Nicht immer Schleichwerbung: BGH erlaubt Influencern Posts ohne Werbehinweis

| Marketing Marketing

Wenn Influencer wie Cathy Hummels in sozialen Netzwerken Fotos posten und ohne Werbevermerk auf Hersteller eines Produkts verweisen, ist das unter bestimmten Voraussetzungen keine Schleichwerbung. Für die eigene Firma dann nicht, wenn die Leute als Unternehmer bekannt sind. Beiträge in sozialen Medien seien für Influencer geeignet, Bekanntheit und Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern, entschied der Bundesgerichtshof (BGH) am Donnerstag. Aber auch wenn sie auf andere Unternehmen verweisen, kommt es darauf an, in welcher Form sie das tun, ob sie eine Gegenleistung dafür bekommen und wie werblich der Beitrag ist.

Konkret ging es in Karlsruhe um Klagen gegen die Oberbayerin Hummels, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte ihnen unzulässige Schleichwerbung vorgeworfen und Unterlassung sowie die Abmahnkosten gefordert. Das Verfahren hat grundsätzliche Bedeutung für die Branche. Der Wettbewerbsverband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Die obersten Zivilrichter Deutschlands gaben aber nun weitgehend den drei Influencerinnen Recht (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20).

Hummels beispielsweise kennzeichnet nach eigenem Bekunden Beiträge, für die sie von den verlinkten Unternehmen bezahlt wird, mit den Worten «bezahlte Partnerschaft mit ...». Gibt es keine Gegenleistung, ist das aus Sicht des ersten Zivilsenats nicht nötig - sofern kein direkter Link auf die Internetseite des Unternehmens gesetzt ist.

Sogenannte Tap Tags bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden, stellen aus Sicht des BGH allein keine «werblichen Überschuss» dar. Es kommt aber auf Details an: Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege dann vor, wenn ein Beitrag «nach seinem Gesamteindruck» übertrieben werblich ist: «Etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.»

«Wir haben gesiegt! Endlich Klarheit», schrieb Hummels auf Instagram über das Urteil. Influencerin Huss sagte der Deutschen Presse-Agentur dagegen, sie hätte sich klarere Regeln gewünscht. «So bleibt viel Interpretationsspielraum.» Selbst wenn man von einem Produkt total überzeugt sei, müsse man sich genau überlegen, wie man das formuliert. Vorsichtshalber jeden derartigen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen, sei keine Lösung: «Das sieht wie eine Dauerwerbeschleife aus, was ich nicht bin.»

Dass es weiter auf den Einzelfall ankommt, sei im Lauterkeitsrecht nicht ungewöhnlich, sagte Rechtsanwalt Simon Apel von der Kanzlei SZA der dpa. «Da gibt es eher selten glasklare Angelegenheiten.» Somit könnten zwei abweichende Gerichtsentscheidungen zu ähnlichen Fällen beide gut begründet sein. Die Vorinstanzen in den drei BGH-Verfahren hatten unterschiedlich geurteilt. Hier ist Apel nicht involviert, er berät Unternehmen zu rechtlichen Aspekten des Influencer-Marketings.

Apel sprach von einem «Mehr an Rechtssicherheit». Vor allem weil der BGH klargestellt habe, dass Influencer Beiträge zugunsten ihres eigenen Unternehmens nicht als Werbung kenntlich machen müssen wenn dieser kommerzielle Zweck schon aus den Umständen folge. Wenn der aber nicht klar sei - wie bei Influencern am Anfang ihrer Karriere oder bei Arbeitnehmern, die für ihren Arbeitgeber werben -, bleibe eine Grauzone. Fraglich sei beispielsweise auch, ob der Lohn des «Influencer»-Arbeitnehmers eine Gegenleistung des beworbenen Arbeitgebers im Sinne der BGH-Urteile sei.

Der Branchenverband Bitkom sieht ebenfalls «Klarheit für alle, die Teil dieser neuen Werbeökonomie sind» - auch für Nutzerinnen und Nutzer von Netzwerken wie Instagram, Facebook oder TikTok, die mehr Transparenz bekämen. «Posts können zwar werblich wirken, aber nicht alles, was Social-Media-Stars posten, ist auch wirklich Werbung im rechtlichen Sinn», erklärte Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder.

Soweit der BGH davon ausgeht, dass ein Hinweis auf den Hersteller eines Produkts in einem Tap Tag - ohne Gegenleistung - noch nicht genüge, um einen Beitrag als übertrieben werblich und somit kennzeichnungspflichtig einzuordnen, überzeugt dies Rechtsanwalt Apel allerdings nur teilweise: «Das wäre plausibel, wenn der Tap Tag nur den Namen des Produkts oder Herstellers nennt, aber nicht auf das Instagram-Profil des Herstellers weiterleitet», erläuterte er. «Wenn eine solche Weiterleitung aber erfolgt, ist nicht ersichtlich, wo der Unterschied zu einer Verlinkung der Internetseite des Herstellers liegen soll, die der BGH in der Regel für werblich hält.»

