Erst kürzlich hat Google mit dem Kommissionsmodell „Pay per Stay“ ein zusätzliches Geschäftsmodell für Google Hotel Ads eingeführt. Angesichts der verschiedenen Möglichkeiten, ist es für Hoteliers mitunter schwierig, zu erkennen, welches Modell für ihre Häuser am besten geeignet ist. Vertriebsprofi Ulli Kastner von myhotelshop sagt bei Tageskarte, worauf es zu achten gilt.
In einem Gastbeitrag stellt Kastner die unterschiedlichen Geschäftsmodelle vor und ziehen den Vergleich zwischen PPS, CPC und CPA.
So funktioniert Google’s neues Pay per Stay-Modell
Ähnlich wie bei den OTA-Geschäftsmodellen werden die Kosten nur bei den tatsächlich realisierten (abgeschlossenen) Aufenthalten der Gäste in Rechnung gestellt. Damit entfällt das Stornorisiko für die Hotels.
Zunächst wird ein Provisionssatz (Prozentsatz des Buchungswertes) für Ihr Haus festgelegt. Google verwendet diesen Provisionssatz, um die Sichtbarkeit Ihres Links zu definieren. Zu Beginn eines jeden Monats wird von Ihrem Provider ein Vergleichsbericht mit den abgeschlossenen Buchungen des Vormonats an Google geschickt. Dieser Bericht dient zur Berechnung der monatlichen Kosten für Ihre Google Hotel Ads-Kampagne entsprechend Ihres Provisionssatzes.
Wie wählt Google das Ranking des Links bei PPS aus?
Obwohl es sich um ein Provisionsmodell handelt, wird die Sichtbarkeit Ihres Links immer noch durch die Kosten pro Klick bestimmt. Auf der Grundlage von Konversionsrate, Konversionswert und anderen Faktoren berechnet Google einen "e-CPC" und definiert Ihren Sichtbarkeitsgrad. Dieser Klickpreis ergibt sich aus der Aufschlüsselung der Provision entsprechend der Höhe der Kosten pro Klick, die Google verdient hätte.
Beispiel:
Wenn Google dem Hotel 1000 Klicks liefert, mit denen $6000 Umsatz an abgeschlossenen Buchungen zu einer 15%igen Provision generiert werden konnten, erhält Google für diese 1000 Klicks $900. Dies ergibt einen e-CPC von $0,9 ($900/1000). Abhängig von der Konkurrenzfähigkeit der Auktion bestimmt Google dann, welches Ranking die Anzeige für diese $0,9 pro Klick erhält.
Neben dem Klickpreis spielen aber auch die Konversionsrate und der durchschnittliche Tagessatz im Ranking eine wichtige Rolle. Wenn diese sinkt oder die Stornierungen zunehmen, verringert Google die Sichtbarkeit einer Anzeige, um die Werbefläche einem profitableren Inserenten, zum Beispiel einer OTA, zu überlassen.
PPS, CPC und CPA: Die verschiedenen Geschäftsmodelle im direkten Vergleich:
Aspekt 1: Sichtbarkeit
Fall 1: Ein Hotel möchte maximale Sichtbarkeit hat an der Spitze stehen
Mit dem Cost per Click (CPC)-Modell haben Hotels die Möglichkeit, ihren Sichtbarkeitsgrad dynamisch zu verwalten und die Kosten durch Anpassung des Klickpreises zu kontrollieren. Im Falle von PPS oder CPA sind Hotels dagegen weniger flexibel, da sie die vollständige Kontrolle über die Sichtbarkeit Google überlassen würden.
Fall 2: Hotels möchten einfach nur sichtbar sein und die Kosten in vollem Umfang begrenzen
Für den Fall, dass Hotels besonders auf die Kosten achten, sind alle Optionen gleichermaßen geeignet. Der einzige Unterschied besteht im Risikograd und in der Flexibilität. Bei CPC besteht ein gewisses Maß an Risiko, da die Hoteliers Ausgaben tätigen, bevor sie Buchungen erhalten. Dank der Flexibilität des Modells können die Kosten jedoch optimiert werden, sofern die Konversionsrate und der durchschnittliche Tagessatz dies zulassen, um sehr niedrige Vertriebskosten zu erhalten. Bei PPS- und CPA-Modellen besteht der Vorteil darin, dass die Kosten erst zum Zeitpunkt der Buchung oder des Aufenthalts anfallen, so dass kein wirkliches Risiko besteht. Der Nachteil ist der Mangel an Flexibilität, der Hotels zwingt, immer das gleiche Kostenniveau zu halten.
Aspekt 2: Granularität beim Bid Management
Das Google-Ranking ist dynamisch, was bedeutet, dass der Klickpreis regelmäßig angepasst werden muss. Zum Teil, um nicht zu viel für die Sichtbarkeit zu bezahlen, aber auch, um den CPC gegebenenfalls zu erhöhen, damit mehr Sichtbarkeit erzielt wird. Das CPC-Modell bietet die Möglichkeit, den Klickpreis durch Änderung des 1-Cent-Verfahrens wesentlich granularer zu gestalten als die Provisionsmodelle, bei denen nur prozentuale Anpassungen vorgenommen werden können. Darüber hinaus kann der Klickpreis im CPC-Modell unterschiedlich definiert werden, z.B. in Abhängigkeit vom LOS, dem verwendeten Endgerät des Benutzers, den Wochentagen usw. - dies ist bei CPA und PPS nicht möglich.
Aspekt 3: Flexibilität des Geschäftsmodells
Bei den Kommissionsmodellen können Hotels in der Regel nur einmal im Monat die Kommission und demzufolge den Klickpreis anpassen, anders als bei dem CPC-Modell. Dies bedeutet, wie bereits weiter oben beschrieben, dass Hotels weniger flexibel innerhalb eines dynamischen Marktplates sind. Am Ende heißt das, dass Hotels bei einem Kommissionsmodell gegebenenfalls zu viel für Ihre Sichtbarkeit zahlen oder wenig bezahlen, dafür aber auch an Sichtbarkeit und damit an Direktbuchungen verlieren.
„Letztlich spielen bei der Wahl des Geschäftsmodells viele verschiedene Faktoren eine Rolle und Hotels müssen entscheiden, welches für sie am effizientesten und erfolgversprechendsten erscheint. Doch egal für welches Modell Hoteliers entscheiden: Sie bezahlen Google immer einen Klickpreis, egal ob Kommissions- oder Klickpreismodell, denn Google arbeitet in seinen internen Berechnungen auf CPC. Folglich stellt sich immer die Frage, ob Hotels in einem dynamischen Markt mit PPS und CPA ein passiver oder mit CPC ein aktiver Akteur sein wollen“, sagt Ulli Kastner von myhotelshop.
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