Influencer und Reisen: Die Ideologie der Werbekörper bei der Verlogenheit nicht stört

Auf welche Weise haben Influencer das Reisen geprägt?

Wolfgang M. Schmitt: Die Influencer zeigen den Followern, die zukünftige Touristen sind, welche Orte man besuchen und wo man Fotos machen soll. Und sie geben eine Gebrauchsanweisung vor, wie man sich als Tourist an einem fremden Ort zu inszenieren hat.

Wie sieht diese Inszenierung aus?

Schmitt: Es gibt eine große Gleichförmigkeit. Das hat zwei Gründe. Zum einen benutzen alle großen Influencer personalisierte Filter, die alles in einer bestimmten Ästhetik wirken lassen. So macht es erst einmal keinen Unterschied, ob sie sich in Dubai aufhalten oder auf Bali sind.

Zum anderen gibt es bei den Influencern und ihren Followern den Effekt der Nachahmung. Man versucht nicht, anders zu reisen, sondern diesem Idealbild, das die Influencer professionell von sich und den Orten kreieren, nahezukommen.

Was man beobachten kann, ist eine Rückkehr des Pauschaltourismus, aber im Gewand von Individualität, weil jeder Influencer so tut, als würde er sich ganz persönlich an einem Ort ausdrücken und besonders verwunschene Ecken entdecken. Dabei ist es oft nur der Aussichtspunkt des Hotels.

Was ist die Motivation der Nachreisenden, Momente und Szenen eins zu eins zu kopieren, womöglich noch mit den gleichen Filtern?

Schmitt: Man möchte den Influencern nicht nur nahe kommen, sondern werden wie sie. Das lässt sich herstellen, indem man sich ihnen körperlich anpasst und die gleichen Produkte verwendet. Darauf beruht das Influencer-Marketing – dass man etwas nachahmt und damit nachkauft.

Das gilt in gleicher Weise für das Reisen. Man will versuchen, so zu sein wie die Idole. Und die Influencer verführen ihre Follower permanent dazu. Sie sagen: Reist wie wir, trefft uns vielleicht sogar an einem gewissen Ort. Der Wunsch nach Nachahmung wird von Werbepartnern wie Hotels oder Fluggesellschaften gewünscht.

Das Jetset-Leben der Influencer ist für die oder den Durchschnittsreisenden allerdings kaum erreichbar. Ist diese angestrebte Nachahmung nicht völlig unrealistisch?

Schmitt: Das ist so. Studien zeigen, dass viele Menschen unglücklich werden, wenn sie sich lange in den sozialen Medien aufhalten. Sie bekommen dort ständig etwas präsentiert, was nicht der eigenen Wirklichkeit entspricht, was sie nicht erreichen können.

Das führt dann aber dazu, dass man das Jetset-Leben im Kleinen versucht nachzuahmen. Wenn man schaut, wie sich Leute an einem Badesee inszenieren - das ist ein bisschen wie Klein-Dubai.

Funktioniert es nur, ein Influencer zu sein, wenn man verdammt gut aussieht – im Sinne einer Normschönheit?

Schmitt: Das Reise-Influencertum wird ganz stark mit dem eigenen Körper inszeniert. Die größte Sehenswürdigkeit ist immer man selbst, am besten mit einem perfekt trainierten Körper. Das tollste historische Gebäude verschwindet, wenn es darum geht, davor den eigenen Body in Szene zu setzen.

Was bedeutet es, wenn Orte heutzutage «instagrammable» sind?

Schmitt: An solchen Orten kann ich ein Foto machen, das auf Instagram gut funktioniert. Mit einem solchen Bild lassen sich viele Likes und Kommentare absahnen, man erhält viele neue Follower. Manche Hotels bieten spezielle Bereiche für solche Fotos an. Oder die Influencer entdecken diese Orte selbst.

Wobei es nicht darum geht, ehrliche Orte aufzuspüren, was eigentlich das Tolle am Verreisen ist: dass man dem Fremden begegnet, dass etwas nicht glatt ist wie die Oberfläche meines Smartphones. Was aber bei den Instragram-Bildern gewünscht ist, ist genau diese Austauschbarkeit. Es geht selten darum, auf etwas Neues zu stoßen und eine Fremdheitserfahrung zu machen.

Welche Reiseziele sind für Influencer entsprechend attraktiv?

