Gastronomie
Eine aktuelle repräsentative Studie mit je 1.000 Befragten in Deutschland und Österreich gibt wertvolle Einblicke in das Reiseverhalten der wichtigsten Herkunftsmärkte für den österreichischen Tourismus. Die Ergebnisse zeigen: Kulinarik spielt im Urlaub eine wichtige Rolle und beeinflusst sogar in 4 von 10 Fällen die Destinationsentscheidung.
„Kulinarik ist ein Erlebnis und beeinflusst die Urlaubsentscheidung. Österreichs Kulinarik verbindet Regionalität und höchste Qualität mit gelebter Gastfreundschaft – genau das macht sie für Gäste aus aller Welt so attraktiv“, erklärt Astrid Steharnig-Staudinger, CEO der Österreich Werbung. „Deshalb setzen wir in der weltweiten Bewerbung des Urlaubslandes Österreich verstärkt auf Kulinarik als Schlüsselthema. Österreich hat großes Potenzial, sich international noch stärker als kulinarische Top-Destination zu positionieren.“
Kulinarik als Rezept für mehr Internationalität und höhere Ausgaben
Der österreichische Kulinarikgast ist internationaler und gibt überdurchschnittlich viel für seinen Österreichurlaub aus. Laut der Gästebefragung T-MONA gaben Kulinarikurlauber 2024 in Österreich pro Person und Tag 236 Euro aus – deutlich mehr als der Durchschnittsgast mit 199 Euro. Insgesamt beliefen sich die Ausgaben internationaler Besucher in österreichischen Restaurants auf 5,3 Milliarden Euro (Quelle: Mastercard).
18 Prozent der internationalen Reisenden nannten laut T-MONA regionale Speisen und Getränke als Grund für die Wahl ihrer Destination – ein Anstieg gegenüber 14 Prozent vor fünf Jahren. Diese Entwicklung unterstreicht die wachsende Bedeutung der Kulinarik als wesentliches Asset für die zunehmende Internationalisierung des österreichischen Tourismus. Unter allen internationalen Österreichgästen legen insbesondere Besucher aus der Schweiz, den USA, Deutschland und Japan besonderen Wert auf die Kulinarik.
Klare Kulinarik-Positionierung
Ins Scheinwerferlicht der weltweiten Aufmerksamkeit rückten bereits Anfang 2025 die kulinarischen Highlights Österreichs mit der Rückkehr des Guide Michelin (Tageskarte berichtete). Die geplante Kommunikationsstrategie, um der rot-weiß-roten Kulinarik international noch mehr Strahlkraft zu verleihen, wird durch die Studienergebnisse gestützt: Das Zusammenspiel aus Kulinarik, Landschaft und Sehenswürdigkeiten bietet eine einzigartige Kombination gemeinsam mit den Originalen, hochwertigen Produkten und Charakteren vor Ort, die das Reiseerlebnis abrundet.
Die Kulinarik ist besonders im Hinblick auf Österreich als Ganzjahresdestination wichtig, da kulinarische Erlebnisse unabhängig von der Saison ganzjährig für Gäste relevant sind. Besonders in Urlaubsnebensaisonen schafft es die Kulinarik, Abwechslung und neue Entdeckungen zu liefern. Dafür kann in der Kommunikation die Verbindung von Genuss mit Natur-, Kultur- und Erholungsangeboten betont werden. Zudem sind das gute Preis-Leistungs-Verhältnis, die kulinarischen Regionen mit ihren Spezialitäten und die österreichische Gastfreundschaft, die in der Kulinarikstudie von Österreicher:innen und Deutschen als besonders positiv wahrgenommen wurde, klare Wettbewerbsvorteile, mit denen sich Österreich von anderen Ländern abhebt.
