Employer Branding - Glaubwürdig oder gemogelt?

21. Mai 2022 08:11 Uhr |

Ein Gastbeitrag von Albrecht von Bonin

Seit die Nachfrage nach Mitarbeitern nach der Corona-Krise dramatisch gestiegen ist, geistert der Begriff Employer Branding erneut durch HR-Abteilungen und Chefetagen. Fragt man Unternehmenslenker nach ihren Problemen in der Mitarbeitergewinnung, sind sich alle einig: Die ganze Misere beginne mit leistungsgerechter Entlohnung der Beschäftigten, so ihre Meinung. Das ist sicher richtig, aber nur ein Teil der Wahrheit. Zahlreiche Studien belegen, dass mit Geld allein künftig das Problem der Personalbeschaffung nicht zu lösen sein wird.

Genau hier wird es eng für Personaler und Unternehmensleitungen, die die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt ignorieren oder ihr mit herkömmlichen Denkmustern begegnen. Sie dürfen sich nicht wundern, wenn die Resonanz auf ihre Stellenausschreibungen („Wir sind, wir suchen, wir bieten“...) ausbleibt. Es gilt vielmehr, innovative Wege der Rekrutierung zu beschreiten und das jeweilige Berufsbild jenseits vom oberflächlichen „Wir sind alle super drauf“ mit einem professionellen Auftritt des Betriebes – frisch, einzigartig, humorvoll, kreativ, dynamisch - zu verbinden. Wer dabei allerdings sein Employer Branding (Arbeitgeber als Marke) allzu oberflächlich gestaltet („Bei uns kannst Du schnell Karriere machen“) und die realistische Darstellung des harten Arbeitsalltags verschweigt, wird schnell als Mogelpackung entlarvt. Dagegen hatte ein schlauer Unternehmer aus Bayern mit seinem Slogan „Wir suchen Leistungssportler“ und der entsprechend leistungsorientierten Stellenausschreibung vollen Erfolg. Er traf genau den Nerv der jungen, ambitionierten High Performer, die er erreichen wollte.

Der neue Hype heißt „Purpose“ – doch Vorsicht!

Viele Unternehmen engagieren teure Marketingagenturen in ihrer Verzweiflung über den Mangel an dringend gesuchten Mitarbeitern. Diese sollen nun wahre Wunder vollbringen. Dabei treibt die Fantasie der Kreativen gefährliche Blüten. Von „Purpose“ ist neuerdings die Rede. Der Arbeitgeber müsse den Sinn und Zweck des Unternehmens mehr in den Vordergrund rücken – nicht den Job. Mit schwülstigen Phrasen (jenseits jeder Kenntnis des Bewerbermarktes) werden Mitarbeiter regelrecht geködert. Die auf diese Weise angelockten Fach- und Führungskräfte entdecken dann aber im Arbeitsalltag schnell, dass sie einen ganz normalen Job übernommen haben, mit guten und schlechten Chefs, Kollegen und Aufgaben. Mehr nicht.

Über den Autor Albrecht von Bonin

Albrecht von Bonin ist einer der profiliertesten Personalberater in der Hospitality Industry. Die Suche und Auswahl von Spitzenkräften, der Einsatz von Interim Managern sowie Management Coaching für Führungskräfte und Unternehmer – das sind die Kernkompetenzen, mit denen VON BONIN und die avb Management Consulting echte Mehrwerte bietet.

Mit seinem Fachbeiträgen bei Linkedin, die auf der Erfahrung von 40 Jahren Beratungspraxis fußen, erreicht von Bonin seit Jahren viele tausend Leser. Jetzt gibt es seine Beiträge auch bei Tageskarte.

Zwar stimmt es, dass gerade junge Menschen heute einen Sinn in ihrer Arbeit suchen. Es geht ihnen aber nicht darum, dass das Unternehmen nun jeden Tag die Welt retten muss. Bewerber wollen ihre Kompetenzen lediglich sinnvoll in eine Tätigkeit einbringen, die sie gut und gerne machen.

