Fangen wir mit Ihrer Website an
Öffnen Sie einmal die Internetseite Ihres Hotels oder Restaurants.
Geben Sie im Browser Strg + F ein und suchen Sie nach folgenden Begriffen:
- nachhaltig
- Nachhaltigkeit
- grün
- Umwelt
- Klima
- klimafreundlich
- klimaneutral
- ökologisch
- Verantwortung
- fair
Wie viele Treffer erscheinen?
Zehn?
Zwanzig?
Dreißig?
Die Zahl allein sagt noch nichts aus.
Interessant wird erst die nächste Frage:
Könnten Sie einem Gast jede einzelne Aussage erklären?
Der Klassiker: „Unser Hotel ist nachhaltig.“
Kaum eine Formulierung findet sich häufiger.
Sie steht auf Startseiten, unter dem Menüpunkt „Über uns", in Imagebroschüren oder auf Buchungsplattformen.
„Unser Hotel ist nachhaltig."
Der Satz klingt gut.
Er vermittelt eine positive Botschaft.
Aber was genau bedeutet er?
Nachhaltig in welchem Bereich?
Beim Strom?
Beim Einkauf?
Beim Wasserverbrauch?
Bei der Reinigung?
Beim Frühstück?
Oder lediglich deshalb, weil Gäste ihre Handtücher mehrfach benutzen können?
Genau an dieser Stelle setzen die neuen Anforderungen an.
Nach den DZT-Leitfäden gelten allgemeine Umweltaussagen künftig als kritisch, wenn sie nicht näher erläutert werden. Begriffe wie „nachhaltig" oder „umweltfreundlich" sollten deshalb möglichst konkret beschrieben werden.
So liest sich eine typische Hotelwebsite
„Nachhaltigkeit liegt uns am Herzen."
Ein sympathischer Satz.
Aber der Gast erfährt daraus nichts.
Deutlich aussagekräftiger wäre beispielsweise
„Unser Hotel bezieht seinen Strom vollständig aus erneuerbaren Energien."
Oder:
„80 Prozent unserer Lebensmittel stammen von zertifizierten Bio-Betrieben aus einem Umkreis von 50 Kilometern."
Oder
„Seit 2024 veröffentlichen wir jährlich unseren Energie- und Wasserverbrauch."
Plötzlich wird aus einem Werbeversprechen eine überprüfbare Information.
Genau das ist die Richtung, die beide Leitfäden empfehlen.
Ein kleiner Test
Nehmen wir einmal an, Sie löschen auf Ihrer Website überall das Wort „nachhaltig“.
Ist das Problem damit gelöst?
Nein.
Denn die EmpCo-Regeln beziehen sich nicht nur auf einzelne Wörter.
Sie betreffen jede Umweltaussage.
Das kann beispielsweise auch sein:
- „klimafreundlich“
- „grüner Genuss“
- „umweltbewusst“
- „für eine bessere Zukunft“
- „verantwortungsvoll“
- „fair“
- „ökologisch“
Selbst Naturbilder, Blätter oder grüne Gestaltungselemente können – je nach Zusammenhang – Bestandteil einer Umweltaussage sein. Darauf weist die DZT ausdrücklich hin.
Deshalb reicht es nicht aus, nur einzelne Begriffe auszutauschen.
Sinnvoller ist eine grundsätzliche Frage:
Versteht ein außenstehender Gast anhand unserer Informationen, worauf sich die Aussage konkret bezieht?
Wenn die Antwort lautet Nein, lohnt sich eine Überarbeitung.
Nicht nur Ihre Website ist betroffen
Viele Hoteliers dürften beim Stichwort EmpCo zunächst an ihre Internetseite denken. Tatsächlich beginnt die Prüfung dort oft – enden sollte sie dort aber nicht.
Die neuen Vorgaben beziehen sich nicht auf ein bestimmtes Medium, sondern auf geschäftliche Kommunikation insgesamt. Alles, womit ein Unternehmen seine Umwelt- oder Nachhaltigkeitsleistungen gegenüber Gästen hervorhebt, kann grundsätzlich unter die neuen Anforderungen fallen. Dazu gehören nach den Leitfäden unter anderem Internetseiten, soziale Medien, Werbematerialien und Pressemitteilungen.
Wer seine Kommunikation überprüft, sollte deshalb deutlich breiter denken.
Nehmen wir ein typisches Stadthotel.
Auf der Website steht:
„Nachhaltigkeit liegt uns am Herzen."
Im Newsletter heißt es:
„Grüner Herbst im Hotel."
