Marketing
Google hat sein provisionsbasiertes Modell für Hotelanzeigen eingestellt. Diese Entscheidung stellt insbesondere für unabhängige Hotels eine Herausforderung dar, da sie nun auf ein Pay-per-Click (PPC)-System umsteigen müssen. Dieses Modell erfordert höhere Werbebudgets und umfassendes digitales Marketingwissen, das vielen kleineren Hoteliers fehlt. Die Umstellung erfolgt im Zuge neuer digitaler Marktregulierungen, hat aber gleichzeitig die Position großer Online-Reiseagenturen (OTAs) und Hotelketten gestärkt.
Zuvor konnten unabhängige Hotels mit dem provisionsbasierten System ohne hohe Einstiegskosten mit OTAs wie Booking.com und Expedia konkurrieren. Durch die Abschaffung dieser Option sind sie nun gezwungen, Werbeplätze zu ersteigern, was mit steigenden Kosten verbunden ist. Einem Bericht zufolge zeigt eine Analyse von 1.000 Hotels, dass sich die Sichtbarkeit durch die neue Struktur verschlechtert hat: Die Zahl der Impressionen ist um sechs Prozent gesunken, während die Klicks um 32 Prozent und die Konversionsraten um 28 Prozent zurückgegangen sind.
Durch die geringere Sichtbarkeit nehmen die Direktbuchungen ab, während die Abhängigkeit von OTAs zunimmt. Die Daten zeigen einen Rückgang der Direktbuchungen um sechs Prozent, während die Buchungen über OTAs um vier Prozent gestiegen sind. Dies führt zu höheren Kommissionsgebühren und schwindendem Einfluss der Hotels auf Preisgestaltung und Gästebindung.
Die Abschaffung des provisionsbasierten Modells steht im Zusammenhang mit Googles Bemühungen, die Anforderungen des EU Digital Markets Act (DMA) und des britischen Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) zu erfüllen. Doch anstatt den Wettbewerb für kleine Anbieter fairer zu gestalten, scheint diese Maßnahme vor allem größere digitale Plattformen zu begünstigen.
Unabhängige Hotels müssen sich nun verstärkt auf Direktbuchungsstrategien konzentrieren. Dazu zählen Suchmaschinenoptimierung (SEO), der verstärkte Einsatz sozialer Medien und Influencer-Marketing sowie gezielte Anreize, um Buchungen direkt über die eigene Website zu fördern.
