Die jüngsten EU-Regulierungen sollen den digitalen Markt fairer gestalten. In der Folge sinken derzeit aber auf vielen Hotelwebseiten die Besucherzahlen, weil Google eigene Leistungen wie Google Ads oder Hotel Ads nicht mehr so prominent platzieren darf. Hinzu kommt, dass der OTA-Anteil am Hotelvertrieb in den letzten 10 Jahren um 50 Prozent anstieg, während Direktbuchungen um 11,6 Prozent rückläufig waren. Ist die Schlacht gegen die Buchungsportale also verloren? „Klares Nein“, sagt Philipp Ingenillem im Interview mit Tageskarte. Der Online Birds-Experte zeigt auf, warum sich Hotels gerade jetzt ernstzunehmende Chancen böten, ihre Abhängigkeit von OTAs zu reduzieren und mehr Direktbuchungen zu fördern. Ingenillem rechnet vor, wie Hotels mit weniger Kosten mehr Buchungen bekommen - und zwar direkt.
Wie bewerten Sie die jüngsten Vorstöße der EU-Regulatoren und die Reaktionen von Booking.com darauf?
Philipp Ingenillem: Die jüngsten EU-Regulierungen sollen den digitalen Markt fairer gestalten, was bei großen Playern wie Booking.com erheblichen Widerstand hervorruft. Glenn Fogel, CEO von Booking.com, drohte sogar mit einem Rückzug aus Europa. Diese Entwicklungen bieten Hotels mal wieder seit Corona eine ernstzunehmende Chance, ihre Abhängigkeit von OTAs zu reduzieren und mehr Direktbuchungen zu fördern. Klar muss man hier differenzieren zwischen Märkten, die eher internationale Gäste ansprechen und rein deutschsprachigen Zielgruppen.
Hat ein Hotel letztere im Fokus, gehe ich an dieser Stelle sogar eine Wette ein: OTAs werden im Vertriebsmix zwar immer eine Rolle spielen, jedoch signifikant geringer als zunächst vermutet und über die Zeit sogar abnehmend – gesetzt dem Fall, man agiert smart und vor allem diversifiziert in Sachen Kanäle/Customer Journey Ansprache potenzieller Gäste. Eine starke Online-Marketing-Strategie, die SEO, Social Media Performance Kampagnen, MetaSearch und SEA umfasst, wird hierbei entscheidend sein, um die eigene Sichtbarkeit und Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
Ein Rechenbeispiel:
Neben den neuen EU-Regulierungen im Zuge des Digital Markets Act vermeldet auch HOTREC/FH Wallis, dass der OTA-Anteil am Hotelvertrieb in den letzten 10 Jahren um 50 % gestiegen ist, während Direktbuchungen um 11,6 % rückläufig sind. Warum wird Online-Marketing für Hotels also gerade jetzt immer wichtiger?
Philipp Ingenillem: Nun ja, die Meldung, dass Direktbuchungszahlen fallen, in einer Zeit, in der wirklich jedem Hotelier die Bedeutung zielgerichteter digitaler Marketing-Maßnahmen bewusst sein sollte, sorgt für schieres Erstaunen. Benennen wir an dieser Stelle mal einen von vielen digitalen Hebeln: Den Billboard Effekt. Dieser besagt, dass Buchungen über die eigene Website in einem Verhältnis zur Präsenz auf Buchungsportalen stehen – und aus Analysen wissen wir: das Volumen ist immens. Will heißen: Viele Gäste, die im Begriff sind, eine Hotelbuchung bei Booking.com oder anderen Drittanbietern abzuschließen, suchen zuvor die Seite des jeweiligen Hotels auf, um die Bildgalerie, USPs etc. zu betrachten. Und genau hier bietet sich eine immense Chance zum Buchungsgewinn.
Stichwort: Konstante Optimierung der eigenen Website in Sachen Nutzerführung und Verkaufsoptimierung. Mal Hand aufs Herz: Wie viele Hotelbrands führen A/B-Tests durch oder analysieren die Web-Conversion stetig? Booking.com macht zum Beispiel hunderte dieser Analysen, täglich! Allein dieser Effekt (und natürlich zahlreiche andere, wie zum Beispiel das Schützen der eigenen Marke bei Google für Gäste, die ein Haus/eine Marke schon kennen durch "Brandkampagnen") wären bereits ein schmerzhafter Einschnitt in den Umsatzzahlen der vermeintlichen Riesen. Messbar! Ich glaube daran: David schlug Goliath, er war gewitzt.
