Marketing
Marriott International hat mit Marriott Media ein neues Mediennetzwerk gestartet. Nach einer mehrjährigen Testphase vermarktet das Unternehmen nun Werbeflächen an dritte Unternehmen - von der eigenen Buchungs-App über Hotelzimmer-Fernseher bis hin zu Login-Seiten für WLAN.
Mit dem Launch von Marriott Media reagiert Marriott auf den Trend, Kundendaten zur gezielten Ansprache zu nutzen – ein Geschäftsmodell, das sich bereits bei Einzelhändlern wie Walmart und Online-Plattformen wie DoorDash etabliert hat. Das Netzwerk richtet sich insbesondere an die über 237 Millionen Mitglieder des Loyalitätsprogramms Marriott Bonvoy und soll Werbekunden Zugang zu einem reisefreudigen, kaufkräftigen Publikum bieten.
Zielgruppenspezifische Werbung entlang der gesamten Reise
Im Mittelpunkt der neuen Plattform steht die Personalisierung. Durch die Auswertung von über 200 Attributen – darunter demografische Daten, Buchungsverhalten und Reiseinteressen – sollen Inhalte kontextuell relevant und zum passenden Zeitpunkt ausgespielt werden. Marriott betont, dass die Nutzung der Daten ausschließlich auf Einwilligungsbasis erfolgt und den geltenden Datenschutzbestimmungen entspricht.
„Heutige Reisende erwarten personalisierte Inhalte und sinnvolle Empfehlungen“, sagte Peggy Roe, Executive Vice President und Chief Customer Officer von Marriott. „Marriott Media soll den Aufenthalt bereichern, nicht stören.“
Öffnung für externe Markenpartner
Mit dem Netzwerk öffnet Marriott seine digitalen und physischen Plattformen gezielt für Drittanbieter. Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen erhalten die Möglichkeit, ihre Markenbotschaften entlang des Reiseverlaufs zu platzieren – von der Reiseplanung bis zum Aufenthalt im Hotel. Voraussetzung sei laut Marriott, dass die Partner thematisch zur Reiseerfahrung passen und das Gästeerlebnis sinnvoll ergänzen. Durch diese Öffnung positioniert sich Marriott nicht nur als Gastgeber, sondern auch als reichweitenstarke Medienplattform mit Zugang zu einer werberelevanten Zielgruppe.
Werbeflächen im gesamten Aufenthaltszyklus
Die Werbemöglichkeiten reichen von Bannern in der App und auf der Website über Inhalte auf TV-Bildschirmen in den Hotelzimmern bis hin zu E-Mails und Social-Media-Kanälen. Erste Pilotkampagnen wurden unter anderem mit Marken wie Visa, PepsiCo, Gatorade, Uber, Audible, Starbucks und United Airlines durchgeführt. Besonders hervor hebt Marriott die Platzierung von Markeninhalten neben Originalprogrammen auf Marriott Bonvoy TV, das in den Hotelzimmern verfügbar ist.
Fokus auf Qualität statt Quantität
Laut Chris Norton, General Manager von Marriott Media und zuvor SVP für Datenaktivierung und Personalisierung, soll das Netzwerk Werbeerlebnisse bieten, die den Aufenthalt sinnvoll ergänzen. Man habe bewusst auf eine vorschnelle Expansion verzichtet, um die Auswirkungen auf das Gästeerlebnis sorgfältig zu prüfen.
„Wir wollen kein zweites Times Square in unseren Hotels schaffen“, so Norton. Vielmehr sei das Ziel, nur mit Marken zu kooperieren, die zur Reiseerfahrung passen und Mehrwert bieten. Eine Testkampagne mit Gatorade zeigte laut Marriott eine Steigerung der Markenwahrnehmung um 8,5 Prozent sowie eine Erhöhung des tatsächlichen Konsums in Hotels, in denen das Produkt angeboten wurde.
Aktuell ist das Netzwerk in den USA und Kanada aktiv. Eine globale Expansion sei jedoch geplant, wobei kulturelle Besonderheiten und lokale Relevanz berücksichtigt werden sollen. Marriott sieht in der Verbindung von Reisekontext, hochwertigen First-Party-Daten und selektiver Partnerwahl ein Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu bestehenden Retail-Media-Netzwerken.
Mit Marriott Media will der Konzern nicht nur neue Einnahmequellen erschließen, sondern auch den Dialog zwischen Reisenden und Marken neu gestalten – eingebettet in das Hotelerlebnis.
