Deutsche Hospitality-Chef Thomas Willms im Interview: „Da ist noch viel Musik drin“

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Thomas Willms, CEO der Steigenberger-Mutter Deutsche Hospitality, spricht mit Tageskarte über die Zukunft der Grandhotels und den Vorstoß des Konzerns ins Economy-Segment. Auch für die weiteren Marken der Gruppe gibt sich Wilms optimistisch und meint: „Da ist noch viel Musik drin“.

Herr Willms, Sie haben in den vergangenen Jahren zwei Marken neu gelauncht und mit Zleep eine dänische Budgetmarke neu erworben. Nun bekommt Steigenberger einen Relaunch. Wieso das Ganze?

Thomas Willms: Die Marke Steigenberger ist national und international eine Marke mit einem hohen Bekanntheitsgrad und dem Renommee „made in germany“. Auf dieses Fundament und seiner 90-jährigen Geschichte setzt die „Steigenberger Evolution“ auf. Dabei machen wir bewusst machen eine Evolution und keine Revolution: Wir bewahren also den Markenkern und entwickeln die Stärken der Marke weiter. Ein Beispiel: In unabhängigen Befragungen werden immer wieder der persönlichen Service und die Freundlichkeit unserer Mitarbeiter als unsere größte Stärke von den Gästen genannt. Ein schöneres Kompliment kann ich mir als Hotelier kaum vorstellen. Also entwickeln wir diese Stärken weiter, indem wir die Welcome Manager erfunden haben, den Limousinen-Service, oder die Digitalisierung nutzen, um noch individueller auf jeden Gast einzugehen.


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Neben Steigenberger und IntercityHotel, die inzwischen auf über 40 Standorte weltweit angewachsen sind, haben wir in den vergangenen Jahren die Lifestyle-Marke Jaz in the City und 2018 dann MAXX by Steigenberger gelauncht. Das Jaz in the City Amsterdam ist ja gerade als bestes Hotel der Niederlande ausgezeichnet worden. MAXX by Steigenberger eine junge Marke mit urbanem Flair, die sich an den Werten von Steigenberger orientiert aber dennoch in einem anderen Preis- und Gästesegment angesiedelt ist. Im August eröffnen wir in Potsdam das dritte MAXX by Steigenberger und weitere Eröffnungen folgen in den nächsten Monaten.

Der Erwerb von Zleep öffnet uns gleich zwei neue Optionen: Da ist zum einen der skandinavische Markt, der für alle unsere Marken interessant ist. Dazu erschließen wir uns auf einen Schlag ein völlig neues Marktsegment, den Budget-Bereich.
 

Sie sprachen davon, dass Steigenberger die Digitalisierung nutzt, um noch individueller auf jeden Gast einzugehen. Was bedeutet das konkret?

Thomas Willms: Wir können inzwischen noch schneller und detaillierter auf Gästewünsche eingehen. Zudem verschlanken Buchungsabläufe und Administrationswege und optimieren die Schnittstellen zu den Bereichen Revenue Management, CRM, Operations und Vertrieb. Mit IntercityHotel haben wir eine Best Practise in der Markenfamilie. IntercityHotel ist komplett digitalisiert. Das heißt, dass der Gast seine Reise buchen und seinen Aufenthalt durchführen kann, ohne mit einem Mitarbeiter des Hauses in Berührung zu kommen. Der Check-In, das Öffnen der Türm,der Check-Out: alles ist digitalisiert. Wohlgemerkt, es ist ein „kann“, kein „muss“. Hier können wir viel für Steigenberger lernen.

Hat das Konzept des klassischen Grandhotels trotz Weiterentwicklung der Marke eigentlich eine Zukunft? Das Wachstum von Steigenberger hält sich ja in Grenzen. In Zürich und Augsburg verlieren Sie sogar zwei Häuser. Der Expansionsfokus der Gruppe scheint ja voll im Budget- und Upscale-Bereich zu liegen.

Thomas Willms: Die Luxushotellerie – und da ist die Marke Steigenberger positioniert – wird immer ihre Zielgruppe haben. Die größte Herausforderung in der Luxushotellerie werden die passenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden, die Hotellerie mit Leidenschaft leben und gerne Gastgeber sind. Hier sind alle Luxushotels gefordert, das Image der Branche zu verbessern und attraktive Konditionen und Aufstiegschancen zu bieten. Entscheidend wird sicherlich aber auch sein, wie wir Digitalisieren, ohne den emotionalen Kontakt zum Gast zu verlieren.