Dennoch: Gerade die Performance-Zahlen gehen runter, da Google ja eigene Leistungen wie Google Ads oder Hotel Ads nicht mehr so prominent platzieren darf. Wie sollen Hoteliers hierauf reagieren?
Philipp Ingenillem: Mit Bedacht und den richtigen Instrumenten: Einer gezielten SEA- und Hotel Ad/Metasearch-Strategie, vor allem aber mit gutem, profundem SEO! Oft wird vernachlässigt, dass etwa 39 % der deutschen Internetnutzer Ad Blocker verwenden, was die Wirksamkeit von Online-Werbung zusätzlich einschränkt. Dies gilt zwar primär für Zielgruppen bis 34 Jahre, nimmt aber auch in meiner Altersgruppe 40+ stetig zu, weshalb eine umfassende SEO-Strategie für Hotels immer wichtiger wird.
Long-Tail-SEO-Strategien sind hierbei besonders effektiv, da sie nicht nur relevanten Traffic auf die Website bringen, sondern auch nachhaltige Sichtbarkeit gewährleisten. Dies umfasst die Optimierung der Website für spezifische Suchanfragen potenzieller Gäste sowie die Erstellung von qualitativ hochwertigen und informativen Inhalten. Durch lokale SEO-Maßnahmen wie die Pflege des Google My Business Eintrags können Hotels ihre lokale Sichtbarkeit weiter erhöhen und mehr Direktbuchungen generieren.
Gibt es noch andere digitale Trends oder Instrumente, mit deren Hilfe Hotels anderweitig ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern können?
Philipp Ingenillem: Diese Branche macht ja eines ganz besonders aus: die Gastfreundschaft. Hotellerie ist Kultur, Teil unseres alltäglichen Lebens, besonders wenn man die Gastronomie mit einbezieht. Somit sollten Hotels, um wettbewerbsfähig zu bleiben, eine Kombination aus Technologie und Gastfreundschaft anstreben.
Im Bereich des digitalen Marketings sehe ich Folgendes:
- Künstliche Intelligenz (KI) und Big Data: Ich weiß, diese Themen sind derzeit sehr präsent in den Medien, aber es geht vor allem um die Hyper-Personalisierung der Kommunikation. Diese ermöglicht es Hotels, Angebote und Dienstleistungen anzubieten, die auf den individuellen Vorlieben und Verhaltensweisen der Gäste basieren.
- Benutzerfreundliche Buchungstechnologien: Oft wird vernachlässigt, wie wichtig eine nahtlose und benutzerfreundliche Buchungstechnologie auf den Hotelwebseiten ist. Hier sollten sich Hotels an der Einfachheit der OTA-Strecken orientieren. Eine praktische Methode ist, „hotelferne“ Freunde und Familie die eigene Buchungsstrecke bewerten zu lassen, um ein gutes Lasten-/Pflichtenheft für ein wettbewerbsfähiges Umfeld zu erstellen.
- Internet of Things (IoT), Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR): Diese Technologien sind zwar innovativ, aber aktuell noch nicht massenmarkttauglich. Der Fokus sollte zunächst auf bewährte Maßnahmen gelegt werden.
- Low Hanging Fruits: Man sollte sich gemeinhin auf leicht umsetzbare Maßnahmen konzentrieren, statt auf jeden gehypten Zug aufzuspringen. Ein einfacher Schritt ist beispielsweise, sich und sein Hotel einfach mal selbst zu googeln und die
Ergebnisse zu überprüfen. Wie sieht es auf den Ergebnisseiten aus? Dies ist ein guter Anfang, um die eigene Online-Präsenz zu verbessern.
- Tools wie www.hoteldigitalscore.com bieten sich an, um die eigene digitale Performance zu analysieren. Diese Analyse ist kostenlos und bietet wertvolle Einblicke in die Stärken und Schwächen eines Hotels im digitalen Bereich.
Diese Ansätze helfen dabei, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, ohne den Fokus auf die wesentlichen Aspekte der Gastfreundschaft zu verlieren.
Zur Person: Philipp Ingenillem ist Shareholder / Gesellschafter & CSO Online Birds
Er ist seit Februar 2012 bei Online Birds Hotel Marketing Solutions tätig. Ingenillem bringt umfangreiche Erfahrung im digitalen Marketing und in der Hotelbranche mit. Sein Fokus liegt auf der Entwicklung und Umsetzung innovativer Marketingstrategien für Hotels, um deren Online-Präsenz und Buchungszahlen zu steigern. Neben seiner Tätigkeit bei Online Birds engagiert er sich auch in verschiedenen Projekten zur Förderung der Digitalisierung im Hotelgewerbe.
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