Auch Martin Gerecke, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht der Wirtschaftskanzlei CMS Deutschland teilte mit: «Eine echte Guideline liefert der BGH für all die Influencer, Unternehmen und Social Media Networks nicht.» Die Entscheidungen würden die Branche nicht beruhigen. «Schon jetzt finden sich widersprechende Deutungen der Urteile im Netz.» Es blieben die Urteilsbegründungen abzuwarten.

«Am Ende wird erst der Gesetzentwurf zur Werbekennzeichnung Klarheit bringen», so Gerecke. Das Gesetz soll im kommenden Jahr in Kraft treten. «Seine Aussage ist deutlicher als die Entscheidungen des BGH: Nur wenn der Influencer einen Vermögensvorteil - gleich welcher Art - erlangt hat, ist sein Posting als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen.» Auch die gesetzliche Neuregelung wird nach Apels Einschätzung aber keine allgemeingültige Abgrenzung ermöglichen. Daher würden die Urteile des BGH darüber hinaus relevant bleiben.

Zurück

Vielleicht auch interessant

Deutsche Hospitality startet Service-Initiative für chinesischsprachige Gäste

Zum 1. Oktober 2021 startet die Deutsche Hospitality die Initiative China Selection 2.0. Gäste aus China, Hongkong, Taiwan und Singapur erwarten dann künftig umfangreichere und personalisierte Services.

Totgesagte leben länger – warum sich Printwerbung noch immer lohnt

Ist die Printwerbung veraltet? Lohnt sich die Investition in ein gutes Offline-Marketing überhaupt noch? Die Antwort ist ein klares „Ja“. Printwerbung bleibt ein wichtiges Marketing-Instrument und sollte von Unternehmen nicht ausgeklammert werden.

Accor mit größter Drohnenshow Europas zum Start der ALL-Visa-Karte in Frankreich

Accor Live Limitless, das Treueprogramm von Accor, bietet den Mitgliedern bald eine gebrandete Kreditkarte. Um diesen Schritt zu feiern, erhob sich Accor mit 450 Drohnen zu einem spektakulären Rekord über die Pariser Skyline. (Mit Video)

Expedia Group vereinheitlicht Kundenbindungsprogramme

Mit mehr als 145 Millionen Mitgliedern in ihren aktuellen Prämienprogrammen verfügt die Expedia Group über eine der größten Treueplattformen der Welt. Nun gab das Unternehmen Pläne bekannt, das Angebot zu vereinheitlichen und zu erweitern.

„Hotel Noël“ in Zürich: Zehn Hotels, zehn Künstler

Neben beleuchteten Straßen und dem Shoppingangebot wirbt die Stadt Zürich mit einem auf Projekt auf – „Hotel Noël – 10 Ways to Experience Christmas in Zurich“: 10 ausgewählte Zürcher Hotels stellen je eines ihrer Zimmer zur Verfügung. Diese werden von Künstlerinnen und Künstlern individuell und einmalig umgestaltet.

Wahl der Deutschen Weinkönigin am 24. September

Umjubelt von ihren Fans und Familien beantworten sie Fragen rund um den Wein, treten in Spielen gegeneinander an und zeigen bei Interviews auf der Bühne ihren ganzen Charme. Sechs Finalistinnen wetteifern am 24. September um die Krone der Deutschen Weinkönigin.

Guide Michelin und Rémy Martin wollen "Grünen Stern" bekannter machen

Der Guide Michelin und Rémy Martin haben eine zweijährige Partnerschaft bekanntgegeben, um den "Grünen Stern" von Michelin, nachhaltiges Engagement von Köchen sowie die Entdeckung von außergewöhnlichem Know-how und Produkten zu fördern. Die Auszeichung ist nicht frei von Kritik.

Nobu Hospitality startet eigene App

Nobu Hospitality, die von Nobu Matsuhisa, Robert De Niro und Meir Teper gegründete Marke, hat die Einführung einer neuen mobilen App bekanntgegeben. Damit können die Gäste das Portfolio an Restaurants und Hotels erkunden und reservieren sowie auf Vorteile zugreifen.

Leonardo Hotels baut BusinessBenefits-Programm aus

Leonardo überarbeitet das eigene Angebot für Unternehmen im Geschäftsreisebereich und positioniert das BusinessBenefits-Programm neu. Das Vorteilsprogramm wird mit flexiblen Buchungskonditionen und einem Ratenangebot ergänzt.

Fairmont Hotels & Resorts stellt neue globale Markenkampagne mit Susan Sarandon vor

Fairmont Hotels & Resorts hat die neue globale Markenkampagne "Experience The Grandest of Feelings" vorgestellt. Zentrale Themen sind die Visionäre, die mit der Gründung der ersten Fairmont-Hotels Geschichte schrieben. Susan Sarandon fungiert dabei als globale Markenbotschafterin.