Es ist richtig, dass wir die Destinationen Zürich und Augsburg aufgegeben haben. Das Haus in Zürich konnten wir in den Relaunch-Prozess „Steigenberger Evolution“ nicht so einbeziehen, wie wir uns das gewünscht hätten. Die Eigentümer in Augsburg sehen ihr Hotel in Zukunft besser in einer Vertriebskooperation, als in einer Markenfamilie aufgehoben. Das ist natürlich sehr schade nach der jahrelangen sehr erfolgreichen Zusammenarbeit, aber ein Wunsch, den wir natürlich respektieren und dem tollen Team im Hotel alles Gute wünschen.

Dieses Jahr wächst die Marke Steigenberger mehr im Ausland als in Deutschland: Im Juni eröffneten wir ein Flagship-Steigenberger im dänischen Sonderborg und ein weiteres bei den Pyramiden in Cairo, dann folgen noch Luxor und Ras el Bar in der zweiten Jahreshälfte, das Steigenberger in Taba Anfang 2020. Und natürlich sprechen wir schon mit Investoren über einen neuen Standort in Zürich. Aber wir müssen nicht ein Hotel eröffnen, nur damit wir eine Stadt im Portfolio vorzeigen können. Ein Steigenberger Hotel soll immer etwas Besonderes sein.

Mit Zleep haben Sie sich in diesem Jahr dazu noch einen Budget-Marke gekauft. Im Februar sprachen Sie in der WirtschaftsWoche von Zleep-Hotels in Deutschland. Dazu gibt es bislang nichts neues. Haben Sie mitunter noch gar keinen Standort?

Thomas Willms: Wir haben nicht nur einen Standort, sondern mehrere Optionen für Zleep Hotels in Deutschland, die wir in den kommenden Monaten auch ziehen werden. Dabei gilt auch hier: Wir prüfen neue Standorte sehr genau. Wachstum um jeden Preis wird es bei uns nicht geben. Dementsprechend zurückhaltend sind wir mit Announcements, bevor sie finalisiert sind. Mit dieser zurückhaltenden Verkündungspolitik ist der Konzern in seinem fast neunzigjährigen Bestehen ganz gut gefahren.

In Skandinavien sind wir bald mit 16 Häusern der Marke Zleep vertreten und damit quasi aus dem Stand heraus einer der führenden Anbieter im Economy-Segment. Unter dem Unternehmensdach Deutsche Hospitality bündeln wir viele Synergien der einzelnen Marken, die uns bei der Auswahl neuer Standorte oder bei einem Relaunch behilflich sind.
 

Der Economy-Markt ist hart umkämpft. Whitbread hat gerade große Pläne mit Premier Inn verkündet und Accor Motel One & Co. wachsen auch weiter. Wie will sich Zleep seinen Platz erkämpfen.

Thomas Willms: Der Economymarkt ist ein Wachstumsmarkt mit großem Potenzial, das bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. In Zukunft werden sich klare Marken mit dem passenden Preis-Leistungs-Portfolio am Markt behaupten können. Hier steigen wir mit Zleep ein, und das in einem Markt, dem sich viele Unternehmen eher vorsichtig nähern: Skandinavien. Unter dem Dach der Deutschen Hospitality können wir die Marke Zleep Hotels auf alle Märkte tragen, die für uns relevant sind.

Im letzten Jahr haben Sie die Marke Maxx wieder aus dem Keller geholt und in den Upscale-Markt gehievt. Warum sollten sich Hoteleigentümer einer Franchise-Marke anschließen, deren Bekanntsheitsgrad sich in Grenzen hält?

Thomas Willms: MAXX by Steigenberger ist eine kleine feine Marke, die Häuser vereint, die die Werte der Marke Steigenberger verkörpern, jedoch in ihren Standards viel flexibler sind. MAXX by Steigenberger sind Hotels mit dem Fokus auf den wesentlichen Dingen: einem gemütlichen Bett in Steigenberger Qualität, reichhaltigem Steigenberger Frühstück und herzlichen Mitarbeitern. Es gibt Co-Working-Stations, Fitnessbereiche, Kreativ-Corner, und die Gästestruktur mischt sich mit Businessgästen während der Woche und Freizeitreisenden am Wochenende. Aktuell sind wir in Verhandlungen über weitere zehn MAXX by Steigenberger in Europa. Dies wird der noch jungen Marke zu einem großen Sprung in die Öffentlichkeit verhelfen.

