Zahlen & Fakten
Die anhaltend angespannte wirtschaftliche Lage in Deutschland schlägt sich auch 2025 deutlich im Konsumverhalten nieder. Deutsche Verbraucher wollen im kommenden Jahr noch stärker auf nicht-notwendige Einkäufe verzichten, weil weniger Geld zur Verfügung steht. Der Non-Food-Sektor muss daher genauso wie die Gastronomie und der Unterhaltungssektor kurzfristig auf eine immer weiter rückläufige Nachfrage reagieren und die Erfolgsperspektive der eigenen Geschäftsmodelle überprüfen.
Zu diesem Ergebnis kommt die repräsentative Befragung „Consumer Priorities 2025“ der globalen Unternehmensberatung AlixPartners, für die im Oktober 2024 insgesamt 2.000 Konsumenten in Deutschland befragt wurden.
Verbraucher setzen auf Angebote und bessere Planung – und auf Künstliche Intelligenz
Mehr als ein Drittel (35 Prozent) der befragten Verbraucher will insbesondere im Non-Food-Bereich weniger ausgeben, dazu zählen auch Freizeit-, Elektronik- und Baumarktartikel. Nur 11 Prozent wollen hier ihre Ausgaben erhöhen. Zudem wollen 36 Prozent der Befragten weniger für Gastronomie ausgeben, 37 Prozent weniger für Unterhaltung außerhalb des Hauses.
Beim Sparen verfolgen deutsche Verbraucher unterschiedliche Strategien. Im Non-Food-Bereich setzen sie stark auf Aktionen und Angebote (36 Prozent). Auch eine Vermeidung bestimmter Kategorien und eine bessere Planung der Einkäufe spielt eine wichtige Rolle. Zudem plant jeweils mehr als die Hälfte der Befragten, häufiger zu Hause statt in Restaurants/Bars zu essen (54 Prozent) sowie Unterhaltung häufiger daheim zu genießen (55 Prozent).
Verbraucher setzen beim Einkauf zunehmend auf Künstliche Intelligenz. Bereits mehr als ein Fünftel (22 Prozent) der deutschen Verbraucher verwendet ChatGPT bei Einkäufen, ein weiteres Viertel (25 Prozent) ist offen für die Anwendung – vor allem bei der Recherche nach Produkten und Produktvorschlägen. Auch KI-gestützte Chatbots einzelner Anbieter werden stärker genutzt. Hier haben demnach Anbieter einen Vorteil, die ihre digitale Infrastruktur bereits auf die zunehmende KI-Nutzung der Verbraucher zuschneiden – andere sollten diesen Bereich priorisieren.
Händler und Unternehmen müssen sich auf eine neue Welt einstellen
Mit mehr Geld würden deutsche Verbraucher eigenen Angaben zufolge entweder mehr sparen (31 Prozent) oder mehr für Reisen ausgeben (29 Prozent). Unter den Befragten wollen davon unabhängig knapp ein Viertel ihre Ausgaben für Reisen und Urlaube im kommenden Jahr sogar erhöhen. Das zeigt sich besonders bei Befragten der Gen Z oder Millennial-Generation, für die Reisen und besondere Momente einen wichtigeren Stellenwert im Konsumverhalten einnehmen.
Viele Händler können sich zudem nicht mehr auf das Jahresendgeschäft als Umsatz- und Ertragsbringer verlassen, Verbraucher verteilen ihre Ausgaben stattdessen auf einen längeren Zeitraum.
„Händler mit dem Rücken zur Wand locken Kunden mit immer höheren Nachlässen“
Nordal Cavadini, Partner & Managing Director bei AlixPartners, sagt: „Viele Händler müssen zusehen, wie sie im kommenden Jahr bei schrumpfender Nachfrage Warenkörbe und Frequenzen aufrechterhalten können. Viele Händler stehen mit dem Rücken zur Wand und locken Kunden mit immer höheren Nachlässen und bringen andere unter Zugzwang. Wer die Rabattschlachten nicht mitmachen will, muss kurzfristig seine Kundenbeziehungen nutzen und Flexibilität unter Beweis stellen: mit datengestützten und personalisierten Angeboten statt dem Prinzip Gießkanne.“
Langfristig sind Unternehmen hingegen mit strukturellen Barrieren konfrontiert. Nach mehreren wachstumsschwachen Jahren sind in vielen Unternehmen die Potenziale zur Kostensenkung ausgeschöpft.
Constanze Freienstein, Partner bei AlixPartners, sagt: „Für Unternehmen im Handel, der Konsumgüterunternehmen und in der Freizeitbranche Unternehmen geht es jetzt ans Eingemachte. Wer nicht profitabel ist, muss alles auf den Prüfstand stellen: Wo differenziere ich mich, welches Angebot mache ich meinen Kunden? Und wie stelle ich mich nach Innen digital und agil auf? Ohne digitale Prozesse und tiefe Einsichten in das Verhalten der eigenen Kunden fliegen die Händler blind. In diesem Zusammenhang erwarten wir im nächsten Jahr anhaltend hohe Turnaround- und Transformationsaktivitäten in der Branche.“