Die Speisekarte wirbt mit einer
„nachhaltigen Genusskarte".
Auf LinkedIn wird ein Foto der neuen Photovoltaikanlage veröffentlicht – versehen mit dem Satz:
„Ein weiterer Schritt in eine nachhaltige Zukunft."
Und auf dem Roll-up am Messestand steht:
„Green Hotel."
Jede dieser Aussagen mag für sich betrachtet harmlos erscheinen. Zusammengenommen bilden sie jedoch das Nachhaltigkeitsversprechen eines Unternehmens. Genau deshalb empfiehlt es sich, nicht einzelne Texte zu prüfen, sondern die gesamte Kommunikation.
Die zehn Minuten, die sich jetzt lohnen
Es gibt einen erstaunlich einfachen Test.
Suchen Sie auf Ihrer Website nicht nur nach dem Wort „nachhaltig".
Suchen Sie zusätzlich nach:
- nachhaltig
- Nachhaltigkeit
- Umwelt
- Klima
- klimafreundlich
- klimaneutral
- CO₂
- ökologisch
- grün
- Verantwortung
- fair
- regional
- ressourcenschonend
Nun lesen Sie jeden einzelnen Treffer.
Nicht als Hotelier.
Sondern als Gast.
Versteht ein Außenstehender sofort,
- worauf sich die Aussage bezieht,
- welche konkrete Maßnahme dahintersteht,
- und warum sie zutrifft?
Wenn nicht, lohnt sich eine Überarbeitung.
Der zweite Klassiker: „Wir handeln verantwortungsvoll.“
Auch dieser Satz findet sich auf unzähligen Websites.
Oder Varianten davon:
„Wir übernehmen Verantwortung."
„Verantwortung ist Teil unserer Unternehmenskultur."
„Für Mensch und Umwelt."
Das Problem ist ähnlich wie beim Begriff Nachhaltigkeit.
Der Leser erfährt nicht,
wofür Verantwortung übernommen wird.
Für Mitarbeiter?
Für Lieferanten?
Für Energie?
Für Lebensmittel?
Für die Region?
Die Leitfäden empfehlen deshalb, möglichst nicht mit abstrakten Begriffen zu arbeiten, sondern konkrete Maßnahmen zu nennen.
Vorher
„Wir übernehmen Verantwortung."
Nachher
„Wir kaufen unser Rindfleisch ausschließlich bei landwirtschaftlichen Betrieben aus der Region."
Oder:
„Seit 2025 verzichten wir vollständig auf Portionsverpackungen beim Frühstück."
Oder:Dienstfahrzeuge
„Unsere werden schrittweise auf Elektroantrieb umgestellt."
Plötzlich wird aus einem allgemeinen Wertversprechen eine nachvollziehbare Information.
Regional ist nicht automatisch nachhaltig
Ein weiterer Begriff, der in fast jeder Speisekarte auftaucht, lautet:
„regional"
Regionalität ist grundsätzlich kein Problem.
Schwieriger wird es, wenn daraus automatisch eine Nachhaltigkeitsaussage gemacht wird.
Zum Beispiel:
„Unsere regionale Küche ist besonders nachhaltig."
Das mag zutreffen.
Es erklärt dem Gast aber nicht, warum.
Kommt das Gemüse aus einem Umkreis von 30 Kilometern?
Werden saisonale Produkte verwendet?
Sind die Lieferanten zertifiziert?
Oder geht es lediglich um den Firmensitz des Großhändlers?
Je konkreter solche Zusammenhänge erläutert werden, desto nachvollziehbarer wird die Aussage.
Klimaneutral – einer der schwierigsten Begriffe überhaupt
Wenn ich heute zehn Hotel-Websites öffne, finde ich wahrscheinlich auf mehreren das Wort „klimaneutral".
Die EmpCo-Richtlinie verbietet diesen Begriff nicht.
Er wird aber künftig genauer hinterfragt werden.
Denn Klimaneutralität kann sehr unterschiedlich erreicht werden.
Ein Hotel kann Emissionen reduzieren.
Es kann sie kompensieren.
Oder beides kombinieren.
Die Leitfäden empfehlen deshalb, diese Unterschiede transparent darzustellen. Eigene Emissionsminderungen und externe Kompensationsmaßnahmen sollten klar voneinander getrennt werden.
Ein Satz wie
„Unser Hotel ist klimaneutral."
lässt all diese Fragen offen.
Deutlich hilfreicher wäre beispielsweise:
„Durch Wärmepumpe, Photovoltaik und den Bezug von Ökostrom konnten wir unsere CO₂-Emissionen seit 2022 um 38 Prozent senken. Die verbleibenden Emissionen werden derzeit über zertifizierte Klimaschutzprojekte kompensiert."