Ankündigen kann man ja immer viel. Das war auch bei der Jaz in the City der Fall. Da sollten es zehn Häuser bis 2020 sein. Wir zählen drei. Ist der Marke der Sound abhanden gekommen?

Thomas Willms: Da ist noch viel Musik drin. Die Häuser in Stuttgart und Amsterdam sind hervorragend am Markt eingeführt und schaffen es, neben den Gästen auch die lokale Bevölkerung in die Gastronomie zu holen. Das Musikkonzept ist in seiner Art einzigartig und zeigt, dass ein Hotel weit mehr sein kann als eine Herberge. Wir haben die Marke geschaffen, da wir damit eine weitere Zielgruppe erreichen, nämlich junge Städtereisende, die Qualität schätzen aber nicht zum Fünf-Sterne-Preis. Demnächst eröffnet das das Jaz in the City Wien dann folgt Dubai. Somit sind es dann vier Hotels. Qualität geht vor Quantität. Sie sehen hier einen entspannten, auf die Marke stolzen, CEO.

Wieso soll ich in Dubai ins IntercityHotel gehen?

Thomas Willms: Weil Sie dort mit Sicherheit noch nie gewesen sind (lacht). Das Intercity Hotel Dubai Jaddaf Waterfront eröffnet im September und ist das erste Haus dieser Marke, das wir in den Vereinigten Arabischen Emiraten eröffnen. Allein der Standort zeigt, dass wir die Marke weiterentwickelt haben und seit langem keine Bahnhofhotels mehr sind, jedoch Hotels mit zentraler Lange, optimaler Verkehrsanbindung und innovativem Lobbydesign von Matteo Thun. Die Marke IntercityHotel ist somit im Zeitgeist angekommen und bedient eine breite Zielgruppe von Business- als auch Freizeitreisenden.

Zudem sind wir mit IntercityHotel im Mittleren Osten bereits in Salalah, Oman, und Riyadh, Saudi Arabien, vertreten und werden in 2020 weitere Häuser in Nizwa und Muscat eröffnen.

Was ist wichtiger: DACH oder die internationale Expansion?

Thomas Willms: Am wichtigsten ist der richtige Standort. Wir sind seit vielen Jahren ein internationales Unternehmen und arbeiten global auf den unterschiedlichsten Märkten. Unsere Heimat und unser wichtigster Markt ist und bleibt dabei jedoch immer DACH.

Was kann ein deutsches Traditionsunternehmen von einer dänischen Budgetmarke lernen und umgekehrt?

Thomas Willms: Der skandinavisch Markt besitzt eine ganz eigene Dynamik: Mut, Investment und Engagement zeichnen viele Markenprozesse in Dänemark aus. Peter Haaber (Anm. der Red.: Gründer und CEO Zleep Hotels) war davon überzeugt, dass der Markt für Budgethotellerie viel Potenzial birgt. Gleichzeitig verfügt er über die Weitsicht, dass Wachstum mit einem internationalen Partner beide Unternehmen voranbringt. So profitiert einer vom anderen.

Und wie stellen ich mir das jetzt vor: Ein Zleep in Braunschweig und ein MAXX by Steigenberger in Kopenhagen?

Thomas Willms: Wir prüfen neue Standorte sehr genau. Wachstum um jeden Preis wird es bei uns nicht geben, obwohl unser Ziel heißt ganz klar: 250 Hotels bis 2024. Bei aktuell 150 Hotels und fünf Marken bedeutet dies nicht nur generisches, sondern auch strategisches Wachstum. In Skandinavien sind wir bald mit 16 Häusern der Marke Zleep vertreten und damit quasi aus dem Stand heraus einer der führenden Anbieter im Economy-Segment. Unter dem Unternehmensdach Deutsche Hospitality bündeln wir viele Synergien der einzelnen Marken, die uns bei der Auswahl neuer Standorte oder bei einem Relaunch behilflich sind. Zleep wird es in Deutschland geben und natürlich ist auch MAXX by Steigenberger auch für den internationalen Markt ausgelegt.


 

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