Gastbeitrag von Silvia Mayer, Senior Account Manager IDeaS, DACH
Die Zeiten sind hart für Hoteliers. Doch die Nachfrage wird wieder anziehen. Dann gilt es für Hotels und Marken, optimal aufgestellt zu sein. Vertriebskanäle müssen dann bestmöglich bespielt werden. Die günstigsten und effektivsten müssen daher jetzt gefunden und genutzt werden. Es gibt nichts zu verschenken.
So gilt es, zum Beispiel bei der Zusammenarbeit mit den Online-Reisebüros (OTAs), den Wert und die Kosten, die mit allen Vertriebskanälen verbunden sind, genau zu verstehen. Jede Vertragsbeziehung, die zu Gunsten eines OTAs und zum Nachteil des Ergebnisses eines Hotels gewichtet wird, muss überprüft werden. Es gilt jeden möglichen Schritt zu unternehmen, der die Direktbuchungen steigert.
Mehr Direktbuchungen
Für viele Hoteliers sind OTAs aufgrund ihrer Vertriebskraft ein akzeptierter und oft auch willkommener Teil des Vertriebsmixes. Die Kosten, Gäste über diesen Weg zu gewinnen, sind aber oft beträchtlich und in einigen Fällen schaden OTAs dem Hotel möglicherweise mehr, als dass sie ihm langfristig nutzen.
Mit einer durchschnittlichen Provision von bis zu 25 Prozent für jede über einen OTA vermittelte Buchung, wirken sich diese Kosten direkt auf die Höhe der Erträge aus, die Hotels mit jedem Gast erzielen können. In einer Zeit, in der jeder Cent zählt, muss es aber darum gehen, die Rentabilität eines Hotels nicht über teure Vertriebskanäle weiter zu dämpfen. Hinzu kommt, dass viele OTAs die Verfügbarkeit des letzten Zimmers (Last-Room-Availability) für ihre Kanäle fordern, was dazu führt, dass Hotels zudem auch noch die Kontrolle über die angebotenen Zimmer verlieren.
Angesichts der Kosten, die mit der Zusammenarbeit mit OTAs verbunden sind, sollten Hoteliers alle Möglichkeiten ausloten und nutzen, um Buchungen über alternative Kanäle zu steigern. Wichtig ist dabei, dass der kostengünstigste Online-Buchungskanal für ein Hotel nach wie vor die eigene Webseite ist.
Eigene Webseite im Fokus
Der erste Schritt ist die Steigerung der Zugriffszahlen von potenziellen Gästen auf der eigenen Webseite und die Umwandlung von „Suchenden“ zu „Buchenden“. Um mehr Webseiten-Besucher anzuziehen und die Konversionsrate über diesen Kanal zu erhöhen, müssen Hoteliers die potenziellen Gäste besser kennen, die die Webseite besuchen. Nach welchen Reisedaten wird gesucht? Was ist der Anlass einer Reise? Wo wird gesucht? Das Sammeln dieser Informationen liefert Daten, die für die Entwicklung gezielter Marketingkampagnen verwendet werden können, die den richtigen Typ von Webseiten-Besuchern ansprechen – nämlich solche, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit echte Gäste werden.
Hotels können auch die Zahl der Direktbuchungen erhöhen, indem sie frühere Besucher erneut ansprechen und sie auf die eigene Website leiten. Bei der Recherche nach einem Ort besuchen potenzielle Gäste möglicherweise eine Vielzahl von Reise-Websites und OTAs, bevor sie sich für einen bestimmten Ort entscheiden. Hotels müssen ihr Haus ganz oben in den Köpfen der Verbraucher halten und die Gäste dazu bringen, auf der Webseite des Hotels zu buchen. Technologie, die maßgeschneiderte Online-Anzeigen anbietet, die auf das Besucherverhalten oder die Webseiten-Aktivität abgestimmt sind, kann helfen, eine geschätzte zehnprozentige Rücklaufquote bei Webseiten-Besuchern zu erreichen und so die Chancen für Direktbuchungen zu erhöhen.
Verbessern Sie Ihr Online-Gästeerlebnis
Heutzutage wird ein größerer Teil des Marketing-Budgets eines Hotels darauf verwendet, mehr qualifizierte Besucher auf die eigene Webseite zu locken als je zuvor. Was aber, wenn die eigentliche Architektur und der Inhalt der Internetseite den Buchungsprozess eher behindert als ermöglicht?
Wenn der Buchungsprozess auf einer Webseite nicht nahtlos und sicher ist, ist der Internetauftritt der Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt. Hoteliers müssen sicherstellen, dass ihre Webseite ein verbessertes Erlebnis mit benutzerfreundlichen Funktionen bietet, die eine einfache Navigation und Buchung ermöglichen; andernfalls ist die Arbeit, die in die Gewinnung eines potenziellen Gastes investiert wurde, umsonst.
