Preis-Dumping ist keine Strategie – alle Tasten der Vertriebsklaviatur im Hotel müssen jetzt gespielt werden

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Rainer M. Willa, CEO bei HotelPartner Yield Management, teilt seine 5-Punkte Einschätzung zur aktuellen Situation und gibt Tipps für ein strategisches, auf die Zukunft fokussiertes Revenue Management.

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1. “Nach dem Shutdown schneller zurück in die Erfolgsspur” – was sollten Hoteliers unbedingt beachten?

Es braucht strategisches, situativ angepasstes und schnelles Handeln. Da die eher statischen und mit langer Vorlaufzeit buchenden Gäste-Segmente quasi weggebrochen sind und sich die Empfehlungen der Gesundheitsämter für einzelne Städte, Regionen und Länder derzeit stündlich ändern, hat sich das durchschnittliche Buchungszeitfenster stark verkürzt. Unter diesen Umständen sollte mittlerweile jedem Hotelier klar sein, dass in kompetitiven Märkten wie Berlin, Hamburg, Frankfurt und allen anderen mittelgroßen bis großen Destinationen in Europa das Revenue Management ein Fulltime-Job ist. Es reicht ganz einfach nicht mehr, ein- bis zweimal pro Tag das Competitor Set zu prüfen und seine Preise anzupassen. Bei uns erledigt das unser System, basierend auf einer mit dem Hotelier festgelegten Strategie und vordefinierten Regeln im Vier-Minutentakt und distribuiert die Preise automatisch in alle Verkaufskanäle. Da die möglichen Szenarien bereits durchdacht und hinterlegt sind, gilt es, nur noch den Markt, den Pickup und die Preise zu überwachen.

2. Wie können Hoteliers trotz der angespannten aktuellen Lage ihre Preise auf einem angemessenen Niveau halten?

Es ist wichtig, Preisentscheidungen nicht aus dem Bauch heraus, sondern basierend auf einer vordefinierten Strategie zu fällen. Reines Preisdumping ist keine durchdachte Verkaufsstrategie. Zudem sind erfolgreiche Strategien heutzutage komplexer als früher. Jeder Monat und jeder Wochentag haben eigene Dynamiken, die berücksichtigt werden müssen, und in Kombination mit der Auslastung und dem Pickup wird dann entschieden, ob ich die Konkurrenz über- oder unterbiete oder mit dieser mitziehe. Zudem gehören zur Revenue Strategie weitere Punkte wie Upgrade-Regeln, differenzierte Dynamiken für einzelne Zimmerkategorien, Direktbuchervorteile, Handling von OTAs, Deals und vieles mehr. Es muss auf allen Tasten der Klaviatur gespielt werden, nur so können Preise in einer derartigen Ausnahmesituation wie Corona gehalten werden.

3. Wie müssen Hoteliers ihr Revenue Management angesichts der sicher auch noch 2021 anhaltenden Auswirkungen der Krise aufstellen? 

In der jetzigen Situation ist es entscheidend, nicht nur kurzfristig zu denken, sondern die Hotelpreise auch mittel- und langfristig gut einzustellen und den Pickup auch für diese Zeitperioden im Auge zu behalten. Dabei ist es wichtig, die Buchungsströme zu kennen und umgehend darauf zu reagieren. Wir stellen oft fest, dass sich viele Hotels hauptsächlich auf die Buchungszahlen der kommenden ein bis zwei Wochen konzentrieren und über diesen Zeitraum hinausgehende Buchungen weitgehend außer Acht lassen. Das ist für den betrieblichen Erfolg sehr gefährlich, denn kurz vor Anreise herrscht der größte Preiskampf (außer bei Top-Events). Wenn ein Hotel mit schwacher Auslastung in diese Phase einsteigt, dann hat der Betrieb im Kampf um die Auslastung eigentlich schon verloren. Daher sind die langfristige Preisgestaltung und deren Controlling so wichtig und die Buchungseingänge müssen langfristig beobachtet werden. Wenn keine Buchungen getätigt werden, dann stimmt etwas mit der Preisgestaltung nicht, denn es gibt fast immer eine Nachfrage für alle Zeitfenster.
 

4. Welche Vertriebsart ist aktuell die Erfolgreichste? Sollten Hoteliers weiterhin verstärkt auf Direktverkauf setzen? Was ist mit den OTAs?

Als Schweizer in einem multikulturellen Land mit vier offiziellen Landessprachen aufgewachsen, setze ich auch hier auf Diversität. Neukunden sind am einfachsten und effizientesten über die OTAs zu generieren. Anschließend ist es am Hotelier, ihn von der Qualität seines Hauses zu überzeugen und ihn und seine Freunde in direktbuchende Stammgäste zu verwandeln. Dies wird leider oft vernachlässigt. Eine treue Stammkundschaft aufzubauen, braucht Zeit, Gastgeberqualitäten und ein gutes Produkt.
Im derzeitigen Marktumfeld, wo jede Buchung zählt und ganze Segmente weggebrochen sind, kommt dem Neukunden und den OTAs natürlich eine zentrale Rolle zu.

5. Welche Rolle kommt in diesem Kontext dem Revenue Management zu?

Durch die OTAs ist der Hotelmarkt gläsern und transparent geworden. Hinzu kommt der nicht zu vernachlässigende Einfluss der Bewertungen. In Sekundenschnelle kann jeder Gast sich einen Überblick über das Angebot in einer Destination verschaffen. Anschließend entscheidet er aufgrund ihm wichtiger Faktoren wie Preis, Lage, Bewertung, Sterne, Frühstück, Pool, Garage etc. fast ebenso schnell. Trage ich im Revenue Management all diesen Faktoren sowie der eigenen Auslastung, Pickup, Wochentag, Wetter, Destinations-Auslastung und so weiter nicht Rechnung, schieße ich mich selbst aus dem Markt und verliere massiv an Umsatz. Auch wenn qualitativ gutes Revenue Management seinen Preis hat, es entscheidet schlussendlich darüber, ob ich zu den Gewinnern oder den Verlierern zähle.

Rainer M. Willa ist CEO bei HotelPartner Yield Management. Derzeit unterstützen die Experten von HotelPartner mehr als 450 Hotels in ganz Europa bei der Optimierung des Online-Vertriebs, des Direktverkaufs und der Ermittlung des optimalen Preises für alle Zimmerkategorien eines bestimmten Markt- oder Hotelsegments. [Mehr Infos zu Hotelpartner finden Sie hier.] (Foto: HotelPartner Yield Management)


 

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