Hotellerie
Markenhersteller müssen die irreführende Verwendung ihres Namens in Anzeigen des Internet-Händlers Amazon bei Google nicht hinnehmen. Das hat der Bundesgerichtshof (BGH) heute entschieden. Bedeutet das das „Aus“ für das sogenannte „Brand Bidding“ in der Hotellerie bei Google?
In dem aktuellen Fall setzte sich die Firma Ortlieb, Anbieter von wasserdichten Fahrradtaschen, jetzt im Rechtsstreit mit Amazon in letzter Instanz durch. Der Bundesgerichtshof (BGH) in Karlsruhe wies am Donnerstag die Revision des Internet-Riesen gegen ein entsprechendes Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) München zurück. (Az. I ZR 29/18).
Der Mittelständler aus dem fränkischen Heilsbronn sieht in der Verlinkung von Anzeigen mit gemischten Angebotslisten auch anderer Hersteller zu Recht eine Verletzung der Marke Ortlieb, entschied der für das Markenrecht zuständige I. Zivilsenat. Die Marke werde irreführend verwendet, denn die Kunden erwarteten nach Überzeugung des Gerichts beim Anklicken der Anzeige ausschließlich Angebote von Ortlieb, sagte der Vorsitzende Richter Thomas Koch.
Ortlieb-Vertriebsleiter Martin Esslinger äußerte sich zufrieden über das Urteil. «Das ist allgemein für Marken eine richtungsweisende Entscheidung», sagte er. «Es geht für uns darum, unsere Markenhoheit in der Hand zu behalten.»
Amazon teilte mit, die Entscheidung des BGH anzuerkennen. «Wie andere Unternehmen auch, nutzen wir unser Anzeigenmarketing, um die relevantesten Produkte zu präsentieren, die wir in unseren Stores anbieten - damit unsere Kunden die Produkte finden, die sie begeistern.»
Der Sportartikelhersteller Ortlieb bietet wasserdichte Fahrradtaschen, Rucksäcke und andere Freizeitausrüstung an. Das Unternehmen setzt auf ein selektives Vertriebssystem im Fachhandel. Die autorisierten Fachhandelspartner dürfen Ortlieb-Produkte nicht über allgemeine Internet-Marktplätze verkaufen.
Der Mittelständler wehrte sich mit der Klage dagegen, dass bei Eingabe der Suchbegriffe «Ortlieb Fahrradtasche», «Ortlieb Gepäcktasche» oder «Ortlieb Outlet» eine Amazon-Anzeige bei Google erscheint, die auf eine «Riesenauswahl an Sportartikeln» verweist. Beim Anklicken gelangt der Internetnutzer auf eine Angebotsliste mit Artikel von Ortlieb und zahlreichen Konkurrenten.
Nach der BGH-Entscheidung darf ein Händler eine Marke in der Werbung für ein Produktsortiment verwenden, auch wenn er Konkurrenzprodukte anbietet. Nicht erlaubt sei aber die irreführende Gestaltung einer Anzeige, so dass Kunden durch eine ausgebeutete Werbewirkung der Marke auch zu Fremdprodukten geleitet werden, sagte Koch.
In der Verhandlung hatte der Amazon-Anwalt vergeblich mit einem Kaufhausvergleich argumentiert. Wenn dort jemand nach Schuhen etwa von Adidas frage, schicke der Verkäufer ihn auch zu einem Regal, in dem Schuhe verschiedener Hersteller stehen.
Ortlieb und Amazon hatten sich bereits vor einigen Monaten vor dem BGH gegenübergestanden. Damals ging es um die Suche nach Produkten direkt auf der Internetseite von Amazon. Auch da wollten die Franken nicht gemeinsam in Angebotslisten mit Konkurrenten erscheinen. Der BGH verwies die Sache zurück zum OLG nach München, wo Ortlieb unterlag. Anders als im aktuellen Fall war keine Werbeanzeige bei Google dazwischengeschaltet. «Das ist der entscheidende Unterschied», sagte Koch.
Ob das heutige Urteil des Bundesgerichtshofs auch auswirkungen auf die „Brand Bidding“-Thematik in der Hotellerie hat, bleibt abzuwarten. Der Hotelverband Deutschland kündigte auf Facebook an, die Entscheidung genau daraufhin abzuklopfen!
