Marriott International richtet seinen Hotelvertrieb stärker auf KI-Plattformen wie Google und OpenAI aus. Konzernchef Anthony Capuano erklärte am 9. September 2026 auf der Bank of America Gaming and Lodging Conference, den größten Einfluss von KI auf die Hotellerie erwarte er in der Distribution.
„The biggest impact you'll see on our industry is the distribution landscape“, sagte Capuano. Marriott versuche deshalb, Google und OpenAI Zugang zu einem möglichst umfangreichen Bestand an Inhalten über das eigene Portfolio zu geben. Die Hotels sollten auf diesen Plattformen „authentic but prominent“ erscheinen.
Wie Skift am selben Tag berichtete, verwies Capuano dabei auf Berichte von Skift und dem Hospitality-Datenanbieter Lighthouse. Nach Capuanos Darstellung zeigten diese, dass das Marriott-Portfolio auf den betreffenden Plattformen besser verfügbar sei als die Portfolios der Wettbewerber.
Marriott arbeitet seit November mit Google am AI Mode
Die Zusammenarbeit mit Google hatte Marriott bereits Monate zuvor konkret beschrieben. In der Bilanztelefonkonferenz für das vierte Quartal 2025 am 10. Februar 2026 erklärte Capuano, Marriott arbeite seit November 2025 mit Google an einer Hotelsuche, die Buchungen über den Google AI Mode ermöglichen soll.
Nutzer sollen dort in natürlicher Sprache beschreiben können, wonach sie suchen. Anschließend sollen sie verschiedene Hotels vergleichen sowie Zimmerfotos, Ausstattung, Bewertungen und Preise ansehen und ihre Auswahl mit weiteren Eingaben verfeinern können. Nach Capuanos damaliger Darstellung soll schließlich auch die Buchung über den AI Mode abgewickelt werden.
Die Erläuterungen erfolgten auf eine Frage des Morgan-Stanley-Analysten Stephen Grambling. Dieser wollte wissen, ob es bei der Zusammenarbeit mit Google und OpenAI um neue Distributionskanäle, den Zugang zu Inventar und Daten oder eher um Werbung gehe. Capuano betonte zunächst, die Entwicklung befinde sich noch in einem sehr frühen Stadium.
Marriott will KI auch für Direktbuchungen einsetzen
Bereits in seinen vorbereiteten Aussagen im Februar hatte Capuano erklärt, Marriott sehe in KI die Möglichkeit, das seit Jahrzehnten bestehende Modell der Kundengewinnung in der Hotellerie neu zu definieren. KI könne nach Einschätzung des Unternehmens die Hotelsuche und den Buchungsprozess stärker personalisieren und vereinfachen.
Marriott verband dies ausdrücklich mit seinen eigenen Vertriebskanälen. Das Unternehmen sei optimistisch, über KI mehr Kunden in das Marriott-Bonvoy-System bringen und seine Direktbuchungskanäle stärken zu können. Gleichzeitig optimiere Marriott seine Inhalte für generative KI, damit die Hotels unabhängig davon, wo und wie Verbraucher suchten, entsprechend positioniert seien.
Bei OpenAI befand sich Marriott im Februar nach Angaben Capuanos noch am Anfang des Ad-Pilot-Programms. Der Konzern arbeite eng mit Unternehmen aus diesem Bereich zusammen, um von ihnen zu lernen und an der Gestaltung der sich verändernden Distributionslandschaft mitzuwirken.
Ask Bonvoy steht inzwischen 300 Millionen Mitgliedern bereit
Im September berichtete Capuano zudem über die eigene Suchfunktion Ask Bonvoy. Diese stehe inzwischen allen rund 300 Millionen Mitgliedern des Kundenbindungsprogramms zur Verfügung. Capuano beschrieb sie als Suchfunktion innerhalb der Bonvoy-App, die sowohl gesprochene als auch geschriebene Eingaben in natürlicher Sprache ermögliche.
Bei den bisherigen Nutzern verzeichne Marriott nach Angaben Capuanos eine deutlich höhere Konversionsrate. Einen konkreten Vergleichswert nannte er in der vorliegenden Fassung des Gesprächs nicht. Zugleich bezeichnete Capuano die Entwicklung als noch früh.
Marriott experimentiere außerdem weiter mit der Werbeplattform von OpenAI. Capuano erklärte, diese Entwicklung werde die Distributionslandschaft der gesamten Branche spürbar beeinflussen und Marriott wolle bei dieser Veränderung frühzeitig beteiligt sein.
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