Marketing
Außergewöhnliche Zeiten erfordern besondere Maßnahmen, um die Zielgruppe zu erreichen. Wie das Marketing unter den veränderten Bedingungen bei der Privatbrauerei Gaffel aussieht, beschreibt Thomas Deloy, Geschäftsleitung Marketing und PR der Privatbrauerei Gaffel.
Wie haben Sie die ersten Tage von Corona erlebt?
Die Vorzeichen gab es bereits beim ersten Geisterspiel, das ausgerechnet den Klassiker Borussia Mönchengladbach gegen den 1. FC Köln betraf. Zwar war das Gaffel am Dom gut gefüllt, dennoch war die Stimmung nicht so ausgelassen, wie wir es kennen. In der Zeit bis zum Lockdown, der fünf Tage später erfolgte, gab es bereits einen deutlichen Rückgang in der Gastronomie. Viele Menschen gingen freiwillig nicht mehr raus.
Wie sind Sie mit der Situation umgangen?
Es gab zahlreiche Maßnahmen, die wir als Brauerei einleiten mussten, beispielsweise musste das Homeoffice der Mitarbeiter organisiert werden, verschärfte Hygienemaßnahmen wurden umgesetzt oder Geschäftsabläufe angepasst. Im Marketing haben wir alles umstellen müssen. Die bereits angelaufenen VKF-Aktivitäten zur Fußall-Europameisterschaft wurden sofort nach Absage eingestellt. Wir mussten von heute auf morgen umdenken und flexibel reagieren!
Was haben Sie im Einzelnen umgesetzt?
Für uns war es wichtig, dass wir unsere Zielgruppe auch in der Krise erreichen. Das haben wir in erster Linie über unsere Social-Media-Kanäle bei Facebook, Instagram, Twitter und YouTube geschafft. Corona wurde dabei spielerisch thematisiert, das heißt mit einem Augenzwinkern, aber mit dem nötigen Ernst. So haben wir durch Storytelling und Social Media-Kampagnen mit der Zielgruppe kommuniziert. Daneben haben wir klassische Pressearbeit betrieben. Mit B2B-Newslettern erreichten wir direkt unsere Gastronomen und konnten sie so mit Informationen zu staatlichen Coronahilfen und sonstigen behördlichen Unterstützungen versorgen.
Wie war die Resonanz?
Sehr gut! Unsere Social Media-Kampagne „Mit Abstand das beste Kölsch“ wählten die Leser der Marketing-Fachzeitschrift Horizont zur besten Kreation im April vor nationalen Marken wie Aldi und Penny. Aktionen wie #balkonkölsch, #supportyourlocalbrewery oder „Kölsch to Go“ wurden umgesetzt. Wir haben damit den Heimkonsum angekurbelt und auf die verheerende Situation der Gastronomie hingewiesen. Gutscheinaktionen wurden unterstützt und Maßnahme von Gastronomen aktiv begleitet. Weiterhin initiierten wir die Aktion „Werde Kölsch Pate“. Gäste sollten bereits während des Lockdowns Pate über ein Gaffel-Fass werden. Wir haben damit ein Vehikel entwickelt, die Gäste unmittelbar nach Lockerung der Corona-Restriktionen in ihre Lieblingskneipe zu holen und sozusagen bei der Kölsch-Stange zu halten. Wir haben zudem viele Initiativen wie Hinterhof-Filmvorführungen, Konzerte in Autokinos und die erste Streetfood Drive-In-Arena mit unseren Marken begleitet.
Die für März geplante Einführung eines neuen Bieres mussten Sie verschieben
Da es das neue Gaffel Wiess ausschließlich in der Gastronomie gibt, konnten wir wegen Corona die Einführung zum angesetzten Zeitpunkt nicht umsetzen. Maßnahmen, die bereits eingestielt waren, wurden verschoben oder komplett gecancelt. Wir haben den Launch Anfang Juni nachgeholt und wurden mit einer außergewöhnlich positiven Resonanz auf unser neues naturtrübes Bier belohnt. Die Social Media-Kommunikation erfolgte über unsere Kanäle und über eine Auswahl an meinungsstarken Influencern. Weiterhin haben wir die Einführung mit einer exklusiven Story in der größten Boulevard-Zeitung im Rheinland und Pressearbeit begleitet.
Mit dem Launch von Gaffel Wiess ist auch eine Aktion für die Gastronomie verbunden. Pro 100 Liter Gaffel Wiess, den die Mitglieder der IG Kölner Gastro ausschenken, gehen 10 Euro an die Interessenvertretung. Die IG Kölner Gastro ist ein Zusammenschluss von aktuell 300 Betrieben und betreibt Lobbyarbeit. Die Gäste unterstützen diese Arbeit mit jedem Schluck Gaffel Wiess. Wir sehen uns da als beliebteste Kölschmarke in der Gastronomie in der Pflicht.
Sie haben auch Handgels an soziale Einrichtungen verschenkt. Warum?
Wir wollten damit allen Helfern und Pflegekräften für ihren Einsatz während der Corona-Zeit danken. Über einen Facebook-Post konnten die User im Kommentar eine Empfehlung abgeben, welche 11 sozialen Einrichtungen das desinfizierendes Handgel bekommen sollen. Insgesamt haben wir 3300 Tuben à 50 ml kostenlos vergeben. Der notwendige Alkohol wurde von uns zur Verfügung gestellt. So konnten wir einen aktiven Beitrag beim Kampf gegen das Virus leisten.
Wie sieht in Corona-Zeiten die Zusammenarbeit mit dem FC aus?
Wir engagieren uns seit 2002 Partner als Premium-Sponsor beim 1. FC Köln. Unsere Zusammenarbeit ist gekennzeichnet durch eine intensive Partnerschaft, die sowohl beim 1. FC Köln als auch bei uns fest verankert ist. Dass ausgerechnet zu Corona die Vertragsverlängerungen anstanden, hat die Atmosphäre zu keiner Zeit belastet. Wir waren uns sehr schnell einig, weitere fünf Jahre gemeinsam zu bestreiten.