Der zweite Satz ist länger.
Aber er schafft Vertrauen.
Und genau darum geht es letztlich.
Ein Blick auf die Bilder
Dieser Punkt überrascht viele.
Denn Greenwashing entsteht nicht ausschließlich durch Texte.
Die DZT weist ausdrücklich darauf hin, dass auch Bilder, Farben, grafische Elemente oder Symbole Bestandteil einer Umweltaussage sein können.
Das bedeutet natürlich nicht, dass Hotels künftig keine Bäume mehr fotografieren dürfen.
Ein Berghotel darf selbstverständlich Berge zeigen.
Ein Strandhotel den Strand.
Ein Landgasthof seine Streuobstwiese.
Problematisch kann es aber werden, wenn der gesamte Außenauftritt einen besonderen Umweltvorteil suggeriert, ohne dass dieser erläutert wird.
Manchmal reicht schon ein kritischer Blick auf die Startseite.
Fragen Sie sich:
Welche Botschaft transportieren unsere Bilder?
Und passt diese Botschaft zu den Informationen, die wir unseren Gästen tatsächlich liefern?
So würden wir als Redaktion die Kommunikation eines Hotels prüfen
Nehmen wir an, ein Hotel ruft bei Tageskarte an und fragt:
„Wir haben von der EmpCo-Richtlinie gehört. Wo sollen wir anfangen?"
Unsere Antwort wäre überraschend einfach:
Nicht zuerst den Anwalt anrufen.
Sondern zunächst einmal die eigene Kommunikation lesen.
Nicht als Hotelier.
Nicht als Marketingchef.
Sondern als Gast.
Denn genau darum geht es künftig.
Welchen Eindruck vermitteln wir eigentlich?
Schritt 1: Sammeln Sie alle Nachhaltigkeitsaussagen
Die meisten Unternehmen unterschätzen, wie häufig sie über Nachhaltigkeit sprechen.
Nicht nur auf der Nachhaltigkeitsseite.
Sondern überall.
Öffnen Sie deshalb nacheinander
- Ihre Website
- Ihre Buchungsstrecke
- Ihre Social-Media-Kanäle
- Newsletter
- Pressemitteilungen
- Broschüren
- Speisekarten
- Messeunterlagen
und markieren Sie jede Aussage, die einen Umwelt- oder Nachhaltigkeitsvorteil beschreibt.
Auch scheinbar harmlose Formulierungen gehören dazu.
Zum Beispiel:
„Regional genießen."
„Nachhaltig tagen."
„Grüner Urlaub."
„Für eine bessere Zukunft."
„Bewusst genießen."
„Verantwortung übernehmen."
Erst wenn alle Aussagen auf dem Tisch liegen, entsteht ein realistisches Bild.
Schritt 2: Stellen Sie bei jeder Aussage dieselben vier Fragen
Die DZT-Leitfäden liefern dafür eigentlich den entscheidenden Gedanken.
Ich würde ihn auf vier Fragen herunterbrechen.
Erste Frage
Was genau meinen wir eigentlich?
Nicht:
„Wir handeln nachhaltig."
Sondern:
Was tun wir konkret?
Zweite Frage
Würde ein Gast das verstehen?
Nehmen wir an, auf Ihrer Website steht:
„Nachhaltigkeit gehört zu unserer DNA."
Was erfährt ein Gast daraus?
Eigentlich nichts.
Ganz anders bei:
„Unsere Wäscherei spart durch ein neues Dosiersystem jährlich rund 250.000 Liter Wasser."
Plötzlich entsteht ein konkretes Bild.
Dritte Frage
Können wir das belegen?
Nicht jede Aussage braucht eine wissenschaftliche Studie.
Aber jede Aussage sollte nachvollziehbar sein.
Gibt es
- Zahlen?
- Zertifikate?
- einen Bericht?
- eine Erklärung?
- eine nachvollziehbare Beschreibung?
Die Leitfäden empfehlen ausdrücklich, Umweltvorteile mit nachvollziehbaren Belegen oder anerkannten Zertifizierungen zu untermauern.
Vierte Frage
Bezieht sich die Aussage auf den gesamten Betrieb?
Oder nur auf einen Teil?
Das wird erstaunlich oft verwechselt.
Ein Beispiel:
Ein Hotel kauft ausschließlich Bio-Eier.
Deshalb steht auf der Website:
„Nachhaltiges Frühstück."
