Technologie
Die dominante Marktstellung von Booking.com im Segment der Online-Reisebüros (OTA) steht vor einer tiefgreifenden Zäsur. Laut einer aktuellen Analyse von Hospitality.today droht die fortschreitende Integration von Künstlicher Intelligenz in den Buchungsprozess das bisherige Fundament des Branchenriesen zu untergraben. Die Untersuchung zeigt auf, dass das Kerngeschäft, das maßgeblich auf der Steuerung der digitalen Sichtbarkeit basiert, zunehmend die Kontrolle an globale Technologieplattformen verliert.
Kontrollverlust über die digitale Sichtbarkeit
Ein zentraler Punkt der Analyse ist die Erkenntnis, dass Booking.com seine hohen Margen vor allem durch den Verkauf von Vorrangstellungen erzielt. Hotels zahlen über Programme wie den „Preferred Partner“-Status oder gesponserte Anzeigen für eine prominente Platzierung innerhalb der Benutzeroberfläche. Dieser Mechanismus setzt jedoch voraus, dass der Reisende direkt über die Webseite oder App des Portals sucht.
Durch den Aufstieg von KI-Assistenten wie ChatGPT oder Google Gemini verlagert sich die Auswahl der Unterkünfte in die Algorithmen dieser Drittanbieter. Laut Hospitality.today geht die Hoheit darüber, welches Hotel dem Nutzer als beste Option präsentiert wird, damit von Booking.com auf die Betreiber der KI-Modelle über. Das Portal verliert somit das Werkzeug, Premium-Platzierungen gewinnbringend zu veräußern.
Technologische Fragmentierung und neue Schnittstellen
Die Analyse verdeutlicht eine massive Zersplitterung des Marktes durch neue KI-Agenten. Während Booking.com versucht, durch Kooperationen mit Unternehmen wie OpenAI präsent zu bleiben, besetzen Technologiegiganten wie Apple mit Siri oder Amazon mit Alexa zunehmend die direkte Schnittstelle zum Endkunden. Hospitality.today weist darauf hin, dass Booking.com in dieser neuen Struktur Gefahr läuft, zu einem reinen Infrastrukturdienstleister im Hintergrund degradiert zu werden. Große Hotelketten speisen ihre Bestände bereits direkt in diese neuen Systeme ein. Zudem ermöglichen technische Standards wie das Model Context Protocol (MCP) auch unabhängigen Hotels, KI-Plattformen direkt zu erreichen. Eine Bündelung der Angebote über große Buchungsportale wird laut der Analyse damit technisch zunehmend entbehrlich.
Finanzielle Risiken und operative Herausforderungen
Neben dem Vertriebsweg beleuchtet Hospitality.today auch das finanzielle Risiko des sogenannten Merchant-Modells. Inzwischen entfallen rund 60 Prozent der Einnahmen von Booking.com auf die zentrale Zahlungsabwicklung, bei der das Portal von Zinsvorteilen und Gebühren profitiert. Die Analyse warnt jedoch davor, dass die aktuelle Marktbewertung des Unternehmens die drohende Erosion dieser Margen unterschätzt.
Sollte die Entscheidungsgewalt über Hotelempfehlungen dauerhaft an die Betreiber der KI-Modelle wandern, müsste Booking.com künftig selbst hohe Summen investieren, um in deren Vorschlägen überhaupt noch stattzufinden. Die bisherigen Marketingausgaben, die sich im Jahr 2024 auf über 7 Milliarden US-Dollar beliefen, könnten an Effizienz verlieren, wenn der direkte Kontakt zum Buchenden am Anfang der Suchkette unterbrochen wird.