Potenzielle Gäste besuchen oft die Webseite eines Hotels, um mehr Informationen über das Haus zu erhalten und um zu beurteilen, ob das Hotel die Erwartungen trifft, die vorhanden sind. Wenn die Hotelwebseite nicht auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist, wie z. B. die Erläuterung von Attraktionen in der Nähe und mehr Fotos, Videos und Bewertungen als ein OTA bietet, werden die Webseiten-Besucher möglicherweise schnell zum digitalen Auftritt eines anderen Hotels weiterziehen. Das heißt: Hotels sind vielleicht nicht in der Lage, mit OTAs zu konkurrieren, wenn es um das Niveau des Webseiten-Traffics geht, den sie generieren, aber sie sollten bei der Präsentation ihrer eigenen Angebote um Längen besser sein.
Heutzutage sind Gesundheit und Sicherheit die Hauptanliegen der Reisenden. Daher sollten Hotels ihre potenziellen Gäste aufklären und informieren, indem sie die Gesundheits- und Hygienemaßnahmen oder Zertifizierungen gut sichtbar auf der Webseite hervorheben.
Darüber hinaus verfügen Hotels über wertvolle Informationen (und Daten) von ihren ehemaligen Gästen, was bedeutet, dass sie individuelle Nachrichten an diese Personen senden können (z. B. Willkommen-zurück-Pakete bewerben, die Hygienemaßnahmen des Hotels erläutern und spezielle Angebote und Anreize anbieten können, die helfen, Zusatzeinnahmen zu erwirtschaften). Konsequent umgesetzt, helfen diese Aktivitäten Direktbuchungen deutlich zu fördern. Hotels müssen sich dann weniger stark darauf verlassen, über teure OTAs die Belegung zu steigern.
In der Zwischenzeit müssen unabhängige Hoteliers darüber nachdenken, den Inhalt ihrer Webseite so zu ändern, dass er die neuen Zielgruppen anspricht. Bewerben Sie zum Beispiel Staycation-Angebote mit verschiedenen Aktivitäten, unter Einhaltung der Hygieneregeln, sobald dies wieder möglich ist. Die hoteleigene Webseite ist der perfekte Kanal, um die Alleinstellungsmerkmale ihres Hotels zu präsentieren.
Hotelwebseiten sollten ferner nutzergenerierte Inhalte aus sozialen Medien, wie z. B. Bewertungen und -rezensionen, einbeziehen, um Gäste von der Glaubwürdigkeit und den Service-Standards des Hotels zu überzeugen. Auch hier dürfen Hotels nicht hinter den OTAs hinterherhinken. Denn da mehr als die Hälfte der Online-Bucher vor der Reservierung nach Online-Bewertungen suchen, ist es entscheidend, Online-Bewertungen als Bestandteil des Webseiten-Inhalts zu präsentieren.
Ferner muss die Webseite eines Hotels informativ und mehrsprachig gestaltet und regional ausgerichtet sein, so können sich Kunden von der Glaubwürdigkeit und dem Servicestandard des Hotels überzeugen.
Die Optimierung der Webseite für alle Endgeräte, also auch für Smartphones und Tablets, ist und bleibt ein absolutes Muss. Auch hier müssen Hotels ein Erlebnis bieten, das potentielle Gäste so von den Webseiten der OTAs kennen.
OTAs nicht grundsätzlich verbannen
Hotels müssen ihre wahren Vertriebskosten ergründen und verstehen. Genaue Reportings über die Kosten der Gästegewinnung nach Vertriebskanälen können Gastgebern dabei helfen, bessere Verträge mit OTAs auszuhandeln und Flexibilität bei der Verwaltung von Raten- und Verfügbarkeitsparität zu gewinnen. Diese Informationen bilden die Grundlage, kurzfristig profitablere Entscheidungen zu treffen. Langfristig können strategische Entscheidungen, bezogen auf die einzelnen Vertriebskanäle, getroffen werden.
Wichtig bleibt festzuhalten, dass OTAs nicht grundsätzlich schlecht sind. Sie können Hotels helfen, potenziellen Gästen zu erreichen, die das Haus vielleicht selbst nicht ansprechen kann - besonders in Zeiten geringerer Nachfrage, wie sie die Branche derzeit erlebt. Hoteliers, die stark in OTAs investiert haben, um Buchungen zu sichern, könnten aber darüber nachdenken, wie sie diese Plattformen nutzen können, um das zukünftige Geschäft besser zu unterstützen. Um sowohl das Neu- als auch das Wiederholungsgeschäft zu steigern, überlassen intelligente Hoteliers beispielsweise OTAs die anfängliche Erfassung von Gästen und implementieren dann Strategien und Anreize, die sicherstellen, dass diese Gäste zukünftige Reservierungen direkt bei ihrem Hotel buchen, wodurch die laufenden Buchungskosten für Dritte entfallen.
In den heutigen, unsicheren Zeiten zählt jeder Euro Umsatz. Jeder Weg, der einen Buchungsanstieg verspricht, sollte ausgelotet werden. Hoteliers müssen ihre Gäste kennen, um zielgerichtete Angebote unterbreiten zu können. Da die Kosten, die mit der Akquise neuer Gäste über OTAs verbunden sind, steigen, müssen Hotels den Vertrieb überdenken, ihre effektivsten Kanäle stärken und Direktbuchungen steigern.
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