Marketing
In der digitalen Hotellandschaft gewinnt der direkte Kontakt zwischen Hotels und ihren Gästen zunehmend an Bedeutung. E-Mail-Marketing ist und bleibt ein zentrales Instrument, um sowohl den Umsatz zu steigern als auch die langfristige Kundenbindung zu fördern. Trotz verbreiteter Skepsis gegenüber Newslettern erweist sich dieser Kanal immer noch als besonders effizient für personalisierte und automatisierte Kommunikation bei geringem Streuverlust.
Darauf macht eine aktuelle Fachanalyse aufmerksam, die von den Expertenkreisen Online Marketing & E-Commerce sowie Marketing und Communication erstellt wurde.
Im Zentrum steht der Aufbau einer qualitativ hochwertigen Kontaktliste. Besonders bei werblichen Mailings wie Newslettern ist laut Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren verpflichtend. Hierbei muss der Gast seine Anmeldung zusätzlich aktiv bestätigen, bevor er kontaktiert werden darf.
Hotels können entlang der gesamten Guest Journey potenzielle Abonnenten gewinnen – von der Buchungsstrecke über WLAN-Logins im Hotel bis hin zu Pre-Stay- und Post-Stay-Kommunikation. Auch QR-Codes, Meldescheine, Events oder Social Media bieten zahlreiche Berührungspunkte. Entscheidend ist eine saubere Datenaufnahme und die Integration in CRM- und E-Mail-Systeme.
E-Mail-Kampagnen werden in zwei Hauptkategorien unterteilt: One-Time-Kampagnen wie Newsletter und automatisierte Mailings entlang der Guest Journey. Newsletter lassen sich gezielt an segmentierte Zielgruppen ausspielen, etwa Leisure- oder Business-Gäste, MICE-Kunden, lokale Zielgruppen oder Mitglieder von Treueprogrammen. Ziel sind Buchungsanreize, Imagepflege oder Upselling.
Automatisierte Kampagnen hingegen werden durch definierte Auslöser wie Buchung, Anreise oder Abreise gesteuert. Pre-Stay-E-Mails informieren über Anreiseoptionen, On-Stay-Mails über Zusatzangebote im Haus und Post-Stay-Mails bitten etwa um Bewertungen oder erinnern an Direktbuchervorteile. Weitere Auslöser sind etwa Geburtstage oder der Ablauf bestimmter Angebote. Voraussetzung für wirksame Automatisierung ist eine strukturierte Datenbasis mit korrekten und vollständigen Kontaktdaten.
Experten aus den Bereichen Online Marketing und E-Commerce sowie Marketing und Communication der HSMA haben die Relevanz des E-Mail-Marketings für Hotels beleuchtet und dabei drei Kernfragen in den Fokus gerückt: die datenschutzkonforme Gewinnung von Kontakten, die Vielfalt und Ziele von E-Mail-Kampagnen sowie die Messung des Kampagnenerfolgs mittels relevanter Leistungskennzahlen (KPIs).
Datenschutzkonforme Kontaktgewinnung als Basis
Der Aufbau einer qualitativ hochwertigen Kontaktliste ist die Grundlage erfolgreichen E-Mail-Marketings. Hotels müssen hierbei insbesondere die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das Double-Opt-In-Verfahren (DOI) beachten. Letzteres stellt sicher, dass Gäste ihre Newsletter-Anmeldung aktiv bestätigen, was rechtliche Sicherheit für beide Seiten gewährleistet.
Mögliche Kontaktpunkte zur Newsletter-Anmeldung umfassen:
Pre-Stay-Phase: Integration in den Buchungsprozess (IBE), sichtbare Call-to-Actions auf der Website (Pop-ups, Exit-Intent), externe Tools, sowie Links in Buchungsbestätigungen und Pre-Stay-Mailings.
Stay-Phase: QR-Codes im gesamten Hotelbereich, WLAN-Login und (mit klarer Trennung) der Meldeschein. Die Schulung des Front-Office-Teams zur Erfassung korrekter E-Mail-Adressen ist hierbei entscheidend.
Post-Stay-Phase: Links zur Newsletter-Anmeldung in Post-Stay-E-Mails.
Events & E-Commerce: Saisonale Aktionen, Gamification (Gewinnspiele), Retargeting-Kampagnen.
Social Media: Organischer Content, bezahlte Kampagnen, Gewinnspiele und Influencer-Marketing.
