Hotellerie
Die Ergebnisse des „State of Distribution 2025“-Reports zeigen: Die größten Hemmnisse im Hotelvertrieb sind nicht mangelnde Technologien – sondern fragmentierte Systeme, fehlende Automatisierung und Kompetenzdefizite im Umgang mit Daten.
Ob kleine Individualbetriebe oder internationale Ketten: Der aktuelle „State of Distribution“-Report liefert ein klares Bild davon, wo die Hotellerie in Sachen Vertrieb und Technologie steht – und was sie bremst. Über 700 Hotelmarken in 310 Städten mit mehr als 21.000 Hotels haben sich beteiligt.
Die Teilnehmer gaben an, dass sowohl direkte Onlinebuchungen als auch Buchungen über Online-Reisebüros (OTAs) jeweils 21 Prozent ihrer Gesamtbuchungen ausmachten. Etwas weniger – 20 Prozent – kamen über globale Distributionssysteme (GDS), 19 Prozent durch Laufkundschaft und Gruppenbuchungen sowie 18 Prozent über direkte Telefonanrufe im Hotel. Laut Bericht sind die direkten Onlinebuchungen vor allem auf Verbesserungen der eigenen Buchungsseiten (Brand.com), Metasuche-Anbindungen und Treueprogramme zurückzuführen.
Zudem bauen Hotels ihre Marketing- und Vertriebsteams aus, während die Distributionsabteilungen schrumpfen.
„Im Allgemeinen liegt das vermutlich daran, dass Hotels mehr auf Direktbuchungen setzen und hoffen, dass das Marketing dabei stärker unterstützt“, erklärt Olena Ciftci, Assistenzprofessorin für Hospitality Technology am Jonathan M. Tisch Center der NYU.
Allerdings zeigt der Bericht auch: Marketingabteilungen greifen stark auf externe Agenturen zurück, um ihre Direktvertriebsstrategie umzusetzen. Etwa 66 Prozent der Teams nutzen Social-Media- und PR-Agenturen zur Steigerung der Markenbekanntheit, 57 Prozent setzen auf Digitalagenturen zur Förderung direkter Onlinebuchungen.
Ciftci kommentiert: „Hoteliers fehlt es oftmals an Know-how, um neue Marketingkanäle richtig zu nutzen. Viele gaben an, dass sie Direktbuchungen nicht selbst antreiben können – ein Problem, das sich durch alle Hoteltypen zieht.“
Verantwortliche im Bereich Distribution kämpfen branchenweit damit, Echtzeit-Nachfragesignale zu erkennen und neue Vertriebskanäle zu verstehen. Große Hotelketten haben trotz Unternehmensverträgen Schwierigkeiten, Nutzerabsichten nachzuvollziehen. Mittelgroße Ketten fehlt es an technischen Schnittstellen („Integration Muscles“) und unabhängige Hotels sind schlichtweg überfordert – vier von fünf gaben an, dass sie Nachfragetrends nicht nachvollziehen können.
Ein weiteres zentrales Problem: der „Insight-Defizit“ – Teams verbringen weiterhin ganze Arbeitstage mit der manuellen Erstellung von Reports, wodurch wertvolle Zeit für strategische Arbeit verloren geht.
Gleichzeitig erklärten weniger als 20 Prozent der Hotels, dass sie bereit seien, in Technologien und Tools zu investieren, die hier Abhilfe schaffen könnten. Die Schwierigkeit, das Buchungsverhalten der Reisenden nachzuvollziehen, wirke sich auch negativ auf die Werbeeffektivität aus, so Ciftci.
Im Bereich Revenue Management identifizierte der Bericht zwei zentrale Herausforderungen im Zusammenhang mit Daten: fragmentierte Datenquellen von unterschiedlichen Anbietern und eingeschränkte Einblicke in marketinggetriebene Nachfragestreams.
Große Ketten stehen dabei vor einem Skalierungsproblem: 82 Prozent arbeiten mit mehreren Anbietern, die jedoch keine ausreichenden Einblicke liefern. 76 Prozent kämpfen mit dem Verständnis neuer Vertriebskanäle, 65 Prozent mit bestehenden wie Geschäftsreisebüros. Mittelgroße Hotels sehen sich mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert, kämpfen jedoch noch stärker mit Datenqualität (89 Prozent), was auf fehlendes internes Analysepersonal zurückzuführen ist.
