Marketing
Die Gamingbranche gehört zu den am stärksten wachsenden Märkten und blickt auf eine rosige Zukunft. Sie ist unterteilt in verschiedene Segmente, die Zielgruppe ist allerdings in fast allen Bereichen ähnlich. Ein Blick auf Vergleichsportale wie gaminggadgets.de zeigt, dass neben klassischen Computerspielen vor allem Glücksspiele in Online Casinos auf dem Vormarsch sind. Während diese fast immer werbefrei angeboten werden, setzen vor allem App-Games auf In-Game-Marketing. Lohnt sich das? Wie effektiv ist es, wenn Publisher ein Spiel durch Werbemaßnahmen refinanzieren?
Die Zielgruppe direkt vor Augen – warum In-Game-Marketing so sinnvoll ist
Eine der größten Herausforderungen im Marketing ist es, die passende Zielgruppe zu erreichen. Da die Anzahl der Gamer in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist, gibt es kaum eine passende Werbeplattform als das Spiel selbst. Insbesondere dann, wenn Werbepartner selbst aus der Gaming-Branche kommen, ist die Zielgruppe faktisch direkt vor Ort.
Doch auch für branchenfremde Kampagnen scheint sich das In-Game-Setting zu lohnen, wie ein Blick auf die Altersverteilung der deutschen Gamer zeigt. Zu den kaufkräftigsten Altersgruppen gehören Millennials zwischen 30 und 39 Jahren. Rund 18 % dieser Zielgruppe spielt Videospiele und wird folglich von Werbung direkt erreicht. Selbst in den älteren Gruppen zwischen 50 und 59 Jahren bewegt sich die Gamingaffinität auf einem ebenso hohen Niveau.
Gespielt wird in allen Alters- und Gesellschaftsklassen, die typischen Klischees des einkommensschwachen Gamers mit Hang zur Isolation sind längst überholt. Spätestens seit das Smartphone als Spielgelegenheit zum Treiber des Fortschritts wird, steht rund 80 % aller Deutschen ein Endgerät zum Zocken zur Verfügung.
Innovative Marketingmöglichkeiten – weg von plumper und störender Werbung
Wie Werbung beim Endkonsumenten ankommt, hängt maßgeblich von der Aufbereitung ab. Wer im Netz auf seitenbelagernde Banner stößt, wird sich schnell gestört führen und diese wegklicken. Anders sieht es aus, wenn Werbemaßnahmen direkt in den Spielfluss integriert werden. Ein Beispiel ist das beliebte Computerspiel FIFA, das bei Fußballfans für großen Anklang sorgt. Hier kann Werbung diskret und authentisch an der Bande des Spielfelds platziert werden, ohne dass der Spielablauf negativ beeinflusst wird. Da Gaming mit positiven Emotionen verbunden ist, entsteht ein Synergieeffekt für die Werbetreibenden. Der Spieler verknüpft unterbewusst automatisch ein gutes Gefühl mit Markennamen, denen er „beiläufig“ begegnet.
Im Jahr 2020 sorgte das Videospiel „Animal Crossing“ für Innovation und Furore, indem für das eigentlich themenfremde Feld der Mode geworben wurde. Spieler bekamen die Möglichkeit, ihre Spielcharaktere mit Styles eines großen Modelabels auszustatten und nahmen die Marke somit direkt wahr. Erneut wurde der Ablauf des Spiels nicht beeinflusst, eine klare Platzierung eines Unternehmens erfolgte aber trotzdem.
Win-win-Situation für Spieler und Publisher – Werbung im Spiel wird akzeptiert
Selbst deutlich als solches zu erkennende Werbung wird von Spielern akzeptiert, sofern sie dafür eine Gegenleistung bekommen. Seit mobiles Gaming auf dem Vormarsch ist, haben sich Freemium-Modelle einen wichtigen Stellenwert erarbeitet. Der Spieler bekommt ein bestimmtes Game komplett kostenlos zur Verfügung gestellt, der Publisher finanziert sich durch Werbung. Die Bereitschaft, Marketingmaßnahmen zu akzeptieren und sie nicht abzulehnen, steigt durch die Möglichkeit der kostenlosen Nutzung.
