Gastronomie
Steigende Einkaufspreise, erhöhte Energiekosten, Personalmangel und wachsender Wettbewerbsdruck sind aktuelle Herausforderungen für viele Gastronominnen, Gastronomen und Hoteliers. Die zentrale Frage dabei lautet: Wie lassen sich Preise so kalkulieren, dass Gäste nicht verprellt werden, der Betrieb aber dennoch wirtschaftlich arbeiten kann? Die Preisgestaltung ist eine der wichtigsten und gleichzeitig sensibelsten Aufgaben in der Branche, da Gäste Qualität und faire Preise erwarten, während Betriebe Kosten decken und Gewinne erzielen müssen.
Laut den Experten der DEHOGA Beratung ist die Preisgestaltung jedoch mehr als reine Mathematik. Es geht auch um die Wertschätzung der Leistung, des Teams und der Produktqualität. Diesen Wert gilt es, den Gästen klar zu vermitteln, um einen wirtschaftlich gesunden Betrieb mit zufriedenen und wiederkehrenden Gästen zu gewährleisten. Hier zu der Origenal-Version des Blogposts beim DEHOGA Baden-Württemberg: https://www.dehogabw.de/informieren/blog/preisgestaltung
Grundlagen der Preiskalkulation und Sortimentsoptimierung
Preise richtig kalkulieren
Eine präzise und realistische Kalkulation bildet die Basis jeder Preisgestaltung. Eine bewährte Methode ist die Aufschlagskalkulation. Dabei werden sämtliche Gemeinkosten (z.B. Personal, Energie, Miete) prozentual zu den Warenkosten ins Verhältnis gesetzt. Auch unvermeidbare Verluste wie Schwund, Verderb oder Retouren, besonders bei leicht verderblichen Frischprodukten wie Fleisch, Fisch oder Gemüse, müssen hierbei berücksichtigt werden.
Die Summe aller kalkulierten Kosten ergibt die Selbstkosten. Dieser Betrag deckt alle Aufwendungen für die Herstellung eines Produkts ab und stellt die langfristige Preisuntergrenze dar. Liegt der Verkaufspreis darunter, entsteht dauerhaft ein Verlust; liegt er darüber, wird Gewinn erzielt.
Die Höhe des Gewinnaufschlags sollte sich strategisch orientieren und zwei externe Faktoren berücksichtigen: die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe und das Preisniveau im Marktumfeld.
Das Sortiment optimieren
Während die Aufschlagskalkulation der Vollkostenrechnung folgt, bei der fixe und variable Kosten vollständig berücksichtigt werden, eignet sich für kurzfristige Entscheidungen die Teilkostenrechnung oder Deckungsbeitragskalkulation. Hierbei werden Kosten in variable Kosten (mengenabhängig, z.B. Wareneinsatz) und fixe Kosten (mengenunabhängig, z.B. Miete, Gehälter) unterteilt.
Zieht man die variablen Stückkosten vom Nettoverkaufspreis eines Produkts ab, ergibt sich der Stückdeckungsbeitrag. Dieser Betrag trägt zur Deckung der fixen Kosten bei und ist eine wichtige Kennzahl für die Sortimentsanalyse und -steuerung, da sie die Rentabilität einzelner Produkte aufzeigt. In Kombination mit Verkaufszahlen lassen sich gezielte Maßnahmen ableiten:
- Wareneinsatz optimieren bei Bestsellern mit hohem Deckungsbeitrag zur Gewinnsteigerung.
- Preisanpassungen prüfen bei beliebten, aber deckungsschwachen Produkten.
- Wirtschaftlich attraktive, aber wenig nachgefragte Speisen durch gezielte Platzierung oder Präsentation hervorheben.
- Unprofitable und wenig gefragte Produkte streichen, sofern sie für das Gesamtkonzept nicht essenziell sind.
Wettbewerb, Preisakzeptanz und Preisanpassungen
Wettbewerb im Blick behalten, aber nicht kopieren
Die Preise der Konkurrenz zu beobachten ist sinnvoll, doch jeder Betrieb ist individuell in Bezug auf Kosten, Zielgruppe und Qualitätsversprechen. Der Wettbewerb sollte als Orientierung dienen, aber die eigene Preisstruktur muss zum Betrieb passen. Eine bewusste Positionierung – günstig, mittel oder gehoben – ist ratsam, während Preiskämpfe nach unten vermieden werden sollten. Gäste treffen ihre Entscheidung selten nur nach dem Preis, sondern nach dem Gesamtpaket aus Qualität, Atmosphäre und Service.
