Hotellerie
Eine neue globale Studie zeigt: Bewertungen zur Umweltfreundlichkeit von Hotels auf Buchungsplattformen wie Expedia und Booking.com sind kaum aussagekräftig für die tatsächliche Nachhaltigkeitsleistung. Die sogenannte „Eco-Friendliness“-Bewertung spiegelt demnach fast ausschließlich die allgemeine Zufriedenheit der Gäste wider und nicht die vorliegenden Nachhaltigkeitspraktiken oder Zertifizierungen.
Die Forschungsergebnisse im Detail
Die Studie, die von Eva Martin-Fuentes, Juan-Pedro Mellinas, Cèsar Fernández und Xavier Font durchgeführt wurde, analysierte Daten von 6.696 Hotels in den 100 weltweit führenden Städtezielen. Sie verglichen die von Kunden auf Expedia nach der Reise abgegebenen Öko-Freundlichkeits-Ratings mit den auf Booking.com veröffentlichten Nachhaltigkeitsinformationen (selbst gemeldete Maßnahmen und Drittanbieter-Zertifizierungen).
Die Regressionsanalyse zeigte, dass die Öko-Freundlichkeits-Ratings nahezu vollständig durch die allgemeine Gästezufriedenheit erklärt werden. Die Nachhaltigkeitsindikatoren (sogenannte Sustainability Levels) trugen im Vergleich dazu nur minimal zur Vorhersagegenauigkeit bei.
Die Forscher ziehen daraus den Schluss, dass die „Öko“-Ratings eher ein Indikator dafür sind, wie sehr den Gästen ihr Aufenthalt gefallen hat, und nicht, wie nachhaltig das Hotel ist. Die geringe Relevanz der Nachhaltigkeitslevel war sogar vergleichbar mit anderen Faktoren wie Hotelkategorie (Sterne), Kettenzugehörigkeit, Preis oder Anzahl der Bewertungen. Dieses Ergebnis hält sowohl für die gesamte Stichprobe als auch für Untergruppen von Hotels mit selbst gemeldeter oder zertifizierter Nachhaltigkeit sowie für Hotels mit und ohne Kettenzugehörigkeit stand.
„Halo-Effekt“ und geringe Sichtbarkeit
Dieses Phänomen wird als Wahrnehmungs-Leistungs-Lücke bezeichnet und ist auf den sogenannten Halo-Effekt und kognitive Erleichterung zurückzuführen. Gäste vermischen demnach ihre Gesamteindrücke vom Service mit der Wahrnehmung der Umweltverantwortung.
Professor Xavier Font, einer der Autoren der Studie, betonte, dass eine einzelne „Öko“-Bewertung ein schwacher KPI (Key Performance Indicator) und eine unzureichende Kennzahl für die tatsächliche Nachhaltigkeitsleistung ist.
Zertifizierungen und Berichterstattung haben den Erkenntnissen zufolge derzeit wenig Einfluss auf die Wahrnehmung der Gäste oder deren Zufriedenheit. Ein Grund dafür ist, dass viele zertifizierte Praktiken für die Gäste nicht sichtbar oder nicht relevant für ihren Aufenthalt sind.
Handlungsempfehlungen für Hotellerie und Plattformen
Die Studienautoren liefern klare Empfehlungen, um diese Wahrnehmungslücke zu schließen:
Was Hotels tun sollten
Um Nachhaltigkeit für Gäste erlebbar zu machen, müssen Hotels über die reine Einhaltung von Vorschriften hinausgehen:
Nachhaltige Erlebnisgestaltung: Die Hotellerie sollte Nachhaltigkeit dort sichtbar machen, wo sie einen Mehrwert für den Gast schafft und wahrgenommen werden kann.
Aktionen erlebbar machen: Sichtbare Maßnahmen (z. B. Nachfüllstationen, lokale Beschaffung, energiesparende Funktionen) sollten mit einfachen Erklärungen verbunden werden, damit Gäste sie mit ihrem Aufenthalt verknüpfen können.
Gäste-Anerkennung fördern:Wesentliche Nachhaltigkeitsmaßnahmen sollten aktiv an relevanten Berührungspunkten (Check-in, im Zimmer, Check-out) hervorgehoben und Feedback dazu eingeholt werden. Dadurch sollen Bewertungen tatsächlich bemerkte Verhaltensweisen widerspiegeln.
Was Plattformen tun sollten
Die Buchungsplattformen spielen eine Schlüsselrolle bei der Vermittlung von Nachhaltigkeitsinformationen:
Mehr als nur Abzeichen: Plattformen sollten die Zertifizierung mit klaren und gästerelevanten Nachhaltigkeitsbotschaften kombinieren und sich nicht zu sehr auf Abzeichen zur Beeinflussung der Wahl verlassen.
Bewertungen beibehalten: Die Erfassung der Öko-Freundlichkeits-Ratings sollte nicht eingestellt werden, da sie zur Sensibilisierung der Kunden beitragen, auch wenn sie derzeit die zertifizierten Praktiken nicht abbilden.
Kooperation: Eine Zusammenarbeit über die Plattformen hinweg ist nötig, um Fragen, Botschaften und Nachweisstandards anzugleichen. Ziel ist es, die Nachhaltigkeitssignale für Gäste klarer, konsistenter und glaubwürdiger zu gestalten.
Die Schlussfolgerung der Forscher ist eindeutig: Die Ergebnisse betonen die Notwendigkeit, Nachhaltigkeitsinformationen sichtbarer und direkt an das Verbrauchererlebnis zu knüpfen. Bis dies geschehe, werde die Zertifizierung weiterhin mehr als Compliance-Mechanismus für die Einhaltung von Vorschriften und weniger als effektives Kommunikationsinstrument für Verbraucher dienen.