Dabei ist allerdings wichtig, dass Kampagnen auf Games ausgelegt und entsprechend umgesetzt werden. So sind es beispielsweise „spielbare Ads“, die großen Anklang finden und von der Zielgruppe sogar genutzt werden. Es handelt sich um Werbeeinblendungen, mit denen der Spieler direkt interagieren kann. Hier löst er ein kleines Mini-Game, ein Rätsel oder klickt sich durch verschiedene Themenbereiche. Langeweile bleibt aus, der werbende Effekt aber nicht.
Solche innovativen Marketingansätze haben sich bewährt, nicht zuletzt aufgrund der messbaren Ergebnisse. Playable Ads beispielsweise sind umso erfolgreicher, je häufiger sie von der Zielgruppe genutzt werden. Ein hohes Engagement zeugt davon, dass die Kampagne gelungen ist und einen Mehrwert für den Werbetreibenden bietet.
Art der Einbindung für den positiven Werbeeffekt von großer Bedeutung
Wie effektiv eine In-Game-Kampagne ist, hängt maßgeblich von der Integration in den Spielfluss ab. Stört Werbung das Spiel, wird sie vom Nutzer als negativ wahrgenommen und abgespeichert. Führt sie hingegen zur Erweiterung der Spielmöglichkeiten (Integration bestimmter Mode- oder Automarken in Spiele etc.), ist automatisch eine positive Assoziation gegeben. Es gab bereits Untersuchungen dahingehend, wie langfristig der Werbeeffekt ist. Dabei zeigte sich, dass In-Game-Werbung oft länger im Gedächtnis hängen bleibt als klassisches Marketing.
„Einfach mal werben“ ist allerdings der falsche Ansatz, wer auf In-Game-Werbung setzt, profitiert maßgeblich von einer erfahrenen Marketingagentur. Je ausgefeilter die Technik, desto größer ist das Interesse der Zielgruppe. Vor allem interaktive Werbeformate zeigen sich hier als Mittel der Wahl. So ist es bei großen Games möglich, markenbezogene Events zu planen und damit die Bindung des Kunden zu stärken. Frei nach dem Motto: „Wenn mein Spielcharakter in der Mode des Anbieters XYZ gut aussieht, werde ich es auch im Reallife!“
Konzentration des Spiels für die Werbebotschaft nutzen – unbewusste Aufmerksamkeit ist wichtig
Der typische Fernsehzuschauer fühlt sich von der TV-Werbung gestört und nutzt die Zeit, um neue Snacks zu holen, den WC-Gang zu erledigen oder umzuschalten. Die Zielgruppe wird also entweder gar nicht erreicht oder zunächst mit negativen Gefühlen belegt. Bei In-Game-Werbung ist dieser Effekt nicht gegeben, sofern die Marketingmaßnahmen den Spielverlauf nicht beeinflussen. Im Spiel agiert der Zocker hoch konzentriert und engagiert sich für sein persönliches Ziel. Die gesteigerte Aufmerksamkeit trägt dazu bei, dass auch Werbebotschaften besser wahrgenommen werden. Selbst wenn während des Rennspiels kein aktiver Blick auf die Banderole an der Rennstrecke geworfen wird, dringen die Markennennungen ins Unterbewusstsein vor.
Bei der Nutzung vieler anderer Medien ist der große Nachteil darin zu sehen, dass der Zuschauer von anderen Dingen abgelenkt ist und die Konzentrationsspanne dadurch verringert wird. Eine Garantie für Erfolg gibt es aber auch bei In-Game-Werbung nicht. Ein ganz entscheidender Faktor ist die Nutzung von integrativen Werbeformaten auf hohem Niveau.
Fazit: Marketing in der Gamingbranche gewinnt an Bedeutung
Mit dem Wachstum der Gamingindustrie eröffnet sich für Marketingexperten ein ganz neuer Markt. Computerspieler entstammen unterschiedlichen Zielgruppen und können im Spiel an einem zentralen Ort erreicht werden. Spezifische Zielgruppenanalysen sind möglich und tragen zur Steigerung der Effektivität bei. Ein Anbieter von Sportbekleidung platziert seine Kampagne optimalerweise in einem Sportspiel, da er hier die größte Relevanz hat. Dank der kontinuierlichen Messbarkeit lassen sich schlechte Ads schnell herausfiltern und anpassen. Am Ende sollte ein positiver ROI zu verzeichnen sein, ohne dass Gamer massiv von Werbung beeinflusst werden.
