Zahlen & Fakten
Bio muss es sein, vielleicht auch vegetarisch oder gar vegan: Bewusste Ernährung liegt in Deutschland im Trend – scheinbar. Zumindest boomt der Markt mit Ernährungsstilen. Oder trügt der Eindruck? Bei welchen Produkten die Deutschen wirklich zugreifen, welche Ernährungstypen für die Werbeindustrie besonders spannend sind, und wie gelungene Anzeigen aussehen: all das zeigen aktuelle Daten einer Studie der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung.
Bewusst essen, ja – verzichten, nein: Immer mehr Deutsche sind „Flexitarier“
Bewusste Ernährung ist einem großen Teil der Deutschen wichtig. Rund zwei Drittel (67 Prozent) geben in der b4p an, dass „gutes Essen und Trinken“ in ihrem Leben eine große Rolle spielt. 63 Prozent achten bewusst auf gesunde Ernährung. Und auch Bio wandert mehr und mehr in den Einkaufskorb: Bereits rund ein Viertel der Deutschen (26 Prozent) kaufen gezielt Bio- und Naturprodukte ein. Streng verzichten wollen die Deutschen auf Fleisch- oder Milchprodukte allerdings nicht. So sind die Ernährungsgruppen der strikten Veganer und Vegetarier viel kleiner, als man beim Blick auf die breiten Produktpaletten annehmen könnte. Nur 2 Prozent der Deutschen gehören zu den „echten“ Vegetariern, vegan ernähren sich sogar nur 0,3 Prozent. Auch die Gruppe der „Flexitarier“ ist mit 2 Prozent noch klein, liegt aber voll im Trend „Gesunde Ernährung ohne kompletten Verzicht“. „Flexitarier“ sind körperbewusste Teilzeit-Vegetarier, die selten Fleisch essen, und wenn, dann Wert auf gute Qualität legen. 46 Prozent davon zählen zu den ernährungsbewussten Bio-Liebhabern.
Mehr Käufer als „echte“ Veganer oder Vegetarier
Das „Gesund“-Gefühl beim Essen spielt offensichtlich auch beim Einkauf eine Rolle. Der Umsatz vegetarischer Produkte zum Beispiel ist laut Nielsen von 2016 auf 2017 um 26 Prozent auf 819 Millionen Euro gestiegen. „Das heißt, auch Deutsche, die keinen besonderen Ernährungsstil pflegen, greifen bei diesen Lebensmitteln zu. Die Verwender-Reichweiten sind viel höher als die spitzen Zielgruppen. Dieses Potenzial ist auch für die Werbeindustrie sehr interessant“, erläutert Tanja Seiter aus dem Forscherkreis der GIK.
Veganer, Vegetarier, Flexitarier: Gebildet, aktiv, weiblich
Und noch aus einem anderen Grund lohnt sich der detailliertere Blick auf Veganer, Vegetarier und Flexitarier. Diese Ernährungstypen sind nicht nur Überzeugungstäter, sie sind kaufkräftig und auch in anderen Bereichen – wie etwa Naturkosmetik oder bei homöopathischen Präparaten – bereit, mehr Geld auszugeben. Außerdem sind sie besonders aktiv, joggen, machen Fitness und Yoga. Vor allem Frauen gehören zu diesen Ernährungstypen: 78 Prozent der Vegetarier, 64 Prozent der Flexitarier und 63 Prozent der Veganer sind weiblich. Veganer und Vegetarier sind jünger, zwischen 14 und 29 Jahren – Flexitarier sind im Durchschnitt 40 bis 49 Jahre alt. Die drei Typen zeichnen sich nicht nur durch ihr Gesundheitsbewusstsein aus, sondern auch durch hohe Bildung (Abitur, Studium).
„Fast Foodies“: Deutsche kochen gerne, aber es soll schnell gehen
Ein großer Teil der Deutschen genießt gerne und bewusst – dazu gehört, dass etwas mehr als die Hälfte selbst zum Kochlöffel greift: 53 Prozent geben an, gerne zu kochen. Dabei lassen sie sich besonders gerne von Printmedien inspirieren: Rund 28 Prozent geben an, häufig Rezepte aus Zeitschriften auszuprobieren, aus dem Internet holen sich 22 Prozent häufig Rezepte. Allerdings ist die Zahl Derjenigen, die am liebsten schnelle Gerichte kochen, gestiegen: 63 Prozent wollen nicht lange in der Küche stehen (2013 noch 57 Prozent). Auch hier gilt offensichtlich: Gut essen, ja, aber ohne Verzicht – in diesem Fall auf Zeit.
Öko zieht: Kreationen mit Siegel animieren zum Kauf
Wie Siegel dabei helfen, ernährungsbewusste Deutsche für ein Produkt zu begeistern, hat die GIK mit ihrer Wirkungsstudie b4t am Beispiel der Marke Krombacher analysiert. Untersucht wurden Motive mit und ohne Öko-Test-Siegel. Ergebnis: Bei allen Wirkungsparametern gibt es Zuwächse. 71 Prozent der Befragten finden Motive mit Siegel glaubwürdig, 62 Prozent unverwechselbar und 63 Prozent bleiben sie in Erinnerung. Bei Motiven mit Siegel steigt zudem die Kaufbereitschaft um gut die Hälfte (15 Prozent ohne, 22 Prozent mit Siegel) und die Bereitschaft, das Produkt in die engere Wahl zu ziehen, um rund ein Drittel (16 ohne, 22 Prozent mit Siegel).