Stattdessen laufen Arbeitgeber und ihre Marketingagenturen zu kreativer Höchstform auf, um neues Personal anzulocken. In Stellenanzeigen wird nicht selten mit „Purpose“, „New Work“ und „Kulturwandel“ geworben. Doch Unternehmen landen auf einem Irrweg, wenn sie bei ihrem Employer Branding zu viel versprechen. Die Folge: Enttäuschung macht sich breit, wenn sich die Arbeitsrealität nicht mit dem deckt, was das Employer Branding verspricht. Hohe Fluktuation ist letztlich das Resultat.

Hinzu kommt eine Diskrepanz zwischen dem, was – insbesondere junge – Bewerber sagen und dem, was sie wirklich suchen. Geködert mit Purpose, großer Verantwortung, spannenden Herausforderungen, Obst und Tischfußball, flexiblen Arbeitsmodellen und Work-Life-Balance stellen sie dann fest, dass hier, wie in jedem anderen Unternehmen auch, ganz gewöhnliche Aufgaben zu bewältigen sind und Leistung erbracht werden muss. Und – dass die Arbeitswelt kein Streichelzoo ist und nicht nur aus Greenpeace oder Vereinten Nationen besteht.

Prüfen Sie Ihre innere Einstellung

Wahre Schönheit kommt bekanntlich von innen! Jede Führungskraft und jeder Unternehmenslenker muss sich darüber im Klaren sein: Durch ihre eigene innere Einstellung zu Arbeit, Leistung und Berufsbild spiegelt sie interessierten Menschen, was sie von der Arbeit in ihrer Branche erwarten können. Bedenken Sie also: Ihre persönliche Motivation ist ansteckend – im Positiven, wie im Negativen. Unterschätzen Sie Ihre Außenwirkung nicht. Haben Sie selbst wirklich ein positives Bild von Ihrer Arbeit und ihrem Business im Allgemeinen? Leben Sie das im Arbeitsalltag authentisch Ihren Mitarbeitern vor? Sie werden sicher nicht selten Kollegen begegnen, die als Führungskräfte negativ und abwertend über Kunden, Gäste, Mitarbeiter und den eigenen Job sprechen. Wie oft haben Sie sich dann gefragt: Wenn der schon so eine schlechte Meinung von seinem Job hat, wie will er dann das Feuer der Begeisterung auf seine Mitarbeiter und Azubis übertragen? Wer als Führungskraft so handelt, ist nicht nur eine Fehlbesetzung, sondern eine Schande für das ganze Unternehmen. Wen wundert da die hohe Abbruchquote von Ausbildungsverträgen? Wen wundert’s, dass Außenstehende es nicht sexy finden, für diesen Arbeitgeber ihr Bestes zu geben?

Schnell wird klar: Arbeitgeber-Marketing, Employer Branding muss aus einer ehrlichen inneren Einstellung heraus entwickelt, glaubwürdig gelebt und kommuniziert werden. Hier gilt die Devise: Sagen, was man tut – und tun, was man gesagt hat.

Unterschätzen Sie die Bewerber nicht

Prüfen Sie als erstes selbstkritisch, ob Ihr Unternehmen überhaupt Web 4.0 fähig ist. Denn künftig gewinnen Sie Ihre Mitarbeiter und Azubis über das Internet. Dafür gelten andere Kommunikationsspielregeln als bei der herkömmlichen Stellenausschreibung. Also machen Sie sich fit im sogenannten Online Recruitment. Vielleicht haben Sie in Ihrem Betrieb einen jungen Azubi oder Mitarbeiter, der auf diesem Terrain sicherer ist als Sie selbst. Große HR-Abteilungen von Konzernen überraschen leider immer noch mit weitreichender Ahnungslosigkeit, wie die richtigen Register der digitalisierten Mitarbeitersuche zu ziehen und die nachfolgenden Prozesse smarter zu gestalten sind. Zu tief stecken sie oft noch in Denkmustern der passiven Suche mit althergebrachten Stellenanzeige „Wir sind, wir suchen, wir bieten“.

