Die Gastronomie ist grundsätzlich eine hart umkämpfte Branche. Nur Restaurants, die vieles richtigmachen, können langfristig Erfolg haben. Dabei steckt der Teufel oft im Detail – schon kleine Faktoren können einen großen Unterschied machen. Nicht umsonst gibt es regelmäßig saubere, schön eingerichtete Restaurants mit freundlicher Belegschaft und gutem Essen, die dennoch nicht besonders erfolgreich sind.
Natürlich müssen all diese grundlegenden Voraussetzungen stimmen – keine Frage. Aber auch darüber hinaus muss man als Inhaber sehr nuanciert agieren und darf den Blick fürs Detail nicht verlieren. Der Liste der möglichen Faktoren ist dabei endlos lang und bietet immer Verbesserungspotentiale.
Dabei kann es helfen, die vier grundlegenden Wachstumsfaktoren zu beachten, die alle Unternehmen betreffen, die an Endkunden gerichtet sind:
- Kundenzahl erhöhen
- Durchschnittliche Ausgaben pro Besuch erhöhen
- Besuchsfrequenz erhöhen
- Kundenbindung verlängern
Jede geschäftliche Entscheidung hat einen bestimmten Effekt auf diese vier Punkte – ein höherer Preis der gleichen Produkte erhöht beispielsweise die durchschnittlichen Ausgaben, kann jedoch negativ auf die drei anderen Faktoren wirken und so insgesamt dem Wachstum schaden.
Es ist also wichtig, dass alle Entscheidungen wohlüberlegt getroffen werden und die richtigen Chancen zu nutzen. Fünf Methoden, um bei der Vermarktung Vorteile zu erreichen, sollen beispielhaft für die Vielfalt an Möglichkeiten stehen.
1. Standort richtig nutzen und eine Beziehung dazu aufbauen
Das viel zu umfangreiche Feld der Standortfaktoren reduzieren wir hier auf zwei Aspekte: Einmal die richtige Anpassung auf bereits gegebene Standortfaktoren und dazu die Vorteile einer lokalen Beziehung mit dem Umfeld.
Es kann sehr hilfreich sein, sich auch nach der Wahl der Location oder sogar nach längerem Bestehen in Kennzahlen bezüglich des Standortes einzulesen. Selbst, wenn das Restaurant nicht mehr umziehen kann, kann man immer noch Marketingentscheidungen davon abhängig machen.
Wie ist die Infrastruktur in der näheren Umgebung, besteht das Publikum eher aus Anwohnern oder Laufkundschaft? Falls letzteres, sind dieses vornehmlich Schüler, Arbeiter oder junge Nightlife-Besucher?
Jeder Punkt hat einen großen Einfluss auf das durchschnittliche Konsumverhalten und Vorlieben und kann somit zur Entscheidungsfindung beitragen, wenn man beispielsweise eine neue Produktpalette einführen möchte.
Je nach Standort kann es besonders effektiv sein, sich als Gaststätte mit dem Umfeld zu identifizieren und eine direkte Beziehung aufzubauen – vor allem, wenn die Gäste sich klar mit dem Stadtteil identifizieren. Dies ist entweder in Szenevierteln mit einer stark ausgeprägten Ausgehkultur oder traditionellen Wohnvierteln mit einer gesellschaftlich aktiven Gemeinde der Fall.
Eine Nippes-Pizza kommt auf der Speisekarte im gleichnamigen Kölner Viertel gut an und zeigt Verbundenheit mit dem Quartier. Alternativ kann eine solche Orientierung in Gegenden mit viel Tourismus ebenso effektiv sein.
2. Corporate Design und Branding
Wir modernen Menschen konsumieren immer mehr visuelle Medien und sind dadurch viel stärker darauf sensibilisiert als ältere Generationen. Daher ist es unglaublich wichtig, das eigene Restaurant als Marke zu sehen und diese zeitgemäß und sauber durchzugestalten.
Wie bei einem größeren Unternehmen, oder wie es beispielsweise bei Franchise-Lokalen üblich ist, kann sich ein professionell entworfenes Firmenlogo inklusive „Corporate Design“-Anleitung auch bei kleineren Restaurants lohnen.
Ein gutes Logo bringt Wiedererkennungswert. Es bildet somit die Basis für eine erfolgreiche Vermarktung. Das richtige Design und ein zum Restaurant selbst passendes, auf dem Logo aufgebautes Branding sind sehr wichtig. Vor allem, da in der Gastronomie frei nach dem Motto „das Auge isst mit“ der Optik eine besondere Bedeutung zukommt. Dieses Markenlogo sollte anregend und möglichst auf verschiedenen Oberflächen sichtbar sein – beispielsweise auch auf der Arbeitskleidung der Belegschaft.
Dabei kann eine clevere Konzeption, die gut zum Angebot des Lokals passt, Wunder bewirken. So gibt es beispielsweise in Irland eine kleine Burger-Kette, die lediglich zwei Sorten Burger führt (und zwar ein Standard-Hamburger einmal mit, einmal ohne Käse) – aber aufgrund der hohen Qualität dennoch schnell erfolgreich war.
Das beschränkte Angebot wurde dann zur Tugend gemacht: Das Design ist, wie der Inhalt der Speisekarte, sehr simpel gehalten mit viel Negativraum und Farbflächen. Da alle Informationen auf eine Visitenkarte passen, gibt es das Menü auch nur in der Form – auch an den Plätzen im Lokal liegen nur die Kärtchen aus. So ein „Gimmick“ spricht sich schnell rum und sorgt außerdem dafür, dass viele Gäste eine Visitenkarte mitnehmen werden – perfekt, um Kundenbindung aufzubauen.
