch bei den richtigen Leuten landen. 

Was wären denn die Top-3-Fehler, die man im Influencer Marketing besser vermeidet? 

Henning Semrau: Spontan würde ich antworten: Geld zu bezahlen. Auch sollte man es nicht nur machen, weil alle es tun und man gehört hat, dass es sinnvoll ist. Es ist außerdem ratsam, immer Vergleichsangebote einzuholen, bevor man mit jemandem zusammenarbeitet, dessen Leistung man nicht einschätzen kann. Die Preise können von Branche zu Branche stark variieren. Das reichweitenstärkste Testimonial muss zudem nicht unbedingt das richtige für meine Botschaft sein. 

Inwieweit gilt all das auch für die Partnerbranchen der Hospitality? Wie können beispielsweise Küchengerätehersteller Influencer nutzen, um ihre Produkte bei der Zielgruppe zu platzieren? 

Lukas Bernick: Wir bewegen uns in einem Nischenmarkt, in dem viele Hersteller schon sehr präsent sind, andere wiederum gar nicht. Auf der Internorga werden immer mehr Kochshows auf den Ständen inzwischen live ins Internet gestreamt – allerdings nicht von den Herstellern selbst, sondern vom Publikum! Da ist noch viel Spielraum, solche Videos für das eigene Marketing zu nutzen. Warum nicht einfach mal anfangen – und das eigene Unternehmen rausholen aus der Nische ins Licht unserer tollen Branche? Nur über den eigenen Erfahrungshorizont hinaus zu denken, bringt uns weiter. 

Henning Semrau: Jedes Unternehmen, auch ein Hersteller von Küchentechnik, muss darüber nachdenken, wo es in fünf Jahren steht und wer dann seine Produkte aus einem großen Angebot auswählen wird. Auch in Zukunft werden die Marken im Vorteil sein, die man schon ewig kennt und immer wieder wahrgenommen hat. Wer sich nicht darum kümmert, dass seine Produkte bei der jungen Generation bekannt sind, wird in zehn Jahren keine mehr verkaufen. Das ist im B2B nicht anders als im B2C. 

Linh-Kang Ho: Weit in die Zukunft zu denken, ist für eine Branche, in der die wenigsten Betriebe tatsächlich zehn Jahre oder länger existieren, natürlich schwierig. Trotzdem müssen wir versuchen, die Menschen, die in ihr arbeiten, zu erreichen. Das funktioniert übrigens nur, wenn Technik in den Influencer-Videos ganz natürlich benutzt und nicht übertrieben werblich angepriesen werden. Wer diese Geräte immer wieder in einem interessanten Zusammenhang sieht, wird sich mit ziemlicher Sicherheit eines Tages dafür entscheiden, wenn er oder sie seine eigene Küche einrichtet. Natürliche Werbung baut sich mit der Zeit auf – deshalb gilt es hier, nicht kurzfristig, sondern über Jahre zu denken und zu planen. In der Gastronomie müssen wir zwanzig Schritte nach vorne denken, um zwei zu gehen denn 18 Schritte sind wir ohnehin schon zu spät dran. Als ich vor 15 Jahren meine Ausbildung gemacht habe, gab es das Lehrbuch „Der Junge Koch” – es wird heute immer noch benutzt! Holy Shit – die Branche ist so konservativ! 

Nun kann nicht jede Eckkneipe ein Streaming Studio in ihren Räumen einrichten … 

Henning Semrau: Warum nicht? Streaming ist kein Hexenwerk. Das kann ich als Hobby betreiben und gleichzeitig Sichtbarkeit für mein Restaurant erzeugen. 

Michael, was nimmst du mit aus dieser Runde? Werdet ihr aus euren Restaurants bald auch streamen? 

Michael Neuner: Ich befürworte diese Entwicklung zu mehr Sichtbarkeit und Reichweite für die Gastronomie absolut. Aber ich fürchte, wir haben ein fundamentales Problem, wenn wir dabei nicht die Kultur unseres Unternehmens berücksichtigen. Wenn wir die gewonnenen Mitarbeiter nicht richtig integrieren und trainieren, wenn wir nicht transparent mit ihnen kommunizieren und sie mitnehmen, hilft das ganze Drumherum nicht. Die Unternehmenskultur sollte immer an erster Stelle stehen. Fehlt sie, hat jeder Gastronomiebetrieb ein riesiges Problem. Und genau das ist die Ursache, warum so wenige Restaurants zehn Jahre überleben. Ohne zufriedene Mitarbeiter geht es nicht. 

Text: Barbara Schindler