Eine aktuelle Studie von YouGov zeigt ein gespaltenes Verhältnis der Verbraucher in Deutschland zu personalisierter Werbung. Laut dem Report „Zu gute Werbung? Wie Deutsche im Jahr 2026 personalisierte Werbung wahrnehmen“ empfinden 32 Prozent der Befragten maßgeschneiderte Anzeigen als hilfreich bei der Entdeckung neuer Produkte. Gleichzeitig geben 40 Prozent an, dass ihnen personalisierte Werbung Angst mache. Grundlage der Untersuchung ist eine Befragung von mehr als 650 Personen ab 18 Jahren in Deutschland.
Besonders kritisch bewerten viele Verbraucher die Nutzung persönlicher Daten für Werbezwecke. Nach Angaben von YouGov fühlen sich 48 Prozent der deutschen Konsumenten unwohl damit, dass Unternehmen ihr Online-Verhalten auswerten. Unter den Babyboomern liegt dieser Wert bei 58 Prozent. Auch in der Generation Z äußern 46 Prozent entsprechende Bedenken.
Viele Verbraucher lehnen Werbung auf Basis ihres Browserverlaufs ab
Als besonders problematisch empfinden die Befragten Werbung, die auf dem persönlichen Browserverlauf basiert. Laut der Studie halten dies 57 Prozent der Deutschen für „invasiv“. In der Generation X sowie bei den Babyboomern liegt der Anteil jeweils bei 60 Prozent.
Auch Werbung, die auf früherem Produktinteresse basiert, stößt auf Ablehnung. 42 Prozent der Befragten bewerten solche Anzeigen als übergriffig. Werbung auf Grundlage des Verhaltens in sozialen Netzwerken empfinden 41 Prozent der Teilnehmer als problematisch.
Die Skepsis zeigt sich auch bei der Nutzung technischer Schutzmaßnahmen. Nach Angaben von YouGov verwenden 43 Prozent der Deutschen einen Werbeblocker im Browser oder auf dem Smartphone. Unter denjenigen, die personalisierte Werbung als beängstigend empfinden und gleichzeitig Werbeblocker nutzen, lassen 40 Prozent diese dauerhaft aktiviert.
Werbeskeptiker nutzen soziale Netzwerke teilweise deutlich seltener
Die Untersuchung zeigt zudem Unterschiede bei der Nutzung sozialer Netzwerke. Verbraucher, die nach eigenen Angaben Angst vor personalisierter Werbung haben, nutzen Facebook und Instagram seltener als der Durchschnitt der Bevölkerung. Facebook wird in dieser Gruppe von 49 Prozent genutzt, gegenüber 55 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Bei Instagram liegen die Werte bei 51 beziehungsweise 55 Prozent.
Auch Plattformen wie YouTube, TikTok und LinkedIn werden von werbekritischen Nutzern laut Studie seltener verwendet. Konkrete Prozentwerte nennt die Untersuchung dazu nicht.
Mehrheit fordert mehr Kontrolle über Datennutzung bei Werbung
Mehr als die Hälfte der Befragten sieht nach Angaben von YouGov Möglichkeiten für mehr Akzeptanz personalisierter Werbung. 53 Prozent geben an, sich wohler zu fühlen, wenn klare Möglichkeiten zur Ablehnung solcher Werbung bestehen würden.
Weitere genannte Voraussetzungen sind die ausschließliche Nutzung anonymisierter Daten mit 36 Prozent, klare Datenschutzbestimmungen mit 35 Prozent sowie eine möglichst geringe Datenerfassung mit 32 Prozent. Millennials nennen anonymisierte Daten besonders häufig als wichtigen Faktor. In der Generation Z steht eine minimale Datenerfassung im Vordergrund.
Gleichzeitig erkennen jüngere Verbraucher laut Studie häufiger Vorteile personalisierter Werbung. 46 Prozent der Generation Z und 42 Prozent der Millennials halten solche Anzeigen für hilfreich bei der Entdeckung neuer Produkte. In der Gruppe der Babyboomer liegt dieser Anteil bei 19 Prozent.
Deutschland liegt bei Datenschutzbedenken im internationalen Mittelfeld
Im internationalen Vergleich von 17 untersuchten Märkten liegt Deutschland laut YouGov im oberen Mittelfeld. 47 Prozent der deutschen Befragten äußern Unbehagen gegenüber personalisierter Werbung. In den USA und Großbritannien liegt dieser Anteil jeweils bei 56 Prozent.
Deutlich geringer fällt die Skepsis laut Studie in Hongkong mit 18 Prozent sowie in Indien und den Vereinigten Arabischen Emiraten mit jeweils 21 Prozent aus.
„Personalisierte Werbung ist fester Bestandteil unseres digitalen Alltags – doch mit ihren Möglichkeiten wachsen auch die Erwartungen an Transparenz und Datenschutz“, erklärt Janine Löwen, Account Managerin bei YouGov, laut Mitteilung.
Die Umfrage wurde laut Unternehmen zwischen dem 16. Dezember 2024 und dem 2. Januar 2025 durchgeführt. Neben Deutschland wurden Daten aus 16 weiteren Märkten ausgewertet.
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