Es empfiehlt sich, es Gästen zu erschweren, Preise direkt zu vergleichen. Dies kann durch die Variation von Gerichten geschehen, beispielsweise indem statt klassischer Pommes Wedges oder Süßkartoffelpommes angeboten werden, oder ein Schnitzel mit hausgemachtem Kartoffelsalat serviert wird. Solche Anpassungen werten das Gericht auf und ermöglichen eine angemessene Preisgestaltung.
Preisakzeptanz bei Gästen fördern
Ein Preis erscheint nur dann „zu hoch“, wenn der Gast den Gegenwert nicht erkennt. Eine effektive Kommunikation des Mehrwerts der Angebote erhöht die Preisakzeptanz. Geschichten hinter den Produkten – Herkunft des Fleisches, selbst gebackenes Brot, regionaler Käse – sowie Begriffe wie „hausgemacht“, „regional“ oder „saisonal“ steigern die wahrgenommene Wertigkeit.
Alle verfügbaren Kanäle sollten genutzt werden: Speisekarten, Tischaufsteller, Social Media und der direkte Kontakt am Tisch. Servicekräfte sollten geschult werden, aktiv Empfehlungen auszusprechen, sei es ein besonderes Getränk, ein Dessert oder ein Salat zum Teilen. Proaktives Verkaufen wird hier als gelebter Service verstanden.
Die Speisekarte kann bewusst veredelt werden: Ein „Cool Summer Ice Tea“ im Cocktailglas mit frischen Früchten wirkt hochwertiger und rechtfertigt einen höheren Preis, ebenso wie kleine Extras oder eine ansprechende Präsentation.
Preisanpassungen umsichtig und flexibel umsetzen
In Zeiten steigender Kosten sind Preisanpassungen unvermeidlich. Entscheidend sind Dosierung und Kommunikation. Statt einmaliger, auffälliger Preissprünge sollten mehrere kleinere Anpassungen über das Jahr verteilt durchgeführt werden. Diese wirken weniger wie ein harter Bruch und werden von Gästen oft nicht bewusst wahrgenommen. Besonders geeignet sind hierfür „gebrochene Preise“.
Eine offensive Begründung für Preiserhöhungen ist meist nicht erforderlich. Sollten Gäste gezielt nachfragen, empfiehlt sich eine ehrliche, werteorientierte Antwort: „Wir investieren weiterhin in Qualität, faire Löhne und regionale Produkte – deshalb haben wir unsere Preise angepasst.“
Eine flexible Speisekarte, etwa durch digitale Lösungen oder wechselnde Tagesempfehlungen, ist vorteilhaft. Auch variierende Portionsgrößen, individuelle Beilagen oder kostenpflichtige Upgrades bieten Spielraum für Preisanpassungen, ohne die Preiswahrnehmung negativ zu beeinflussen.
Preispsychologie und Angebotsgestaltung
Spielraum nutzen: Preispsychologie und Angebotsgestaltung
Preise wirken nie isoliert, sondern immer im Zusammenhang mit der Gestaltung des Angebots. Die Nutzung psychologischer Preispunkte, wie 9,90 € statt 10 €, ist effektiv. Das Anbieten von Bundles, wie ein 3-Gänge-Menü oder „Kaffee + Kuchen“ günstiger als einzeln, kann den Umsatz steigern. Zudem kann ein teureres Ankergericht auf der Karte andere Gerichte im Vergleich günstiger erscheinen lassen.
Gäste schätzen Wahlmöglichkeiten. Das Anbieten von kleinen, mittleren oder großen Portionen sowie Upgrades wie „mit Beilage“ oder „mit Dessert“ erhöht nicht nur den Umsatz, sondern vermittelt den Gästen das Gefühl, den Preis selbst mitgestalten zu können.
Abwechslung schafft Nachfrage
Regelmäßige Wechsel der Speisekarte sorgen für Abwechslung, halten den Betrieb für Stammgäste interessant und bieten Spielraum in der Preisgestaltung. Die saisonale Küche bietet hervorragende Möglichkeiten: Spargel im Frühling, frische Erdbeer-Desserts im Sommer oder Wildgerichte im Herbst kommen gut an und werden auch bei leicht variierenden Preisen eher akzeptiert.