Der Gast könnte daraus schließen,
dass
- Kaffee,
- Wurst,
- Käse,
- Backwaren
ebenfalls nachhaltig produziert wurden.
Tatsächlich bezieht sich die Maßnahme aber nur auf die Eier.
Genau solche Verkürzungen sollen künftig vermieden werden.
Schritt 3: Suchen Sie nach Superlativen
Marketing liebt Superlative.
Der Gesetzgeber eher nicht.
Typische Beispiele:
„Das nachhaltigste Hotel der Region."
„Deutschlands grünstes Tagungshotel."
„Die klimafreundlichste Küche."
„Führend beim Umweltschutz."
Solche Aussagen wirken stark.
Sie müssen aber auch entsprechend stark belegt werden.
Das Tourismusnetzwerk Baden-Württemberg empfiehlt deshalb, auf unbelegte Superlative möglichst zu verzichten.
Schritt 4: Vergessen Sie die Bilder nicht
Jetzt kommt der Punkt,
den vermutlich die meisten Betriebe übersehen werden.
Schauen Sie sich Ihre Website einmal an,
ohne einen einzigen Text zu lesen.
Nur die Bilder.
Was sehen Sie?
- Wald
- Blätter
- Bienen
- Sonnenuntergänge
- glückliche Radfahrer
- Kräuterbeete
- Solarpaneele
- grüne Icons
Die DZT weist ausdrücklich darauf hin,
dass auch Bilder, grafische Elemente, Farben oder Symbole Bestandteil einer Umweltaussage sein können.
Natürlich darf ein Hotel Natur zeigen.
Aber wenn die gesamte Gestaltung den Eindruck besonderer Umweltleistungen vermittelt,
stellt sich dieselbe Frage wie beim Text:
Wodurch wird dieser Eindruck eigentlich begründet?
Ein kleiner Selbsttest
Lesen Sie einmal nur die Überschriften Ihrer Website.
Stehen dort Sätze wie
- Nachhaltigkeit
- Green Hotel
- Verantwortung
- Umwelt
- Für eine bessere Zukunft
- Nachhaltig genießen
Dann klicken Sie auf jede einzelne Seite.
Und stellen Sie sich nur eine einzige Frage:
„Würde ein kritischer Gast nach dem Lesen sagen: Jetzt weiß ich, warum dieses Hotel das behauptet?"
Falls nicht,
wissen Sie ziemlich genau,
wo Sie mit der Überarbeitung beginnen sollten.
Fünfzehn Formulierungen, die man auf Hotel- und Gastro-Websites ständig liest – und die jetzt einen zweiten Blick verdienen
Die EmpCo-Richtlinie enthält keine Liste verbotener Werbesprüche. Auch die Leitfäden der DZT und des Tourismusnetzwerks Baden-Württemberg nennen keine „Blacklist". Trotzdem tauchen auf Hotel- und Restaurant-Websites immer wieder Formulierungen auf, bei denen sich künftig genauer hinsauen lohnt.
Dabei geht es nicht darum, diese Sätze grundsätzlich zu streichen. Entscheidend ist vielmehr die Frage, ob sie ausreichend erklärt und nachvollziehbar belegt werden können.
1. „Unser Hotel ist nachhaltig.“
Der wohl häufigste Satz überhaupt.
Er klingt positiv, sagt aber nichts darüber aus, wodurch sich das Hotel nachhaltig verhält.
Fragen Sie sich:
- Woran erkennt ein Gast das?
- Welche Maßnahmen meinen wir?
- Könnten wir den Satz auch ohne das Wort „nachhaltig" formulieren?
Wenn die Antwort lautet Nein, fehlt wahrscheinlich noch eine Erläuterung.
2. „Nachhaltigkeit liegt uns am Herzen.“
Ein sympathischer Satz.
Aber letztlich beschreibt er eine Haltung.
Nicht eine Leistung.
Für Gäste ist jedoch viel interessanter,
was das Hotel tatsächlich macht.
Beispielsweise:
- Woher stammt der Strom?
- Wie wird Energie gespart?
- Welche Lebensmittel werden regional eingekauft?
- Welche Abfälle werden vermieden?
3. „Grüner Urlaub.“
Klingt gut.
Aber wodurch wird der Urlaub grün?
Durch die Lage?
Durch die Anreise?
Durch den Hotelbetrieb?
Oder lediglich durch die Farbe des Logos?
Gerade solche Schlagworte sollten künftig möglichst konkret erläutert werden.
4. „Klimafreundlich.“
Dieser Begriff gehört nach den Leitfäden ausdrücklich zu den Signalwörtern, die besondere Aufmerksamkeit verdienen.
