„Dass der Spruch ‚Besser direkt‘ bei Hotelbuchungen keine leere Floskel ist, hat sich erneut während der Pandemie bewiesen“, kommentiert Dr. Markus Gratzer, Generalsekretär der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV), die Ergebnisse einer aktuellen Hotel-Vertriebsstudie: 68,7 Prozent der Buchungen erfolgten im Krisenjahr 2021 über direkte Kanäle wie Website, E-Mail oder Telefon: ein Plus von 7 Prozentpunkten gegenüber 2019.
Erstellt wurde die Vertriebsstudie im Auftrag der ÖHV vom Schweizer Wirtschafts- und Tourismusforscher Dr. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis: „Hintergrund der Entwicklung sind veränderte Gästebedürfnisse. Gerade in heiklen Zeit haben Gäste einen höheren Informationsbedarf. Der direkte Ansprechpartner im Hotel ist da absolut ein Grund, sich für diesen Weg zu entscheiden“, führt Schegg aus. Zudem hat sich in der Pandemie die Gästestruktur verändert: Es gab weniger ausländische Gäste und kaum Gäste aus Fernmärkten, die traditionell eher über Online-Buchungsplattformen (OTAs) buchen.
Stammgäste: Am liebsten direkt
Zu den treuesten Direktbuchern zählen Stammgäste, zeigt Gratzer auf: 30 Prozent der Stammgäste buchen immer direkt, drei von vier Stammgästen bei 80 bis 100 Prozent der Buchungen: „Viele buchen gleich beim Auschecken den Urlaub fürs nächste Jahr. Das ist keine Seltenheit und unterstreicht, wie wichtig gutes Stammkundenmanagement ist“, weiß der Branchensprecher.
Portale mit größtem Anteil
„Mehr als ein Drittel aller Buchungen wird in Echtzeit über Online-Kanäle wie OTAs, Booking Engine oder Social Media generiert. Den größten Anteil machen mit 18,9 Prozent nach wie vor die Plattformen aus“, erläutert Schegg. Drei Unternehmen teilen sich das Gros des Kuchens: Booking Holdings, Expedia und HRS bestimmen 89,2 Prozent des Marktes. Der Platzhirsch Booking.com ist seit 2013 stark gewachsen, von 67 Prozent auf nun 78,5 Prozent.
„Diese Position wissen die Online-Multis auszunützen“, streicht Gratzer hervor. Das Ergebnis: Jedes zweite Hotel fühlte sich von OTAs unter Druck gesetzt. „Da geht es um Stornobedingungen und Sonderrabatte, die den Hoteliers aufgezwungen werden und die der Betrieb freiwillig nicht anbieten würde“, führt Gratzer weiter aus. Als prominentestes Beispiel für solche Regelungen führt er die wettbewerbsverzerrende Ratenparität an, die von der ÖHV vor ein paar Jahren erfolgreich zu Fall gebracht wurde.
Mehr Technikkompetenz bei Hotels
Ein weiterer Trend, den die Umfrageergebnisse klar zeigen, ist die steigende digitale Reife der Betriebe: „Seit 2019 haben sich die Echtzeitbuchungen über die Hotelwebsite auf 14 Prozent verdoppelt. Kein anderer einzelner Vertriebskanal ist in so kurzer Zeit so stark gewachsen“, zeigt Schegg auf. Die Website wird neben Telefon und E-Mail zum wichtigsten Direktbuchungs-Tool. Reisebüros und Tourismusverbände machen 7,9 Prozent im Vertriebsmix aus.
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