Externe Unterstützung: Zusammenarbeit mit Agenturen und Kooperationen mit Partnernetzwerken.
Eine Differenzierung der Zielgruppen ermöglicht zudem relevantere Inhalte, beispielsweise durch separate Newsletter für Freizeitgäste, Geschäftsreisende oder Gastronomiebesucher.
Vielfalt der E-Mail-Kampagnen und deren Ziele
E-Mail-Kampagnen lassen sich grob in einmalige Kampagnen (z.B. Newsletter) und automatisierte Kampagnen unterteilen.
Einmalige Kampagnen (Newsletter): Diese zielen darauf ab, Gäste mit passenden Botschaften zu erreichen. Eine fundierte Segmentierung der Gästegruppen (z.B. Leisure, Business, MICE, Luxus & Premium, Lokale Zielgruppen, Loyalty-Mitglieder) ermöglicht maßgeschneiderte Inhalte. Beispiele für Kampagnen sind saisonale Angebote, Last-Minute-Deals, Erlebnis-Newsletter, Tagungs- und Event-News oder exklusive VIP-Angebote. Die Ziele reichen von der Steigerung der Direktbuchungen und Auslastung bis zur Kundenbindung und Imagepflege.
Automatisierte Kampagnen: Basierend auf Triggern wie Buchungen, Anreise oder Abreise, können diese Kampagnen vollautomatisiert entlang der Guest Journey versendet werden. Hierfür ist eine gute Datenbasis unerlässlich. Typische automatisierte Kampagnen umfassen:
Aufenthaltsbezogene E-Mails: Pre-Stay-Informationen (digitale Check-ins, Upselling), Post-Stay-Mails (Bewertungsanfragen, Newsletter-Hinweise) und On-Stay-Angebote (kulinarische Empfehlungen, Ausflugsziele).
Umsatzgenerierung: E-Mails basierend auf früheren Aufenthalten oder OTA-Winback-Kampagnen zur Förderung von Direktbuchungen.
Kundenbindung: Geburtstagsglückwünsche oder Informationen zu Loyalty-Programmen.
Krisenkommunikation: Notwendige Informationen bei unvorhergesehenen Ereignissen.
Erfolgsmessung und entscheidende KPIs
Die Analyse von Leistungskennzahlen (KPIs) ist entscheidend, um den Erfolg von E-Mail-Marketing-Kampagnen zu bewerten und zu optimieren. Wichtige Metriken sind:
Anzahl der Empfänger: Gibt die Reichweite an und ist Basis für weitere Berechnungen.
Bouncerate: Prozentualer Anteil nicht zustellbarer E-Mails. Eine Rate unter 95% ist kritisch und deutet auf Probleme bei der Datenqualität hin.
Zustellrate: Anteil der erfolgreich im Postfach angekommenen E-Mails (idealerweise über 95%).
Öffnungsrate: Prozentualer Anteil geöffneter E-Mails. Werte unter 40% sind verbesserungswürdig, über 55% gelten als sehr gut. Beeinflussbar durch Betreffzeile, Versandzeitpunkt und Absenderadresse.
Klickrate (Click Rate): Anteil der Empfänger, die auf einen Link geklickt haben. Niedrige Raten können auf unklare Call-to-Actions oder irrelevante Inhalte hindeuten.
Effektive Klickrate (Click-to-Open Rate): Verhältnis von Klicks zu geöffneten E-Mails, gibt Aufschluss über die Attraktivität des Inhalts.
Abmelderate: Anteil der Abmeldungen vom Newsletter. Eine hohe Rate kann auf mangelnde Relevanz oder zu hohe Versandfrequenz hinweisen.
Conversionrate: Anteil der Empfänger, die eine gewünschte Handlung (z.B. Buchung) ausgeführt haben.
Conversion (absolute Zahl): Die tatsächliche Anzahl der Buchungen oder Anfragen.
Conversion Value: Der durch die Kampagne generierte Gesamtumsatz.
Return on Ad Spend (ROAS): Misst die Effizienz der Kampagne im Verhältnis zu den investierten Kosten (extern und intern).
Die kontinuierliche Erfassung und Interpretation dieser KPIs ermöglicht Hotels, ihre E-Mail-Marketing-Strategien gezielt anzupassen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Eine Konsultation eines Datenschutzbeauftragten für alle DSGVO-relevanten Fragen wird empfohlen.