Deshalb lohnt sich die Anschlussfrage:
Warum klimafreundlich?
Weil
- Ökostrom genutzt wird?
- Photovoltaik installiert wurde?
- Wärmepumpen eingesetzt werden?
- Gäste kostenlos mit Bus und Bahn fahren können?
Oder aus einem ganz anderen Grund?
Je konkreter die Antwort,
desto glaubwürdiger wirkt die Aussage.
5. „Regional und nachhaltig.“
Regionalität ist ein gutes Beispiel dafür,
wie schnell verschiedene Aussagen miteinander vermischt werden.
Regional bedeutet zunächst einmal:
Die Produkte stammen aus einer bestimmten Region.
Ob sie gleichzeitig nachhaltig erzeugt wurden,
ist damit noch nicht automatisch gesagt.
Auch hier hilft eine kurze Erläuterung.
6. „Wir übernehmen Verantwortung.“
Eine Formulierung,
die fast jede Unternehmensberatung liebt.
Ein Gast dagegen stellt sich sofort eine andere Frage:
Wofür?
Für Mitarbeiter?
Für Lieferanten?
Für die Umwelt?
Für die Region?
Oder für alles zusammen?
Je konkreter die Antwort,
desto glaubwürdiger wird die Aussage.
7. „Green Hotel.“
Dieser Begriff findet sich inzwischen auf tausenden Websites.
Gerade deshalb lohnt sich die Frage:
Was macht dieses Hotel eigentlich „green"?
Die Fassade?
Die Energieversorgung?
Das Frühstück?
Das Housekeeping?
Oder lediglich das Corporate Design?
8. „Umweltfreundlich.“
Vielleicht der schwierigste Begriff überhaupt.
Denn kaum etwas ist vollständig umweltfreundlich.
Auch ein modernes Hotel verbraucht
- Energie,
- Wasser,
- Lebensmittel,
- Reinigungsmittel,
- Baustoffe.
Umso wichtiger wird die Beschreibung dessen,
was tatsächlich verbessert wurde.
9. „CO₂-neutral.“
Hier unterscheiden die Leitfäden ausdrücklich zwischen Emissionsminderung und Kompensation.
Deshalb lohnt sich immer die Ergänzung:
Wie wurde CO₂ reduziert?
Welche Emissionen werden kompensiert?
Wer überprüft diese Angaben?
10. „Für eine bessere Zukunft.“
Ein schöner Satz.
Aber eher ein Leitbild als eine Information.
Leser erfahren daraus nicht,
welche konkreten Maßnahmen heute bereits umgesetzt werden.
11. „Nachhaltige Küche.“
Gerade Restaurants verwenden diesen Begriff häufig.
Viel hilfreicher wären konkrete Angaben.
Zum Beispiel:
- Anteil regionaler Lieferanten
- Bio-Anteil
- Fisch aus zertifizierter Herkunft
- Lebensmittelverschwendung reduziert
- saisonale Speisekarte
Der Gast versteht sofort,
worauf sich die Aussage bezieht.
12. „Bewusst genießen.“
Auch das ist eher ein Gefühl als eine Information.
Vielleicht genügt bereits ein kurzer Zusatz.
Zum Beispiel:
„Wir beziehen 80 Prozent unseres Gemüses aus einem Umkreis von 50 Kilometern."
Schon wird aus einem Werbesatz eine nachvollziehbare Aussage.
13. „Das nachhaltigste Hotel der Region.“
Hier wird es anspruchsvoll.
Superlative wie
- nachhaltigstes
- grünstes
- klimafreundlichstes
- führend
lassen sich nur schwer objektiv belegen.
Die TMBW empfiehlt deshalb, mit solchen Vergleichen vorsichtig umzugehen.
14. „Unser eigenes Nachhaltigkeitssiegel.“
Viele Unternehmen entwickeln Logos,
die professionell aussehen.
Die Frage lautet jedoch:
Wer überprüft eigentlich die Kriterien?
Die DZT empfiehlt Zertifizierungssysteme mit unabhängiger Prüfung, transparenter Methodik und regelmäßiger Kontrolle.
15. „Netto-Null bis 2050.“
Ein Ziel allein reicht künftig nicht mehr aus.
Die Leitfäden empfehlen einen nachvollziehbaren Umsetzungsplan,
mit
- Zwischenzielen,
- Zuständigkeiten,
- Budget,
- Fortschrittsberichten.
Erst dadurch wird aus einem Versprechen ein überprüfbares Vorhaben.
Zahlen & Fakten