Neben LinkedIn und XING stehen Kanäle wie Facebook, Twitter, Youtube, TikTok, Instagram, Arbeitgeber-Ratings, Chef-Bewertungsportale und Ihre eigene Unternehmens-Website heute jedem wachen Kandidaten zur Verfügung, vor dem Absenden seiner Bewerbung genau zu prüfen, ob es für ihn überhaupt Sinn macht, bei Ihnen zu arbeiten. Bedenken Sie bei allem, was Sie als Arbeitgeber über sich behaupten: Durch Google & Co. wird Ihr Betrieb transparent. Also behaupten Sie nur Dinge, die der Wahrheit entsprechen und ein glaubwürdiges Bild der Realität in Ihrem Betrieb spiegeln. Das soll jedoch nicht ausschließen, die faszinierende Arbeit in Ihrem Unternehmen auch von ihrer positiven Seite zu beschreiben.

Umgekehrt können Sie diese Kanäle auch selbst aktiv nutzen, um an interessante Leute heranzukommen, mit ihnen im Dialog zu bleiben oder über sie zu recherchieren, bevor Sie sie zu einem Vorstellungsgespräch einladen.

Berufseinsteiger, Stellensuchende und Ihre eigenen Mitarbeiter entscheiden heute danach, ob ein Betrieb, ein Unternehmen, ein Arbeitgeber durch Klarheit, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Vertrauen überzeugt. Mit diesem „Markenbild“ Ihres Betriebes beantworten Sie Fragen wie: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was macht uns als Arbeitgeber attraktiv? Worin unterscheiden wir uns von anderen Arbeitgebern? Wie gehen wir mit den Menschen um, die für uns arbeiten? Wer passt zu uns? Warum sollte jemand ausgerechnet bei uns arbeiten wollen und – welchen Nutzen und Spaß hat er daran? Je konkreter Ihre Aussagen, umso erfolgversprechender die Resonanz. Unternehmen, die auf ihrer Karriereseite konkrete Ansprechpartner mit Foto und Kontaktdaten präsentieren, bauen Hemmschwellen interessierter Bewerber ab und ernten letztlich eine bessere Resonanz.

Holen Sie Ihre Mitarbeiter dort ab, wo sie stehen

Doch das allein reicht nicht aus. Immer wichtiger wird die tiefe Kenntnis über die verschiedenen Mitarbeiterzielgruppen, die Ihr Betrieb für sich gewinnen will. Wie entwickelt sich der Arbeitsmarkt? Wie ticken diese Menschen? Wo bewegen sie sich (im öffentlichen Raum)? Wie können wir sie dort abholen, wo sie gerade stehen? Welche Interessen haben sie, welche Sprache sprechen oder verstehen sie? „Da ist Zuhören und genau Beobachten gefragt“, sagte mir der Chef eines größeren Unternehmens aus Hessen. Er veranstaltet mit seinen Azubis einmal jährlich ein Azubi Camp. Im Mittelpunkt steht ein fachliches Thema für die Ausbildung. Doch den Rahmen bildet mal eine sommerliche Ruderbootfahrt auf der Lahn, mal der Besuch in einem Schlittenhunde Camp in der winterlichen Rhön mit Übernachtung. Das schweißt das Team zusammen, die jungen Leute gehen aus sich heraus, sprechen über ihre Interessen, Träume, Ziele und Wünsche, Gewohnheiten und - über ihren Freundeskreis. „Hier bekomme ich die Antworten auf meine Fragen, um die jungen Leute besser zu verstehen. Und oft kennt einer der Azubis aus seinem Freundeskreis jemanden, der noch keine Ausbildung gefunden hat“. Nur wer sich das durch intensive Recherche erarbeitet, kann heute und in Zukunft erfolgreich Mitarbeiter gewinnen.