Schmitt: In der Regel sind es Ziele, die durch enormen Luxus anziehend sind. Es geht um einen Lifestyle, der nicht mehr an so etwas wie europäische Hochkultur gebunden ist. Es geht auch nicht darum, mit großem Geschichtsbewusstsein zum Beispiel durch Lateinamerika zu reisen. Es sind Orte, an denen man gut konsumieren und sich selbst gut darstellen kann, zum Beispiel Dubai und Singapur.

Influencer berichten so gut wie nie kritisch über ein Hotel oder Reiseziel. Sie stellen keine Fragen zu Menschenrechtsverletzungen oder der Situation von Wanderarbeitern. Daher sind sie gerade in undemokratischen Staaten beliebt, die mit westlichen Influencer-Gesichtern werben.

Influencer fordern ihre Follower ständig dazu auf, den Moment zu leben, ihre Träume zu leben. Sind das nicht positive Appelle?

Schmitt: Ganz sicher adressieren Reise-Influencer Gefühle, die jeder von uns hat: gewissen Zwängen entfliehen, etwas Neues erleben, sich etwas gönnen. Das ist absolut in Ordnung.

Das Problem ist, dass die Influencer nicht transparent machen, dass ihr Luxusleben von den meisten nie erreicht werden kann. Sie halten sich in Hotels auf, in denen die Nacht nicht selten mehr als 1000 Euro kostet. Da ist es fast zynisch, wenn man Followern, die noch in der Ausbildung oder im Studium sind, vermittelt: Lebe deinen Traum.

Diese Verlogenheit ist insofern interessant, als sie die Follower gar nicht groß stört. Offenbar funktionieren die Influencer als Ersatz für den eigenen Erfolg und das eigene Glück.

Sie schreiben in Ihrem Buch, mit den Influencern würden «in der Abstiegsgesellschaft noch einmal Aufstiegsträume wahr». Ist das Reisen ein solcher Traum?

Schmitt: Reisen ist ein Ausdruck von Luxus und dass man es geschafft hat. Schon für die Jetset-Stars der 1960er und 1970er Jahre war immer entscheidend, an welchen Orten sie sich aufhalten, wo sie Ferienhäuser haben, in welchen Hotels sie absteigen.

Heute ist die Ferne auf Instagram und Youtube permanent präsent. Daher ist der Wunsch, dorthin zu kommen, viel größer als früher. Gleichzeitig sind die Möglichkeiten des finanziellen Aufstiegs begrenzter als vor ein paar Jahrzehnten. Dadurch ergibt sich eine paradoxe Situation: Ferne Ziele sind näher und ferner zugleich geworden.

Der Wunsch nach der Unabhängigkeit, die Influencer ausstrahlen, ist ein Signal, dass sich viele in ihrem Beruf und der Gesellschaft eingeengt fühlen. Es ist ein Symptom für eine Welt, in der gerade junge Menschen weniger Perspektiven sehen.

Müssen Influencer überhaupt authentisch sein?

Schmitt: Authentizität ist das wichtigste Schlagwort im Influencer-Marketing. Alle Influencer behaupten von sich, authentisch zu sein. Dass sie zugleich dafür bezahlt werden, dieses oder jenes gut zu finden, stört weder sie selbst noch die Community.

Das ist ein Anspruch, der noch aus vordigitalen Zeiten stammt. Im Influencer-Kosmos hat man akzeptiert, dass Geld nicht stinkt. Es ist ein großer Widerspruch, der von den Followern nicht gesehen wird.

Könnte diese Ignoranz irgendwann kippen? Immerhin wird der Klimawandel die Diskussion über das Reisen weiter prägen.

Schmitt: In Deutschland sind manche Influencer dazu übergegangen, sich für Nachhaltigkeitsprogramme einzusetzen. Da liest man in den Kommentaren schon mal die Frage: Ja, warum fliegt ihr dann ständig um die Welt? Das ist nicht gerade klimafreundlich.

Wenn man das aber global betrachtet, dann kommt die große Zeit der Reise-Influencer erst noch. Abermillionen Menschen werden bald aus der Armut gehoben, sodass sie zum ersten Mal dazu in der Lage sind, Touristen zu sein, dorthin zu fliegen, wo man mal gewesen sein muss. Gerade im asiatischen Raum werden wir nach der Pandemie einen extremen Tourismusboom erleben. Eine gute Zeit für Influencer.

Literatur: Ole Nymoen, Wolfgang M. Schmitt: «Influencer - Die Ideologie der Werbekörper», Suhrkamp Verlag, 157 Seiten, 15,00 Euro.