Der europäische OTA-Markt bleibt stark konzentriert. In Deutschland entfielen im Jahr 2025 70,5 Prozent der OTA-Buchungen auf Booking Holdings. Europaweit kamen Booking Holdings und die Expedia Group zusammen auf 85,4 Prozent. Das geht aus der am 15. September 2026 vorgestellten European Hotel Distribution Study 2026 von HOTREC hervor.
Die Studie von Prof. Roland Schegg vom Institute of Tourism der HES-SO Valais-Wallis entstand gemeinsam mit HOTREC und den nationalen Hotelverbänden. Sie untersucht den Hotelvertrieb im Referenzjahr 2025.
Deutsche Hotels verkaufen weiterhin mehrheitlich über direkte Vertriebswege
Europaweit wurden 51,3 Prozent der Buchungen direkt zwischen Hotel und Gast abgeschlossen. Auf Online-Intermediäre wie OTA, GDS und Social Media entfielen 32,3 Prozent, auf OTA allein 29,9 Prozent.
In Deutschland erreichte der Direktvertrieb einen Anteil von 59,7 Prozent. Online-Intermediäre kamen auf 33,6 Prozent, davon entfielen 31,9 Prozent auf OTA. Der klassische Offline-Vertrieb über Reiseveranstalter, Reisebüros und Wholesaler machte hierzulande 5,4 Prozent aus. Europaweit lag dieser Anteil bei 14,0 Prozent.
Seit 2013 sank der europäische Direktvertriebsanteil der Studie zufolge von 57,6 auf 51,3 Prozent. In Deutschland ging er im selben Zeitraum von 67,3 auf 59,7 Prozent zurück. Der OTA-Anteil stieg hierzulande dagegen von 20,6 auf 31,9 Prozent.
Der Anteil der Echtzeitbuchungen über die hauseigene Website erhöhte sich von 6,1 auf 13,9 Prozent. Der Anteil der Telefonbuchungen sank von 27,7 auf 18,1 Prozent.
Zwei Plattformkonzerne bündeln den Großteil der europäischen OTA-Buchungen
Europaweit entfielen 68,8 Prozent der OTA-Buchungen auf Booking Holdings. Booking.com allein erreichte 66,1 Prozent. Die Expedia Group kam auf 16,6 Prozent. Im Jahr 2013 hatte der Anteil von Booking Holdings noch 60,0 Prozent betragen.
In Deutschland entfielen 69,2 Prozent der OTA-Buchungen auf Booking.com. Die Expedia Group erreichte 11,1 Prozent und die HRS-Gruppe 9,9 Prozent. Europaweit lag der Anteil der HRS-Gruppe bei 3,5 Prozent, nach 16,6 Prozent im Jahr 2013.
Die Studie weist Unterschiede zwischen Individual- und Kettenhotellerie aus. Bei unabhängigen Hotels entfielen europaweit 69,4 Prozent der OTA-Buchungen auf Booking.com, bei Kettenhotels waren es 56,3 Prozent. Bei zehn in der Studie erfassten europäischen Hotelketten kamen Booking Holdings und die Expedia Group zusammen auf knapp 94 Prozent der OTA-Buchungen.
HOTREC-Präsident Alexandros Vassilikos erklärte: „Hotels brauchen digitale Plattformen, aber sie brauchen auch echte Wahlfreiheit. Wachsende Konzentration darf nicht in wachsende Abhängigkeit umschlagen.“
Hotels melden häufiger Preisunterbietungen bei ihren angebotenen Zimmerpreisen
51 Prozent der Hotels berichteten, OTA würden ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten. Im Jahr 2023 hatte dieser Anteil bei 43 Prozent gelegen. Vier von fünf betroffenen Hotels hätten der niedrigeren Preisstellung nicht zugestimmt. Rund 58 Prozent meldeten Abschläge zwischen sechs und zehn Prozent.
Von OTA-Multi-Sourcing berichteten 44 Prozent der Hotels. 30 Prozent verneinten dies, während 26 Prozent nicht wussten, ob ihre Raten oder Verfügbarkeiten über andere Plattformen oder Vertriebspartner auftauchten.
Der Anteil der Häuser mit häufigen negativen Erfahrungen im Zusammenhang mit Multi-Sourcing sei seit 2023 von elf auf 17 Prozent gestiegen. Genannt wurden Preisinkonsistenzen, falsche Zimmerbeschreibungen, Abrechnungsprobleme, Überbuchungen und unklare Verantwortlichkeiten.
Booking.com Payments nutzten 65 Prozent der Hotels, Expedia Collect 43 Prozent. Die durchschnittlich berichtete Stornoquote beziffert die Studie für Buchungen über die eigene Website auf 9,1 Prozent, für Expedia auf 11,7 Prozent und für Booking.com auf 19,0 Prozent.
Hotels steuern Vertrieb digital und nutzen Künstliche Intelligenz
Europaweit steuerten 66 Prozent der Hotels ihre Vertriebskanäle über einen Channelmanager. 32 Prozent nutzten eine PMS- oder CRS-Schnittstelle, 23 Prozent pflegten ihre Kanäle weiterhin manuell.
Direkt an eine Metasuche angebunden waren 58 Prozent der Hotels. Von diesen setzten 83 Prozent Google Hotel Ads ein. Künstliche Intelligenz nutzten 2025 nach Angaben der Studie 26 Prozent der Hotels, weitere 15 Prozent planten einen Einsatz.
Die Datengrundlage umfasst 1.882 Einzelhotelmeldungen aus 28 Ländern sowie aggregierte Vertriebsdaten von 831 Kettenhotels. Insgesamt flossen damit Angaben von 2.713 Hotels ein. Die Ergebnisse beruhen auf den von den teilnehmenden Hotels berichteten Anteilen und Praktiken und seien im Zusammenhang mit der Stichprobe zu betrachten.
Die deutsche Kurzfassung wurde vom Hotelverband Deutschland übersetzt. Nach einem Hinweis im Dokument ist die englische Originalfassung von HOTREC maßgeblich.
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