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Marriott International reagiert mit einer neuen Strategie für seine Luxury Group auf eine Verschiebung im Verständnis von Luxus bei wohlhabenden Reisenden. Die Neuausrichtung konzentriert sich auf den emotionalen Mehrwert von Reisen, anstatt auf materielle Besitztümer. Dies teilte die Gruppe im Rahmen der International Luxury Travel Market (ILTM) in Cannes mit. Die Luxury Group umfasst sieben Marken, darunter The Ritz-Carlton, St. Regis Hotels & Resorts und Bvlgari Hotels & Resorts.
Verändertes Wertesystem der vermögenden Klientel
Die Strategieänderung begründet Marriott International mit veränderten Prioritäten der vermögenden Klientel. Laut Angaben der Gruppe definieren 88 Prozent dieser Personen Status eher durch Wissen und Respekt als durch Besitz. Zudem nennen 81 Prozent Beziehungen als Quelle ihrer wichtigsten Erinnerungen. 84 Prozent der vermögenden Individuen geben an, dass Reisen ihre Identität geprägt hat.
Reisen wird als wichtiger Faktor für die persönliche Identität und Sinnhaftigkeit eingestuft. Ferner planen 65 Prozent der Befragten aktiv für eine gesündere Zukunft. 94 Prozent suchen nach Reisen, die kulturelles Eintauchen und Lernen ermöglichen. Diese Entwicklungen führen demnach dazu, dass Luxus nicht mehr über das Erworbene, sondern über die persönliche Weiterentwicklung des Reisenden definiert wird.
Strategische Fokussierung auf drei Themenbereiche
Die Luxusgruppe, welche über 550 Hotels und Resorts in 72 Ländern und Gebieten verfügt und für 2026 fast 35 Neueröffnungen plant, reagiert auf die veränderten Erwartungen mit einer Konzentration auf die Themenbereiche Langlebigkeit, Verbindung und Transformation.
Gesundheit und Langlebigkeit
Das Thema Wohlbefinden wandelt sich von reiner Entspannung hin zu einer gezielten Förderung von Vitalität und langfristiger Gesundheit. Nachgefragt werden Rituale und Behandlungen, die die Präsenz steigern, wie Biohacking-Praktiken, darunter Kältetherapie, bis hin zu alten Heiltraditionen.
So bietet beispielsweise das Mandapa, ein Ritz-Carlton Reserve, die traditionelle Homa Yajna Feuerzeremonie und Yogic Sleep Therapy an. Das St. Regis Atlanta setzt auf Atemarbeit und tibetische Klangschalen-Therapie. Im Ritz-Carlton, Bachelor Gulch, wird Rotlichttherapie in Verbindung mit alpinen Aktivitäten angeboten. Das geplante Lake Como EDITION wird mit dem „The Longevity SPA“ Biohacking-Therapien integrieren. Die Gruppe arbeitet an markenspezifischen Wellness-Konzepten, um ein profiliertes Wohlbefinden zu gewährleisten.
Gemeinschaft und Verbindung
Angesichts der Zunahme von Mehrgenerationenreisen und der Tatsache, dass 55 Prozent der vermögenden Klientel auf Reisen neue Kontakte knüpfen, legt die Strategie einen Schwerpunkt auf Wohnangebote und gemeinschaftliche Räume.
Die Luxusresidenzen der Gruppe sollen Raum und Flexibilität für Familien bieten. Mehr als 1.500 luxuriöse Markeneinheiten in den USA stehen zur nahtloseren Buchung bereit, um dem Bedarf an Privatsphäre und Gemeinschaft nachzukommen. Die Ritz-Carlton Yacht Collection wird als Beispiel für ein Gemeinschaftserlebnis auf See genannt.
Transformation durch Erfahrung
Gäste suchen vermehrt nach transformierenden Erfahrungen, die lokal verwurzelt sind. Fast 95 Prozent der Reisenden streben nach Lernen, Erkundung und kulturellem Eintauchen. Beispiele für solche Angebote sind private Flüge in das Texas Wine Country, Korallenpflanzungs-Erlebnisse im St. Regis Bora Bora Resort oder Trüffelsuche in der Toskana.
St. Regis Estates als neues Ultra-Luxus-Segment
Als neue Ultra-Luxus-Sparte kündigt die Gruppe St. Regis Estates an. Dieses Segment konzentriert sich auf geschichtsträchtige Anwesen. Die umfassende Umgestaltung des The Resort at Pelican Hill, a St. Regis Estate ist als erstes Projekt für 2027 geplant.
Die Anwesen sollen durch ihre weitläufigen natürlichen Umgebungen, historische Architektur und exklusiven Service gekennzeichnet sein. Sie sind auf die Präferenzen der Ultra High Net Worth (UHNW) Reisenden zugeschnitten, die Destinationen suchen, die Beständigkeit und Authentizität vermitteln.
Expansionspläne und neue Standorte
Die Luxury Group setzt auf globale Expansion und markenspezifische Erweiterungen:
Für 2026 sind unter anderem die Debüts des The Ritz-Carlton, Wuhan, und die Wiedereröffnung des The Ritz-Carlton, San Juan, vorgesehen. St. Regis Hotels & Resorts plant Eröffnungen in Budapest, London und Cancún. JW Marriott erweitert das Portfolio um das JW Marriott Bali Ubud Resort & Spa und das erste All-inclusive-Luxusresort, das JW Marriott Costa Elena Resort & Spa. EDITION Hotels plant die Eröffnung des The Dali EDITION in China. The Luxury Collection erwartet unter anderem Amoh, a Luxury Collection Resort, Rhodes, und HOTEL THE MITSUI HAKONE, a Luxury Collection Hotel & Spa, in Japan. W Hotels wird 2026 W Riyadh – KAFD eröffnen.
Tina Edmundson, Präsidentin der Luxury, Marriott International, kommentierte, Luxus sei eine Frage des Gefühls geworden, nicht des Besitzes. Sie betonte, die Gruppe kuratiere Räume und Momente, die Gäste zur Selbstreflexion und tieferen Auseinandersetzung mit ihrer Umgebung einladen sollen.
