Folke Sievers: Online Reputation Management ist ist Teil des Marketingkonzepts. Foto: Reichshof Hamburg
Maurice Henin: Feedback der Gäste ist für Hotels sehr wertvoll, weil es dazu beiträgt, Fehler im Ablauf und somit Optimierungspotenzial zu erkennen und zu nutzen. Foto: Henin Kommunikation
Die Buchung und Bewertung von Hotels findet heute immer mehr über OTAs statt. Die Plattformen geben aber nicht nur Auskunft über die Preise eines Hotels, sondern veröffentlichen auch die persönlichen Erfahrungsberichte anderer Gäste. Dass diese nicht immer positiv ausfallen, ist weithin bekannt. Doch dass auch negative Kommentare zur Image-Verbesserung eines Hotels beitragen können, wissen die wenigsten. Maurice Henin bietet mit seiner Agentur Henin Kommunikation professionelles Online Reputation Management, eines der wichtigsten Marketing-Instrumente in der Hotellerie, an. Kunden wie das Hotel Reichshof Hamburg – Curio Collection by Hilton vertrauen ihm und seinem Team seit vielen Jahren die Betreuung ihrer Gäste im Internet an. Welche Vorteile das Online Reputation Management bringt und wie es richtig eingesetzt wird, erzählen der Agenturchef und Folke Sievers, General Manager vom Reichshof Hamburg, im Interview.
Herr Henin, was hat den Anstoß dazu gegeben, mit Ihrer Agentur Online Reputation Management anzubieten und seit wann sind Sie in diesem Bereich tätig?
Vor rund sechs Jahren sprach uns eine internationale Hotelkette darauf an, ob wir den Bereich des Online Reputation Managements als Dienstleister anbieten können, da es intern aufgrund personeller Engpässe nicht die entsprechende Kapazität gab, um Gäste-Kommentare zu beantworten. Seitdem arbeiten wir mit unterschiedlichen Unternehmen aus der Hotellerie – ob inhabergeführtes Haus oder internationale Hotelkette – zusammen.
Was bedeutet „Online Reputation Management“ und welche Leistungen bieten Sie den Kunden an?
Beim Online Reputation Management geht es um die Kundenpflege auf Buchungs- und Bewertungsportalen wie booking.com oder Tripadvisor. Das Ziel ist, Bewertungen von Gästen – ob positiv oder negativ – kontinuierlich und qualitativ hochwertig zu beantworten, um daraus einen Vorteil für das Image des Hotels zu schaffen und so schlussendlich eine Buchungs- und Umsatzsteigerung zu erzielen. Wir übernehmen für unsere Kunden die Sichtung und Beantwortung der Bewertungen auf den Portalen, aber auch auf hotelinternen Kundenbindungsplattformen sowie Social-Media-Kanälen und Google. Dabei werden die Antworten je nach Herkunft des Gastes in Deutsch oder Englisch verfasst. Auf Wunsch sind aber auch anderen Sprachen möglich. Die Kommentare werden regelmäßig ausgewertet und den Hotels bzw. ihren Abteilungsleitern zur Verfügung gestellt
Maurice Henin: "Durch die regelmäßige und schnelle Beantwortung von Bewertungen wird den Gästen eine Wertschätzung entgegenbracht." Foto: Henin Kommunikation
Welche Vorteile bietet das professionelle Online Reputation Management?
Viele. Durch die regelmäßige und schnelle Beantwortung von Bewertungen wird den Gästen eine Wertschätzung entgegenbracht und es wird ihnen gezeigt, dass das Hotel sich ihren Wünschen und ihrer Kritik annimmt. Das stärkt die Kundenbindung. Zudem werden Erwartungshaltung und Realität auf einen Nenner gebracht und auch negative Kommentare können zur Image-Verbesserung genutzt werden, wenn Vorurteile geklärt und Kritikpunkte argumentiert oder aus der Welt geräumt werden. Das Feedback der Gäste ist für die Hotels sehr wertvoll, weil es dazu beiträgt, Fehler im Ablauf und somit Optimierungspotenzial zu erkennen und zu nutzen. Die kontinuierliche Beantwortung von Kommentaren führt außerdem zu einer besseren Positionierung auf den Portalen, was wiederum für mehr Wiederkehrer und Buchungen sorgt.
Wie können auch negative Bewertungen positiv auf das Hotel-Image einzahlen?