Hier wird deutlich: Es geht längst nicht mehr allein um „hübsch gemachte“ Stellenanzeigen. Vielmehr gilt es, die Grundwerte des Unternehmens, sein Selbstverständnis und seine Kultur deutlich und glaubwürdig zu kommunizieren. Wichtig wird, was das Unternehmen wirklich ausmacht, viel weniger dagegen, welche Fähigkeiten und Kenntnisse der Bewerber mitbringen muss. Hier wird der Betrieb ohnehin „Nachhilfe“ leisten müssen, was an formaler Ausbildung, Fachkompetenz und Umgangsformen fehlt.

Der künftige Auszubildende oder Mitarbeiter will sehr genau wissen, was der Arbeitgeber zu bieten hat. Damit all diese Bemühungen nicht als Mogelpackung daherkommen, ist die Authentizität der Betriebsleitung und ihrer Führungskräfte gefragt. Unterschiede zur Wirklichkeit im Unternehmensalltag werden von Mitarbeitern rasch als „Lügen mit kurzen Beinen“ entlarvt.

Sprechen Sie Klartext

Schaut man sich Stellenanzeigen in Fachmagazinen oder auf Online-Portalen an, begegnet man immer wieder komplizierten, langweiligen, teilweise altbackenen Formulierungen, mit denen Betriebe versuchen, Mitarbeiter zu gewinnen. Den Vogel schoss ein süddeutscher Betrieb bei seiner Suche nach einem Abteilungsleiter ab: neben diversen orthografischen Fehlern in der Online-Anzeige hieß es nach den üblichen Phrasen am Ende des Textes „Wir bieten ein nettes Team...Gemäß Paragraph... des Gleichbehandlungsgesetzes teilen wir mit, dass für diese Position ein kollektivvertragliches Entgelt ab EUR 3.053,- brutto (55 Stunden pro Woche) monatlich gilt, abhängig von beruflicher Qualifikation und Erfahrung.“ Das ist inzwischen einige Monate her. Die Position ist immer noch nicht besetzt. Wundert uns das?

Wie kann sich ein Unternehmen individuell und unverwechselbar als attraktiver Arbeitgeber darstellen? Der Bereichsvorstand eines großen Touristikkonzerns hat zu dem Thema eine klare Meinung: „Mitarbeitergewinnung und Bindung muss als ganzheitlicher Prozess verstanden werden. Wir erwarten von unseren Leuten täglich Spitzenleistung. Die bekommen wir deshalb, weil wir wertschätzend miteinander umgehen und dafür sorgen, dass die jeweilige Aufgabe wirklich sexy ist. Als Arbeitgeber schaffen wir täglich positive Emotionen nicht nur für unsere Gäste, sondern auch für unsere Teams. Wir bringen die Mitarbeiter zum „Brennen“. Es macht einfach Spaß, in unserem Unternehmen zu arbeiten. Und genau das ist für Mitarbeiter und Bewerber durchgängig erlebbar – angefangen bei unserem Arbeitgeber-Marketing, im Bewerbungsprozess, in der Führung sowie in der systematischen und nachhaltigen Entwicklung vor Ort“. Er rät zukunftsorientierten Unternehmern: „Sparen Sie sich allgemeines Blah-Blah und Worthülsen. Sprechen Sie Klartext. Unkompliziert, frisch, ohne Schnörkel. Sagen Sie stets konkret, was Sie erwarten und zu bieten haben. Und dann – setzen Sie es in Ihrem Betrieb konsequent um“.

Die Erfahrung manch innovativer Arbeitgeber zeigt übrigens auch, dass der Hinweis auf Eigenverantwortung, konkrete Aufstiegsperspektiven oder auf die leistungsorientierte Zusammenarbeit eher diejenigen anzieht, die gesucht werden und gleichzeitig diejenigen abschreckt, die als Bewerber nicht zum Betrieb passen. Gerade die nicht „kuscheligen“ Aspekte eines Stellenangebotes erzielen erfahrungsgemäß höhere Aufmerksamkeit als Weichspüler-Texte. Verschweigen Sie also nicht: „Arbeiten bei uns ist Hochleistungssport“.