Zahlen & Fakten
Soziale Netzwerke sind aus dem Alltag der deutschen Konsumenten nicht wegzudenken, doch ihre Rolle für erfolgreiches Marketing ist komplex. Eine aktuelle Studie mit dem Titel „Zwischen Like und Wirkung: Social Media im Realitätscheck der Angebotskommunikation“, herausgegeben vom IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA CENTRAL, beleuchtet die Nutzungsmotive, Werbewahrnehmung und Konversionspotenziale. Die Untersuchung basiert auf der Befragung von 1.000 Verbraucher:innen im Rahmen der ChannelUP 2025 Vol. 2-Reihe.
Unverzichtbar im Alltag, mediale Debatten werden ignoriert
Trotz anhaltender Kontroversen und kritischer Berichterstattung in den Medien bleiben soziale Netzwerke ein fester Bestandteil des Konsumentenlebens in Deutschland. 98 Prozent der Befragten geben an, Social Media aktiv zu nutzen. Auffällig ist, dass sich lediglich 24 Prozent der User:innen intensiv mit den öffentlichen Debatten rund um Plattformen wie X (ehemals Twitter) oder Meta auseinandersetzen. Die Mehrheit (55 %) nimmt die mediale Berichterstattung nur am Rande wahr.
Unterhaltung und Alltagsflucht dominieren die Nutzung
Die meistgenutzten Plattformen sind weiterhin YouTube, Facebook und Instagram, die von rund der Hälfte der Befragten täglich frequentiert werden. Die Präferenzen variieren jedoch stark je nach Altersgruppe: Während Instagram, Pinterest und Snapchat besonders bei den 18- bis 29-Jährigen beliebt sind, zeigen sich Nutzer:innen ab 50 Jahren generell zurückhaltender in der Nutzung sozialer Netzwerke.
Die Hauptmotive für die Social-Media-Nutzung sind:
- Unterhaltung (58 %)
- Inspiration (48 %)
- Flucht aus dem Alltag (47 %)
Informationen über Marken und Produkte stehen für die meisten Konsumenten nicht im Vordergrund. Dennoch informieren sich immerhin 31 Prozent gezielt über Angebote. Bei den 18- bis 29-Jährigen ist dieses Potenzial besonders hoch (48 %), bei den 30- bis 39-Jährigen liegt es bei 40 Prozent.
Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS, fasst die Situation für Unternehmen zusammen: „Für Werbetreibende ergibt sich insgesamt ein ambivalentes Bild: Social Media bleibt unverzichtbar – gleichzeitig ist das Umfeld zunehmend volatil und komplex. Um Wirkung zu erzielen, reicht es nicht mehr aus, einfach nur sichtbar zu sein. Entscheidend ist, Relevanz im richtigen Kontext zu schaffen. Dafür braucht es strategisch geplanten Content, visuelles Storytelling und eine gezielte Einbettung in ein Gesamtkonzept.“
Werbewahrnehmung: Hohe Sichtbarkeit, aber oft störend
Die Studie zeigt, dass Werbung auf Social Media häufig wahrgenommen wird, die Akzeptanz jedoch variiert. Mehr als die Hälfte der Nutzer:innen von YouTube (57 %), Facebook (51 %) und Instagram (52 %) geben an, Werbung dort (sehr) häufig zu bemerken. Bei Plattformen wie Pinterest, Snapchat (jeweils 33 %) und LinkedIn (26 %) ist die Wahrnehmung deutlich geringer.
Trotz der hohen Sichtbarkeit führt Werbung selten direkt zu einem Kauf: Nur 25 Prozent der Befragten haben bisher ein auf Social Media beworbenes Produkt erworben. Alarmierend für Werbetreibende ist, dass 51 Prozent der Nutzer:innen bereits Absender von Werbeanzeigen blockiert haben, wenn diese als irrelevant empfunden wurden. Zudem empfinden 63 Prozent Social-Media-Werbung grundsätzlich als störend. Die Akzeptanz von Werbung steigt jedoch mit der Nutzungshäufigkeit: Unter „Heavy User:innen“, die soziale Netzwerke täglich intensiv nutzen, sind knapp zwei Drittel (62 %) offen für Social-Media-Werbung, während es bei seltener Nutzenden nur 20 Prozent sind.
Palle Presting, Team Lead Marketing & Brand bei MEDIA CENTRAL, betont die Notwendigkeit eines angepassten Ansatzes: „Wir sehen deutlich, dass Werbung nicht automatisch zu Käufen führt. Erfolgreiche Angebotskommunikation inspiriert, statt zu stören. Für Unternehmen bedeutet das: Nur wer authentisch, transparent und sensibel kommuniziert und dabei echten Mehrwert bietet, kann überzeugen. Außerdem müssen Angebote durch gezielte Call-to-Actions, Angebotsvergleiche und kanalübergreifende Maßnahmen besser zur Conversion geführt werden.“
Klassische Kanäle bleiben für ältere Zielgruppen entscheidend
Die Studie unterstreicht, dass Social Media allein nicht ausreicht, um alle Zielgruppen effektiv zu erreichen. Insbesondere Konsumenten ab 50 Jahren, die als kaufkräftig und markentreu gelten, sind über soziale Netzwerke schwerer anzusprechen. Diese Altersgruppe zeichnet sich durch eine diversifiziertere Mediennutzung aus, bei der klassische Kanäle wie Printmedien, Beilagen, TV oder Radio eine stärkere Rolle spielen. Für eine umfassende und wirkungsvolle Angebotskommunikation empfiehlt die Studie daher einen crossmedialen Einsatz klassischer und digitaler Kanäle.