Jede konstruktive Kritik bietet uns die Möglichkeit die Leistungen des Hotels darzustellen und bei Bedarf zu korrigieren, zum Beispiel bei Beschwerden über temporäre Einschränkungen wie eine Baustelle vor dem Hotel. In jedem negativen Kommentar steckt auch die Chance, das Hotel zu erklären, seine Vorzüge in den Vordergrund zu stellen und so mehr potenzielle Bucher zu überzeugen. Hier einige Beispiele: Kritisiert ein Gast, dass es in einem Hotel ausschließlich Nichtraucherzimmer gibt, sehen das vermutlich 90 Prozent der potenziellen Gäste als positiv an. Beschwert sich jemand über zu wenig Platz im Zimmer kann dies für einen Hinweis auf die Zimmer einer höheren Kategorie mit entsprechenden Annehmlichkeiten genutzt werden, was wiederum zu einem Mehrumsatz führen kann. Bemängelt ein Gast die geringe Frühstücksauswahl, kann auf die Bio-Qualität und den Fokus auf regionale Produkte eingegangen werden. All das zeigt potenziellen Gästen die Vorteile eines Hotels auf. Grundsätzlich gilt beim Online Reputation Management das Credo: Das Glas ist immer halb voll und nicht halb leer.
Herr Sievers, wie gehen Sie im Reichshof Hamburg mit Online-Bewertungen um?
Bei uns spielt das Online Reputation Management eine große Rolle und ist Teil des Marketingkonzepts. Henin Kommunikation übernimmt dabei mit Erfahrung und Know-How nahezu 100 Prozent unseres Reputation Managements. Sowohl alle positiven als auch negativen Kommentare werden individuell beantwortet und Kritik wird an uns weitergeleitet, damit wir den Aufenthalt für unsere Gäste stetig verbessern können.
Worauf legen Sie bei der Beantwortung der Kommentare Ihrer Gäste Wert?
All unseren Gästen soll freundlich und mit Respekt begegnet werden. Ihr Feedback ist für uns eine wichtige Quelle im Qualitätsmanagement. Daher ist uns wichtig, dass auf jede Bewertung schnell, mit gleicher Qualität und individuell geantwortet wird. Das heißt, auf Kritik und Hinweise wird stets persönlich eingegangen. Darüber hinaus legen wir Wert auf eine einheitliche Ansprache der Gäste und eine Regelmäßigkeit in der Beantwortung, da aktuelle Bewertungen immer oben in der Liste auftauchen und zuerst gelesen werden.
"Aktives Online Reputation Management führt zur Steigerung unserer Buchungszahlen und des Umsatzes", sagt Reichshof-Chef Folke Sievers. Foto: Reichshof Hamburg
Worin sehen Sie die Vorteile beim Outsourcing des Online Reputation Managements?
Der größte Vorteil ist, dass wir eine kontinuierliche Beantwortung der Bewertungen unserer Gäste gewährleisten können. Zudem zeichnen sich die Antworten durch eine einheitliche Handschrift aus, da sie immer von derselben Person verfasst werden. Daraus ergibt sich auch der nächste Vorteil: Die Person, die bei Henin Kommunikation für unser Reputation Management zuständig ist, weiß genau, wo die Schwachpunkte liegen und wie auf sie eingegangen werden kann, sodass Bewertungen für unser Hotel positiv genutzt werden können. Dies führt wiederum zur Steigerung der Buchungszahlen und des Umsatzes.
Herr Henin, wie ist Ihre Einschätzung: Ist das Fälschen oder Kaufen positiver Bewertungen in Deutschland mittlerweile ein Problem?
Ich persönlich kenne keine Hotels, die Bewertungen fälschen oder kaufen. Man liest und hört aber in den Medien immer wieder davon. Geht ein Hotel diesen Schritt, ist es sicherlich der letzte Strohhalm, an den es sich klammert – und ein Eingeständnis, dass die Gastgeber in der Leistung oder der Kundenbindung versagt haben. Dabei haben Bewertungen nichts mit der Sterneklassifizierung zu tun – im Gegenteil: Viele Beispiele zeigen, dass kleine, inhabergeführte Hotels außerhalb der A-Lagen besser performen als Luxushotels internationaler Ketten in München, Berlin oder Hamburg. Gerade in Privathotels sind die Gastgeber oft näher am Gast und gehen persönlich auf seine Wünsche ein. Gekaufte Bewertungen werden in Deutschland, meiner Ansicht nach, keine Rolle spielen. Die Buchungsportale haben selbst ein Interesse, dass diese Fehler behoben werden, damit die eigene Glaubwürdigkeit nicht leidet.
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