Marketing
Die Rolle der künstlichen Intelligenz (KI) in der Reiseplanung wird immer größer und verändert, wie Hotels Kundenbindung aufbauen und pflegen. Eine Studie der Florida Atlantic University (FAU) zeigt, dass autonome KI-Agenten zu den neuen „Torwächtern der Loyalität“ werden. Dies stellt die bisherigen Marketingstrategien der Hotellerie infrage.
KI-Agenten als Entscheidungsträger
Bisher setzten Hotels auf Markenbekanntheit, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und andere Werkzeuge, um Kundenloyalität zu fördern. Doch mit dem Aufkommen von KI-Agenten, die Reisen im Auftrag von Konsumenten buchen und organisieren, verschiebt sich der Fokus. Diese Systeme agieren als primäre Schnittstelle für Reiseentscheidungen und fällen algorithmische Entscheidungen, die die Auswahl des Hotels maßgeblich beeinflussen.
Laut Anil Bilgihan, Professor für Hotelmanagement an der FAU, lautet die entscheidende Frage für Hotels nicht mehr, „Wie gewinnen wir das Herz eines Kunden?“, sondern „Wie gewinnen wir das Vertrauen der Algorithmen, die ihn beraten?“. Er erklärt, dass Hotels sich darauf vorbereiten müssen, dass die bevorzugte Marke eines Gastes entschieden wird, bevor dieser überhaupt sein Smartphone zur Hand nimmt.
Neue Strategien für eine neue Ära
Hotels müssen demnach ihre Loyalitätsprogramme, ihre digitale Sichtbarkeit und ihre Serviceangebote sowohl für menschliche Gäste als auch für die KI-Systeme gestalten, die die Auswahl filtern. Der Reisende könnte beispielsweise seinen KI-Assistenten bitten, ein Hotel in Miami mit bestimmten Kriterien zu buchen. Da KI-Systeme nicht auf traditionelle Werbung reagieren, sortieren sie die Optionen nach algorithmischen Kriterien. Ist ein Hotel nicht in diesen Empfehlungen enthalten, wird es möglicherweise gar nicht erst in Betracht gezogen.
Die Studie schlägt einen neuen Rahmen vor, der die Hotelbranche dazu anregt, Loyalitätsstrategien zu überdenken. Emotionale Markenbildung ist weiterhin wichtig, aber Vermarkter müssen Programme entwickeln, die sowohl Menschen als auch KI-Systeme ansprechen. Dazu gehören die Nutzung von Kundendaten für personalisierte Erlebnisse, algorithmische Relevanz und die Gestaltung von Loyalitätsprogrammen, die für beide Zielgruppen attraktiv sind.
Melanie Lorenz, eine der Autorinnen der Studie, weist darauf hin, dass KI-Agenten nicht länger nur Helfer im Hintergrund sind, sondern zu „Architekten des Gasterlebnisses“ werden. Hotels, die ihre Erfahrungen sowohl für menschliche Gäste als auch für digitale Entscheidungsträger konzipieren, werden laut ihrer Einschätzung die nächste Welle der personalisierten und vorausschauenden Gastfreundschaft anführen.
Generationenkonflikte am Arbeitsplatz
Neben den technologischen Herausforderungen beschäftigt die Hotel- und Gastronomiebranche auch das Thema Mitarbeiterbindung, insbesondere bei der Gen Z. Eine Untersuchung der DAK-Gesundheit zeigt, dass fast jeder vierte Angestellte der unter 30-Jährigen Spannungen am Arbeitsplatz erlebt. Laut DAK-Chef Andreas Storm ist eine „Generationenbrücke“ notwendig, um diese Konflikte zu überwinden.
Die Bedeutung des Gasterlebnisses
Trotz aller technologischen Neuerungen bleibt das Fundament der Hotellerie unverändert: exzellenter Service. Anil Bilgihan betont, dass keine Technologie die Grundlagen ersetzen kann. „Kein Algorithmus kann einen enttäuschenden Aufenthalt vertuschen“, so Bilgihan. KI mag die Entdeckung und Buchung von Hotels beeinflussen, doch das Fundament der Loyalität bleibt immer das herausragende Erlebnis vor Ort.
Hotels, die operative Exzellenz mit digitaler Kompetenz verbinden, seien am besten aufgestellt, um in der Zukunft erfolgreich zu sein. Die Forscher warnen zudem vor ethischen und datenschutzrechtlichen Bedenken, die mit dem verstärkten Einsatz von KI einhergehen. Dazu gehören algorithmische Verzerrungen sowie die mangelnde Transparenz für Konsumenten bezüglich der Funktionsweise der KI-Agenten.