Dabei natürlich darauf achten, dass das Gimmick nicht zu kitschig wird und gut zum angepeilten Milieu passt – eine solche Mini-Speisekarte wäre für ein teures französisches Restaurant sicherlich nicht angebracht.
3. Digitale Marketingmethoden
Dies wäre kein Artikel mit Ideen zur zeitgemäßen Vermarktung, würde er nicht digitales Marketing erwähnen. Wer nicht auf eine langjährig angestammte Kundschaft zurückgreifen kann, kommt nicht umhin, zur Kundenbindung und –gewinnung moderne Methoden aus dem digitalen Bereich zu verwenden.
Die Grundlage ist natürlich eine leicht aufzufindende Präsenz im World Wide Web, die auf den ersten Blick möglichst alle häufig angefragten Informationen vermittelt:
- Location und Anfahrt
- Speisekarte und Preise
- Öffnungszeiten
- Ggf. Aktionen wie Angebots-Tage
Für diese Informationen kann schon ein gut bestücktes Profil bei „Google My Business“ ausreichen – die dort eingetragenen Informationen tauchen direkt in der kleinen Infobox auf, wenn nach dem Etablissement gesucht wird. Ausführlicher, besonders im Hinblick auf das Branding, ist natürlich die klassische Webseite als Internetpräsenz.
Darüber hinaus können zeitaktuelle Methoden wie Social Media Marketing oder Influencer Marketing (also die aktive Zusammenarbeit mit Food-Bloggern) besonders erfolgreich sein, wenn ein junges Publikum erreicht werden möchte.
4. Die Speisekarte und das Angebot
Mit der Karte halten die Gäste die destillierte Essenz eines Restaurants in Händen. Die darauf angebotenen Gerichte, die dazu gehörigen Preise und die Gestaltung geben schnell Aufschluss darüber, ob der Laden gefällt.
Zwar ist eine makellos gestaltete Speisekarte, ganz ohne die leider immer noch häufig vorhandenen Tippfehler, eine perfekte Grundlage. Doch hier soll es mehr um den Inhalt selbst, also das Angebot des Restaurants gehen.
Die Auswahl der Getränke und Gerichte sollte nach Möglichkeit passend zum Image des Restaurants und des angepeilten Milieus erfolgen. Wer sich vornehmlich an ein jüngeres, weltgewandtes Publikum richtet, kann beispielsweise betonen, dass ein Wert auf Nachhaltigkeit gelegt wird. So wäre hier ein Hinweis auf die Fleischherkunft von lokalen Höfen perfekt.
Wichtig dabei ist, dass eine klare Linie direkt erkennbar ist, mit der sich Besucher gegebenenfalls identifizieren können. Aber nicht als Mittel zum Zweck spezialisieren – wenn damit (wie beispielsweise in der Bio-Gastronomie) ein bestimmtes Image in Verbindung gebracht wird, sollte dies auch authentisch verkörpert werden.
5. Die Zielgruppe perfekt erkennen – Eine Nische finden
Wer es bereits geschafft hat, eine gute Basis an Gästen zu gewinnen, konzentriert sich möglicherweise vermehrt auf die beiden Faktoren drei und vier, also Besucherfrequenz und Kundenbindung.
Hier lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Wer die eigene Zielgruppe kennt, mit dieser aktiv kommuniziert und analysiert, hat es leichter, die richtige Nische für langanhaltenden Erfolg zu finden.
Da sich der öffentliche Geschmack und die Nachfrage mit der Zeit verändern, sollte man stets versuchen, Trends im eigenen Umfeld zu erkennen und gegebenenfalls zu verfolgen. Besonders „early adopter“, die den richtigen Riecher haben, können so großen Erfolg haben. Craft Beer war vor einigen Jahren solch ein Trend, der explodiert ist. Bars, die rechtzeitig darauf reagiert haben, konnten sich zu wichtigen Treffpunkten für Anhänger der Bewegung entwickeln.
Ähnliches gilt für vegane Restaurants, die eine riesige Chance für kreative Betriebe darstellten und es vermutlich noch sind. Oder auch die Nutzung anderer Vertriebswege – wenn auffällt, dass vermehrt nach Essen zum Abholen oder Mitnehmen gefragt wird, kann ein Umstieg auf Liefer-Apps viel Umsatz bringen. Auch, wenn dies eigentlich als unpassend zum eigentlichen Konzept des Restaurants empfunden wird: Der Kunde ist König und entscheidet letztendlich, wo die Potentiale liegen.
Ebenso bestimmt die Konsumgewohnheit der Kunden, ob es sinnvoll ist, regelmäßig ein verändertes Angebot zu entwickeln, oder ob eher Konstanz gewünscht wird. Eine statistische Analyse der über einen längeren Zeitraum bestellten Gerichte kann an dieser Stelle hilfreich sein.
Wenn die Besucher gerne eine längere Zeit mit Getränken verweilen, anstatt nur zum Essen zu kommen und sofort wieder zu gehen, sobald der Teller geleert ist, könnte ihnen die Geselligkeit im Etablissement besonders gut gefallen. In diesem Fall könnten abendliche Veranstaltungen, je nach Milieu beispielsweise Livemusik oder Lesungen, eine große Chance sein.
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