Industrie
Bei Red Bull purzeln fast jedes Jahr die Umsatzrekorde - und alles sieht nach einer Fortsetzung aus. «Das Potenzial ist unglaublich», sagt Volker Viechtbauer, Berater des Firmenerben Mark Mateschitz, der Deutschen Presse-Agentur. Im Heimatmarkt Österreich liege der Pro-Kopf-Verbrauch des Energydrinks statistisch bei 35 Dosen pro Jahr, in den USA erst bei etwa 13. «Wenn wir alles richtig machen, können wir den Umsatz in den nächsten 15 Jahren noch deutlich steigern», so Viechtbauer.
Er war 30 Jahre lang an der Seite von Firmengründer Dietrich Mateschitz Chefjurist und Personalchef des Konzerns, der inzwischen zu den Großen dieser Welt zählt. Ein Jahr nach dem Tod von Mateschitz (22. Oktober) laufe das Unternehmen so, «wie er es sich gewünscht hat.»
Dabei seien die Anfänge der Firma, die laut jüngster Bilanz 2022 fast zehn Milliarden Euro (plus 24 Prozent) umgesetzt und einen Gewinn von 1,7 Milliarden Euro erzielt hat, für Mateschitz von Existenzängsten geprägt gewesen. «Er hat drei Jahre lang um die Zulassung des Getränks gekämpft und hat öfter gedacht, er werde noch unter der Brücke landen», sagt Viechtbauer, dessen Buch über Mateschitz und die Firmen-Philosophie am 17. Oktober erschien.
Während zum Beispiel die deutschen Behörden wegen der stimulierenden Zutaten Koffein, Taurin und Glucuronolactone zunächst strikt bei ihrem Nein geblieben seien, sei in Österreich 1987 eine für das Land typische Lösung gefunden worden. Eine Zulassung durch «Nicht-Untersagung», schreibt Viechtbauer. Von Österreich ausgehend fielen in einem 25-jährigen Prozess weltweit die Marktschranken - zuletzt 2014 in Uruguay.
Großen Wert habe Mateschitz auf eine Firmenkultur gelegt, in der - angelehnt an den österreichischen Psychiater und Sinn-Forscher Viktor Frankl (1905-1997) - Eigenverantwortung und unbedingter Gestaltungswille tragende Säulen seien, meint der enge Weggefährte. Das PR-Konzept von Red Bull mit dem vielfältigen Engagement unter anderem im Fußball (Red Bull Salzburg, RB Leipzig), im Extremsport und in der Formel-1 seien Beispiele dafür. «Wir sponsern nicht den Weltmeister, sondern wir sind Formel-1-Weltmeister», sagt Viechtbauer. Das komme immens der Glaubwürdigkeit der Marke zugute. 2022 ließ sich Red Bull laut Bilanz Marketing, Werbung, Sponsoring und Verkaufsförderung fast 2,3 Milliarden Euro kosten.
Die Wachstums-Aussichten für Energydrinks generell sind auch nach Einschätzung des Marktforschungsinstituts Mintel beachtlich. Die Hersteller achteten zunehmend darauf, dass sie vom eher männlichen Image wegkämen und auch Frauen ansprächen. In Deutschland greife bereits die Hälfte aller Frauen zwischen 16 und 24 Jahren mindestens einmal die Woche zum Energydrink, heißt es in einer aktuellen Studie. Außerdem sei die Generation Alpha - die unter 13-Jährigen - nicht zuletzt auf Vergnügen gepolt. «Das ist eine gute Nachricht für Energy- und Detox-Drinks», so die Studie weiter.