Kulinarik als Top-Urlaubserlebnis
Landschaft, Sehenswürdigkeiten sowie regionale Speisen und Getränke gehören zu den wichtigsten Urlaubserlebnissen für deutsche und österreichische Reisende. In beiden Ländern liegen regionale Spezialitäten unter den Top 3 der gewünschten Urlaubserlebnisse. Auch der Besuch landestypischer Cafés und Restaurants sowie der Einkauf auf Märkten oder direkt beim Erzeuger sind in beiden Herkunftsmärkten hoch im Kurs.
Kulinarik beeinflusst die Destinationswahl
Die Studie zeigt, dass Kulinarik für 45 % der Deutschen und 48 % der Österreicher:innen eine Rolle bei der Wahl ihres Reiseziels spielt. Für jede 10. Person aus Deutschland oder Österreich ist Kulinarik ein explizit wichtiger Entscheidungsfaktor. Darüber hinaus legen 40 % der Deutschen und 41 % der Österreicher:innen im Urlaub Wert auf ein gutes kulinarisches Angebot, selbst wenn es nicht der ausschlaggebende Grund für die Wahl des Reiseziels ist. Nur für eine Minderheit ist die Kulinarik wirklich unwichtig, sowohl bei der Destinationsentscheidung als auch vor Ort (15 % der Deutschen und 11 % der Österreicher:innen).
Österreichs kulinarisches Image
Italien ist sowohl in Deutschland als auch in Österreich das Land mit der stärksten kulinarischen Wahrnehmung. Dennoch hat Österreich, insbesondere bei den Österreicher:innen selbst, ein starkes kulinarisches Image: In der gestützten Abfrage rangiert Österreich bei den Österreicher:innen auf Platz 2, in Deutschland liegt es unter den Top 6. Besonders geschätzt werden von den Deutschen die österreichischen Genussmomente wie die Kaffeehauskultur oder der Heurigenbesuch sowie traditionelle Rezepte und die Vielfalt regionaler Spezialitäten. Bekannt sind auch die Alpine Küche und die Wirtshauskultur. Auffällig ist der große Unterschied beim Punkt Produktqualität. Österreicher:innen, die sich in der heimischen Kulinarik besser auskennen, sehen die hohe Qualität der österreichischen Produkte sehr viel stärker (44 % Österreich versus 24 % Deutschland).
Potenzial für den Tourismus
Rund 22 % der Befragten aus Deutschland und Österreich haben bereits bewusst eine Destination aufgrund der Kulinarik gewählt. Während deutsche Reisende sich häufig von MICHELIN-Sternen leiten lassen, spielt dieses Kriterium für österreichische Reisende bisher eine geringere Rolle – ein Umstand, der sich mit der Rückkehr des Michelin-Guides für Österreich ändern könnte.
Gerade die junge, innovative Küche ist ein wichtiger künftiger Positionierungsfaktor für Urlaub in Österreich. Hier zeigen die Ergebnisse, dass das Wissen noch gering ist, aber das Interesse hoch. Die Befragten legen Wert auf den Austausch mit Gastgeber:innen vor Ort und sind an Erlebnissen wie beispielsweise Kochkursen, Degustationsmenüs oder Besuchen von Gourmetrestaurants interessiert. Ziel ist es, die avantgardistische Seite der modernen, innovativen Kulinarik zu zeigen, wie auch die „jungen Wilden“, die Tradition und Innovation verbinden. So werden Gäste über das überraschend Untypische, über Pioniergeister und den aktuellen Zeitgeist in Österreich informiert. Es gilt, die relevanten Zielgruppen spezifisch anzusprechen, um das volle Potenzial der kulinarisch interessierten Reisenden für Urlaub in Österreich zu begeistern.
Dieses Vorhaben wird mit dem Claim „eatAUT“ als internationale, kommunikative Klammer unterstrichen. Mit „eatAUT“ setzt die Österreich Werbung international einen klaren, kraftvollen Fokus auf Österreichs Kulinarik. Kulinarik ist ein wesentlicher Teil der Identität und der Claim bietet die Möglichkeit, diese Stärke international zu kommunizieren. Er verbindet Regionalität, Genuss und das einzigartige Lebensgefühl in einem prägnanten Ausdruck.