Bei unabhängigen Hotels ist korrekte Datenerhebung weniger problematisch (67 Prozent), allerdings fehlt oft das Fachwissen zur Analyse (53 Prozent).
Die Investition in Künstliche Intelligenz (KI) hat laut Bericht branchenweit die niedrigste Priorität – unabhängig von der Hotelgröße.
Technologiebudgets sinken, da sich große, mittlere und unabhängige Hotels verstärkt auf die Vereinheitlichung von Technologien konzentrieren. Ziel ist es, doppelte Gebühren, Datenschutzrisiken und manuelle Preisparitätsprüfungen zu reduzieren. Datenmanagement und Datenresidenz stehen laut Ciftci ebenfalls ganz oben auf der Prioritätenliste.
Die wichtigsten Erkenntnisse des State of Distribution 2025 im Überblick:
1. Komplexität schlägt Kapazität
Trotz zahlreicher neuer Tools kämpfen Hotels weiterhin mit aufwändigen, manuellen Prozessen. Laut Report verbringen 80 Prozent der Betriebe bis zu zwei volle Arbeitstage pro Woche damit, Berichte aus verschiedenen Quellen zusammenzuziehen. Besonders die Distributionsteams leiden darunter, da gängige Reporting-Tools kaum auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
2. KI bleibt auf der Ersatzbank
Entgegen dem aktuellen Hype bleibt der Einsatz von generativer KI wie ChatGPT im Hotelalltag bislang marginal. In der Prioritätenliste für Technologieinvestitionen belegt Künstliche Intelligenz den letzten Platz – hinter Systemkonsolidierung, Reporting-Automatisierung und Schulungen. Gründe dafür: fehlende interne Expertise, mangelnde Integration in bestehende Systeme und Skepsis gegenüber dem Return on Investment.
3. Systemkonsolidierung statt Tool-Flut
Statt weitere Tools hinzuzukaufen, konzentrieren sich große Ketten auf die Integration und Konsolidierung bestehender Systeme. Der Fokus liegt auf Revenue-Management-Systemen (RMS), Property-Management-Systemen (PMS) und kanalübergreifendem Reporting. Besonders mittelgroße Gruppen setzen auf Middleware-Lösungen, um Datenflüsse zu vereinheitlichen, ohne bestehende Systeme zu ersetzen.
4. Reporting: Manuell, fragmentiert, ineffizient
Nur 15 Prozent der Hotels verfügen über vollständig automatisierte Reportingsysteme. Zwar nutzen viele vorgefertigte Dashboards, doch der Großteil der Datenaufbereitung erfolgt weiterhin manuell – besonders im Distributionsbereich. Das bremst schnelle Entscheidungen aus und behindert die strategische Ausrichtung.
5. Veränderte Teamstrukturen: Marketing wächst, Distribution schrumpft
Während Distributionsteams personell reduziert werden, wachsen Marketingabteilungen. Ziel: direkte Buchungen stärken und OTA-Abhängigkeit verringern. Gesucht werden vor allem Mitarbeitende mit Analysefähigkeiten und technologischem Know-how – doch genau dort fehlt es oft an Weiterbildungsbudgets.
6. Compliance wird zum Wettbewerbsvorteil
Regulatorische Anforderungen wie Datenschutz oder Preisparitätsrichtlinien werden nicht mehr als Bürde, sondern als Chance gesehen – besonders von mittelgroßen Ketten. Automatisierte Audits und regionale Datenresidenzlösungen gewinnen an Bedeutung, insbesondere in Europa.
Fazit: Strategien neu denken, Technik gezielt einsetzen
Die Branche steht nicht vor einem Technologieproblem, sondern vor einem Umsetzungsproblem. Der Report plädiert für eine pragmatische „Fix & Fill“-Strategie: Bestehende Systeme optimieren, Daten zentralisieren, Berichte automatisieren – und erst dann punktuell neue Technologien einführen. Wer seine Teams gezielt schult und Silos abbaut, verschafft sich 2025 entscheidende Vorteile.
Quelle:State of Distribution 2025 – herausgegeben von HEDNA, NYU Tisch Center of Hospitality und RateGain (Juni 2025)
